線上種草聯(lián)動(dòng)線下體驗(yàn)，屈臣氏實(shí)力打造營銷閉環(huán)

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舉報(bào) 2020-12-23

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，越來越碎片化。我們的生活，接受的信息，看到的品牌廣告，都是局部信息。信息增加，流量被稀釋，曾經(jīng)的流量紅利消耗殆盡，對(duì)品牌說，尋找新的流量解藥以及有效的營銷模式尤為重要。面對(duì)消費(fèi)者注意力分散的情況，短時(shí)間“聚焦”一個(gè)主題集中曝光是收割消費(fèi)者注意力的好辦法。如何正確聚焦主題，在吸引大眾關(guān)注的同時(shí)準(zhǔn)確傳遞品牌信息呢？最近，國際知名保健美容零售商屈臣氏，聚焦“試不宜遲美的省力”主題進(jìn)行了一系列的營銷動(dòng)作，用一個(gè)出色的Campaign聯(lián)通了線上和線下的消費(fèi)鏈路，帶給消費(fèi)者舒適方便的消費(fèi)體驗(yàn)。

從“心”出發(fā)，品牌多維度觸動(dòng)受眾

12月是營銷節(jié)點(diǎn)較多的月份，雙12、圣誕節(jié)、跨年等營銷節(jié)點(diǎn)接踵而來，大眾的注意力被分散得更嚴(yán)重，品牌想要第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，必須從他們的需求切入。為了最大程度地貼近受眾的需求，屈臣氏在微博發(fā)布了一支病毒視頻，展現(xiàn)目標(biāo)受眾日常遇到困難的各種場景，精準(zhǔn)切中受眾的消費(fèi)痛點(diǎn)，傳遞了品牌“試不宜遲美的省力”的活動(dòng)主題。

從內(nèi)容來看，屈臣氏的目標(biāo)受眾基本以年輕女性為主，短片以女性視角為切入點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。而在場景設(shè)置上，短片展現(xiàn)了4個(gè)女性常碰到的痛點(diǎn)情景：工作和生活方面的不順、約會(huì)化妝的選擇困難癥、祛痘遭遇困難、急需化妝時(shí)化妝用品用完了。以女性遭遇到的問題為痛點(diǎn)，將屈臣氏的SPA服務(wù)、彩妝服務(wù)、皮膚測試、云店閃電送等服務(wù)作為解決方案，在場景中植入了門店的服務(wù)賣點(diǎn)，促進(jìn)女性消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

從形式上看，視頻采用了對(duì)比的方法，強(qiáng)調(diào)屈臣氏“美的省力”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先是視覺的對(duì)比，從日常遇到棘手問題的焦慮煩躁畫面，轉(zhuǎn)換到在屈臣氏中享受省心省力的專人服務(wù)。其次是聽覺上的對(duì)比，在遇到問題上令人感到煩躁的BGM，再轉(zhuǎn)換到屈臣氏中令人心情愉快的BGM。最后飄在云中的片段，讓人感到無比的輕松愜意。屈臣氏通過視頻建立起消費(fèi)場景，用痛點(diǎn)將目標(biāo)受眾吸引過來，再以“還我漂飄券”貼心服務(wù)的福利觸發(fā)受眾的行動(dòng)力。值得一提的是，“還我漂飄券”是沿用周星馳的經(jīng)典電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》里的招式“還我漂漂拳”，采用諧音的方式將產(chǎn)品與經(jīng)典電影的臺(tái)詞建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不僅在傳播上更具趣味性，還借助大眾的熟悉度加深受眾對(duì)產(chǎn)品的記憶。

為了讓活動(dòng)的傳播效率更高，屈臣氏將門店服務(wù)與“還我漂漂拳”結(jié)合推出了“拳”系趣味海報(bào)，增添了傳播物料的趣味性，降低了受眾對(duì)廣告的抗拒。

可以看出，“8式拳”對(duì)應(yīng)屈臣氏門店美麗顧問、云店閃電送、體驗(yàn)彩妝、AR試妝等8種貼心服務(wù)，讓受眾在趣味的氛圍中接收了品牌的服務(wù)賣點(diǎn)。

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多渠道信息轟炸，打造營銷閉環(huán)

