映盛中國：品牌營銷朝年輕化發(fā)展的趨勢淺析
縱觀現(xiàn)在的廣告界，不管是喪文化、燃話題或者是加長文案，無不圍繞年輕人的喜好和文化潮流在展開，吸引年輕人的關(guān)注程度成了營銷是否成功的重要因素。連很多原本高高在上的品牌，仿佛一夜之間品牌定位都變得年輕、接地氣起來。比如SK-II在視頻廣告《最后去了相親角》講述的“別因?yàn)閴毫Χ讌f(xié)了婚姻”，將大眾心中的貴婦品牌，變成了體恤民情，關(guān)愛剩女的產(chǎn)品印象，不禁讓很多未婚女性產(chǎn)生心理共鳴，引起群體的互動(dòng)討論。而那個(gè)印象中“高冷”的哈根達(dá)斯，也正在轉(zhuǎn)變畫風(fēng)，進(jìn)行歷史上最大的一次品牌重塑，包括包裝更新、重新設(shè)計(jì)logo、店鋪重新裝修等，這么做也是為了讓品牌變得更年輕。而且哈根達(dá)斯副總裁兼營銷總監(jiān)Jennifer Jorgensen明確表示，這樣是為了拉近和千禧一代的距離，希望建立和年輕消費(fèi)者有共鳴的品牌價(jià)值，贏得他們的認(rèn)同和喜愛。
越來越多的品牌開始越來越瞄準(zhǔn)年輕市場，難道年輕人的錢就這么好賺？
首先來說說網(wǎng)絡(luò)上千禧一代的概念，其實(shí)并沒有嚴(yán)格意義上的年齡區(qū)間劃分，泛指1985年后出生人群，也有人狹義的定位為95后。此年齡段的千禧一代有一個(gè)共性就是互聯(lián)網(wǎng)使用頻繁，而且更重要的一點(diǎn)就是都愿意被當(dāng)成“年輕人”，獨(dú)立自主，有自己得個(gè)性主張，跟隨前沿文化潮流。
從成長背景來說，千禧一代在一個(gè)安穩(wěn)且經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的環(huán)境下長大，擁有父輩積累的財(cái)富，而且自身也是社會(huì)生產(chǎn)的主力軍，有著自由強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支配能力。同時(shí)他們成長的時(shí)代也是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言。在如今互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)成熟的情況下，對流行文化和新生事物總是躍躍欲試，樂于分享他們的感官體驗(yàn)，進(jìn)而影響著他們身邊的人群。積極的網(wǎng)絡(luò)參與性和對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的良好接受度，給商家和品牌帶來的機(jī)會(huì)不言而喻，以至于都想最短時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)積累它們的市場高地。
由于年輕人網(wǎng)絡(luò)活躍度高，相對于紙媒和電視媒體，網(wǎng)絡(luò)成了品牌營銷的最佳陣地。但國內(nèi)于國外來說，研究網(wǎng)絡(luò)營銷較晚，早期的參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌有限，商家們在網(wǎng)絡(luò)營銷方面下的功夫最初僅僅是建設(shè)好看的品牌網(wǎng)站，到多個(gè)網(wǎng)站平臺投放產(chǎn)品彈窗廣告。到了近七八年，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的成熟，才逐漸有了專業(yè)和形式多樣化的營銷策略。商家也開始重視“年輕人”這個(gè)消費(fèi)群體，追逐廣告的個(gè)性、趣味和科技感。
其中比較成功的例子之一就是江小白。以往大家對白酒廣告的印象更多的是劍南春那種“感悟天下，品味人生”的大和空，白酒營銷總帶著歷經(jīng)滄桑的沉悶感。江小白廣告一出，成為白酒營銷界的一股清流，通過酒瓶上的文案，激發(fā)消費(fèi)者共鳴情緒，加上網(wǎng)絡(luò)推廣，江小白文案一度在網(wǎng)上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，形成強(qiáng)大的再傳播效應(yīng)。成功將品牌打造成富含時(shí)尚青春氣息的顛覆性白酒產(chǎn)品。這種以內(nèi)容為導(dǎo)向，將品牌與年輕人貼近的品牌不在少數(shù)，例如當(dāng)下較火的地鐵文案。但是如果相同形式出現(xiàn)的多了，那么換湯不換藥的營銷傳播就失去了新鮮感和個(gè)性，變成了品牌“一廂情愿”的貼合年輕人，既產(chǎn)生不了品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)話題，還容易滋生出品牌人云亦云、刻意討好年輕消費(fèi)群體的壞印象。
“年輕人”是個(gè)既有購買能力又有巨大潛力的消費(fèi)群體。如何抓住這個(gè)“金主上帝”呢？《三國志》有道是“用兵之道，攻心為上”，在打造年輕人喜歡的品牌上也同樣適用。企業(yè)只有充分了解青年人的消費(fèi)心理特征，采取與之相適應(yīng)的營銷策略，才能引導(dǎo)和滿足青年人的健康情趣和合理需求，使企業(yè)的產(chǎn)品在競爭中立于不敗之地。
