超級劇集《軍師聯盟》背后，我們GET的內生廣告新時代
視頻營銷已經從貼片廣告為代表的硬廣1.0和植入為代表的的原生2.0時代，進入到以創意中插、壓屏條為代表的內生廣告3.0時代。內生廣告超脫了傳統模式的局限，是貼片模式與植入模式的中間態,讓品牌實現合情合理的搶戲，有效調動了品牌在內容里的主觀能動性,讓視頻營銷實現了充分產品化，格式化了IP時代的內容營銷。
這個暑期，優酷超級劇集《大軍師司馬懿之軍師聯盟》（以下簡稱《軍師聯盟》）堪稱是暑期檔的收視擔當。
這部由吳秀波、劉濤、李晨、于和偉、張鈞甯等領銜主演、以三國故事為題材的作品在優酷首播時就創下了一周播放量破十億的成績，在7月中旬收官時播放量破60億，斬獲黃金檔收視率第一的寶座。在打分頗為苛刻的豆瓣，有超過36000人打分，給出了8.2的分數，接近80%的觀眾給出了4-5顆星。《軍師聯盟》儼然成為一部收視與口碑雙豐收的現象級劇集。
這也為優酷的“超級劇集”拿下一個開門紅。在今年4月優酷春集發布會上，優酷首次提出“超級劇集”的概念，表示隨著“超級內容”的出現，一旦頭部內容的影響力超越了媒介力，以播放媒介為定義的劃分方式將成為過去。正是基于這個推測，優酷提出了一個不帶“網”的新概念——超級劇集。
作為“超級劇集”的開山之作，《軍師聯盟》對整個行業來說是一個分水嶺。超級IP+電影級的精良制作，秒殺了眾多摳圖、抄襲、面癱等負面纏身的作品，再加上依托由版權內容、產品技術、大運營、大宣發組成的四位一體打法，《軍師聯盟》成為現象級作品。同時與50多家知名廣告主的合作，超級內容+內生廣告模式的創新，又揭開了內生廣告崛起的新篇章。
什么是超級劇集？看《軍師聯盟》你就明白了
“電視劇和網劇作為階段性的名詞，即將完成歷史使命。今天是從超級網劇和電視劇過渡到超級劇集的時代。在新的階段，網臺聯動會有進一步的發展，從內容制作、宣推、變現、電視臺和互聯網將會以空前的協同和合作關系，將內容的價值影響力發揮到最大。” 阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東在2017優酷春集上這樣定義超級劇集。
從他的定義中，可以看出“超級劇集”的關鍵詞，是“高水準”、“全鏈路”、“大宣發”、“大運營”等，而《軍師聯盟》作為優酷首部巨制級“超級劇集”，用實實在在的品牌展示了一個“超級劇集”的范本。
“超級劇集”之“超級”，首先在內容。一個好的IP+電影級水準的制作和強大的明星陣容，確保內容具備穿透渠道的能力。
三國演義的故事家喻戶曉，很多人都是聽著三國演義的故事長大的，三國故事算得上是一個超級大IP。同時這部劇的制作，用楊偉東的話來說，“它的整體制作水準已經開始跟某些電影拉齊水準了。”
在這個“唯快不破”的時代，《軍師聯盟》一反常態，光劇本就打磨了5年，思想上營造“大格局”，內容上突出“家長里短”，節奏上遵循“美劇范兒”，堪稱“良心”編劇。
制作上有“匠心”。拍攝時間長達333天，是普通劇集的3倍。為了還原后三國風貌，劇組大量考據史實文獻，搭建攝影棚總計6座，總面積近4萬平方米，總場景1000多個。制作的精良還體現在一些細節上，例如劇中出現的飲食菜蔬，無一不經過嚴密考證，甚至還普及了很多深度歷史知識。
再加上吳秀波、劉濤、于和偉和王勁松一批演技在線的老戲骨，匯集起來就是《軍師聯盟》這部超級良心劇的誕生。
除了內容，“超級劇集”的大宣發戰略也是成功要素。《軍師聯盟》依托由版權內容、產品技術、大運營、大宣發組成的四位一體打法，將《軍師聯盟》的觀眾群從三國粉擴展到90\95后，甚至是女性群體。
在線上，充分發揮優酷四位一體打法的優勢，聯合了阿里系旗下的UC瀏覽器、手機淘寶、支付寶、微博、淘票票等資源，以開機圖、banner位、PC端焦點頭圖等重要資源位的劇集主視覺及開播信息曝光展示，助力劇集開播。而“集軍師卡搶一億紅包”活動，則大大調動了網友的追劇興趣。
在線下，一是包下整條西單地鐵站，打造3D版三國場景，讓粉絲一秒穿越到三國。粉絲玩“拔箭二維碼活動”還可以贏取紅包，從線下到線上，最大程度擴大了傳播層。
同時，組織各種觀影研討會，在南開大學、中國政法大學舉辦校園觀影會，精準覆蓋高知學生人群。
四位一體大宣發，加上精良的內容，很快在不同圈層內形成口碑傳播，并隨著傳播的擴大，打破圈層壁壘，引爆更大范圍，讓《軍師聯盟》成為現象級的話題。
超脫原生廣告：內生廣告的全新崛起