在復(fù)雜多元的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，最大的營銷問題是傳播問題，面對(duì)信息碎片化的情況，大范圍的“地毯式”轟炸可以將信息觸達(dá)多圈層，有效地提升活動(dòng)傳播的聲量。屈臣氏鎖定品牌的目標(biāo)受眾為年輕女性，以小紅書、微博、抖音等女性用戶較多的社交平臺(tái)為切入點(diǎn)，再結(jié)合不同平臺(tái)的特點(diǎn)，策略性輸出不同的傳播方案，以特定的圈層語言溝通圈層用戶。在微博傳播上，了解到微博以“追星女性”居多，屈臣氏將傳播的目標(biāo)鎖定在“飯圈女孩”上，推出了一系列的品牌明星代言人短視頻、海報(bào)，以明星的影響力帶動(dòng)粉絲傳播種草。

除此以外，屈臣氏還充分借助微博短視頻的特點(diǎn)，聯(lián)合微博大V@胥渡吧發(fā)布配音版《唐伯虎點(diǎn)秋香》，還原電影中“還我漂漂拳”經(jīng)典橋段，以趣味的方式引起微博用戶的關(guān)注，加深了用戶對(duì)品牌“還我漂飄券”的了解。

在小紅書上，屈臣氏充分發(fā)揮了平臺(tái)種草的特點(diǎn)，一眾美妝達(dá)人紛紛去現(xiàn)場體驗(yàn)屈臣氏的貼心服務(wù)，再在小紅書上發(fā)表種草文章，詳細(xì)地介紹了屈臣氏的服務(wù)體驗(yàn)，吸引粉絲種草拔草。

在抖音上，屈臣氏發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，發(fā)起#試不宜遲美得省力#挑戰(zhàn)賽，邀請用戶現(xiàn)場參與門店的服務(wù)體驗(yàn)，并在抖音上發(fā)布UGC內(nèi)容，讓年輕人自發(fā)種草，形成一個(gè)又一個(gè)的“輿論螺旋”。

可以看出，微博、小紅書、抖音的傳播內(nèi)容形成了差異化，小紅書主打詳細(xì)攻略，微博主打流量傳播，抖音主打現(xiàn)場體驗(yàn)，屈臣氏根據(jù)不同的傳統(tǒng)環(huán)境定制不同的傳播內(nèi)容，迎合了不同平臺(tái)用戶的閱讀習(xí)慣，通過多渠道轟炸的方式將品牌活動(dòng)信息滲透到不同的圈層。更重要的一點(diǎn)是，屈臣氏在線上傳播的同時(shí)不忘結(jié)合線下用戶體驗(yàn)，從線上吸引用戶到線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化用戶，從微博到抖音各個(gè)環(huán)節(jié)都在提升受眾對(duì)品牌活動(dòng)的認(rèn)知，整合線上和線下完成了營銷閉環(huán)。

屈臣氏轉(zhuǎn)換賽道，線上和線下協(xié)同發(fā)展

線上傳播加線下體驗(yàn)的方式，讓屈臣氏打開了全域營銷的新格局，不再是以往單純依靠門店的方法拉動(dòng)銷售。今年受疫情影響，美妝品牌線下門店都損失嚴(yán)重，建立線上營銷渠道刻不容緩。早在疫情前，屈臣氏就已察覺到了線上營銷的機(jī)遇，大力投入數(shù)字化布局，不僅上線了微信公眾號(hào)，還推出了屈臣氏官方云店小程序，將傳統(tǒng)的線下門店服務(wù)延伸到線上，讓品牌免受疫情對(duì)銷量的沖擊。

從這次屈臣氏的主題活動(dòng)中可以看出，品牌經(jīng)過長期布局線上營銷，已經(jīng)對(duì)數(shù)字化營銷方式輕門熟路。但品牌并未放棄深耕已久的線下門店優(yōu)勢，而是充分發(fā)揮線下門店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的優(yōu)勢，將其與線上的傳播結(jié)合，建立線上種草到線下體驗(yàn)拔草的閉合鏈路，通過優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)將線上受眾轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠用戶，線上和線下協(xié)同發(fā)展實(shí)現(xiàn)了真正的品效合一。一直以來，屈臣氏始終將客戶服務(wù)放在首位，積累了門店體驗(yàn)優(yōu)秀的口碑，將營銷從線下搬到線上，同樣要發(fā)揮出品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢。因此我們可以看到，屈臣氏的線上傳播變得越來越年輕潮流的同時(shí)，線下體驗(yàn)也在不斷地更新，AR試妝、皮膚測試等結(jié)合高科技的功能帶給用戶更豐富、優(yōu)質(zhì)的門店體驗(yàn)，助力屈臣氏營銷賽道成功轉(zhuǎn)換。

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