針對年輕群體的心理特征，我們可以總結(jié)一些效果較好的營銷傳播方式：
第一，注重感官體驗(yàn)。正如神轉(zhuǎn)折“這個(gè)世界上好看的臉蛋太多,有趣的靈魂太少，但我還是選擇吳彥祖”表達(dá)的一樣，在了解事物本質(zhì)之前，年輕群體更加注重的是直接的感官體驗(yàn)，顏值高、炫酷、黑科技，往往更具有直接吸引力。如今的年輕人大多依賴網(wǎng)絡(luò)，對新鮮事物比較敏感，只有吸引了他們注意力，才會(huì)讓他們進(jìn)一步了解產(chǎn)品。而且這一代年輕群體性格中的自我意識較強(qiáng)，對產(chǎn)品的感性認(rèn)識要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理性認(rèn)識。認(rèn)為好就“贊”，認(rèn)為孬就“噴”。正如哈根達(dá)斯換包裝一樣，要想獲得好感，首先要給用戶好的感官體驗(yàn)。
第二，玩轉(zhuǎn)社交平臺互動(dòng)，直接了解用戶喜好。品牌采取互動(dòng)營銷最常見的平臺就是雙微。將社交賬號擬人化，予以年輕活躍的人設(shè)形象，在分享日常生活中，植入產(chǎn)品軟廣告。例如一直是微博營銷話題之首的杜蕾斯、“戲精”海爾，都是通過個(gè)性有趣的文案，帶動(dòng)網(wǎng)友參與互動(dòng)，提升品牌影響力。同時(shí)，品牌與用戶在互動(dòng)中，有助于企業(yè)精準(zhǔn)把脈用戶群體特質(zhì)，充分了解消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。
第三，挖掘偶像的力量。因?yàn)檫@代人有著較敏銳的影視媒介感知力，青春中伴隨著選秀節(jié)目的萌芽到成熟發(fā)展，見證或者參與了眾多選秀明星的誕生。大家也習(xí)慣為自己偶像打上標(biāo)簽，因?yàn)檫@些標(biāo)簽分類建立同類社群。例如“小鮮肉鹿晗”、“二次元女神徐嬌”“愛跑女生陳意涵”等等。 因此很多商家在品牌代言中都選擇一些符合營銷需要的明星代言，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起一系列關(guān)于偶像標(biāo)簽的話題互動(dòng)，拉近品牌與偶像粉絲的距離，增加品牌曝光率。
第四，保持品牌熱度。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，年輕群體普遍有著強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力。人們在消費(fèi)上已經(jīng)從追求數(shù)量轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量，越來越看重品牌。因此提高品牌知名度，打造年輕化品牌IP，對企業(yè)的發(fā)展來說顯得愈來愈重要。當(dāng)然，市場上沒有永遠(yuǎn)站在聚光燈下的品牌。只有不斷創(chuàng)新，抓好產(chǎn)品的升級換代，才能永葆名牌的生命力，才能“以變應(yīng)變”，滿足青年人越來越高的消費(fèi)需求，留住忠實(shí)用戶，迎接新新用戶。例如家喻戶曉的可口可樂，也依然會(huì)每年在廣告投放上下功夫，來打造產(chǎn)品熱度。
“年輕”本就是一個(gè)非常廣義的范疇，隨著80后為人父母，其消費(fèi)活躍度也在降低，而步入職場的95后，有著“年輕人”的群體特征，又有著區(qū)別于80后的消費(fèi)需求。品牌營銷在挖掘年輕人市場的時(shí)候，不管是走懷舊風(fēng)還是放眼未來，只有充分尊重消費(fèi)者的個(gè)性特征，不斷了解年輕人心里想要什么，推陳出新，才能給出年輕人喜歡的廣告形式。正所謂，時(shí)代瞬息變化，尋求營銷策略之路永無止境。
映盛中國（INSUN CHINA），作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營銷和移動(dòng)營銷領(lǐng)域擁有強(qiáng)大實(shí)力和卓越口碑，立足于多套自主開發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶提供：互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營銷規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系（EPR），社會(huì)化媒體營銷策略制定與實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)營銷策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案＆分析報(bào)告，以及快速實(shí)現(xiàn)銷售線索或品牌效應(yīng)增長的各類整合營銷服務(wù)組合。
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