作為一部現象級的大劇，《軍師聯盟》不僅開創了一個超級內容時代，其新的商業化模式也大獲成功——包括一汽-大眾奧迪、可口可樂、東鵬特飲、RIO銳澳雞尾酒、蘋果、三星等在內的50多家品牌的投放合作，刷新了大劇品牌合作的新紀錄，而且其中廣告模式的創新，被專家盛贊實現了“藝術性和商業性的完美統一”，是商業創新吸金的風向標。
從題材、播出平臺、目標受眾幾個維度上，《軍師聯盟》在同期市場競爭中都是首屈一指的，在廣告上，《軍師聯盟》更是實現了創意中插、前情提要、彈幕提醒、壓屏條等七大廣告形式，這也是業內首部涵蓋了七大廣告創新形式的劇集，滿足了廣告主的不同需求。
以創意中插廣告為例，《軍師聯盟》為可口可樂設計的“彈幕式”廣告中，司馬昭和司馬師以可口可樂密語瓶為武器，“彈幕大戰”三百回合，最后司馬孚用密語瓶“召喚神龍”；在為溫碧泉設計的“彈幕廣告”中，站在觀眾的角度，吐槽劇中“司馬夫婦”：“司馬夫婦的狗糧太干，用溫碧泉1號水幫肌膚補水”，既契合劇情人物設定，又符合當下年輕人的潮流趨勢，給人耳目一新的感覺。
在談到這些廣告形式創新的時候，優酷劇集營銷負責人對《成功營銷》記者表示：“現代影視劇是在四面墻封閉環境中的藝術形式。過往的廣告，不論是劇外的硬廣還是劇中的植入，都沒有改變這個環境。新近出現的一些廣告形式，創意中插、彈幕廣告、壓屏條臺詞廣告，都在試圖打破第四面墻，讓內容、品牌與觀眾直接對話。這些形式因此具有比較強烈的戲劇沖突，對廣告訊息的傳播也更為有效。”
該負責人指出，視頻營銷已經從貼片廣告為代表的硬廣1.0和植入為代表的原生2.0時代，進入到以創意中插、壓屏條為代表的內生廣告3.0時代。內生廣告有幾大優勢：
1、內生廣告超脫了傳統模式的局限，是貼片模式與植入模式的中間態。貼片廣告是“品牌方主導”，用戶體驗差，植入模式是“內容方主導”，雖解決了用戶體驗問題，但品牌與內容界限模糊，用戶感知度不高，而內生廣告是基于內容而衍生的新型廣告模式。它不是原生于內容，而是衍生于內容，是內容的重新組合，本質是內容方與品牌方共創的廣告模式，品牌內容與影視內容這兩種內容的重新嫁接。
2、內生廣告讓品牌實現合情合理的搶戲，有效調動了品牌在內容里的主觀能動性。前情提要、創意中插、下集精彩等內生廣告根植于內容保持IP原汁原味，讓品牌成為主角，與劇共生共存，把創意融入產品充分傳達品牌理念及特點，使廣告與內容融為一體，從而進一步進入到觀眾的觀賞習慣中，提高觀眾對于品牌信息的接受度，既有趣又有效，成為內容營銷的一大利器。
3、內生廣告讓視頻營銷實現了充分產品化，格式化了IP時代的內容營銷。以往視頻營銷無非貼片廣告、角標等產品，全是照搬電視廣告。而壓屏條、移花接木、彈幕廣告等互動化的內生廣告形式不僅與劇情高度相關，而且還更具網感，能充分打動品牌的目標受眾。
目前，優酷的內生廣告體系是以創意中插為代表，還包括冠名及贊助、前貼廣告、壓屏條、彈幕廣告、前情提要、精彩預告、移花接木等大劇營銷廣告形式。
這些新穎的廣告形式也吸引了很多廣告主。據優酷劇集營銷負責人透露，于金秋上線的第二季《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》的創意中插廣告在10分鐘內售罄，這應該是對優酷和《軍師聯盟》廣告創新的最好的肯定。
同時，《軍師聯盟》廣告形式創意，也給“超級劇集”時代的廣告帶來一些啟示。
一是從自說自話的廣告形式轉為對話式廣告。無論是過去的硬廣，還是現在流行的植入，都是一種封閉的營銷形式，觀眾的參與感低，不僅無法觸動觀眾，反而會讓觀眾產生抵觸情緒。而反觀《軍師聯盟》中的很多創意形式，都是站在觀眾的角度傳遞信息。比如東鵬特飲的“下集精彩”和為RIO打造的“前情提要”，都是基于觀眾的觀劇習慣和心理設計的；而溫碧泉的“彈幕提醒”廣告，則完全是以觀眾的口吻進行“吐槽”，給觀眾留下深刻的印象。
二是廣告也要有年輕化屬性，要有趣且好玩。“讓廣告成為內容，做有態度的創意中插廣告”，這是《軍師聯盟》創意中插廣告的初心，也是優酷全新內容營銷廣告產品的核心策略。
《軍師聯盟》的創意中插廣告采用電視劇原班人馬，與劇情和人物互相關聯，同時情節既“腦洞大開”，例如用可口可樂密語瓶“召喚神龍”；又有“神轉折”，如為人人貸定制的中插廣告，以創意短劇的形式，大玩“穿越”和“懸疑”，通過劇情反轉亮出“人人貸”，讓觀眾會心一笑。通過這種創意，優酷以“內容”重新定義創意中插廣告，對于整個廣告行業而言具備跨時代的意義。
“這世界很酷”，我們的創新更酷
《軍師聯盟》商業化的成功，在很大程度上得益于優酷依托阿里系的生態打法，它擺脫了單平臺只靠自己的播放平臺對內容的定義和宣發，而是通過生態內部資源整體的協同能力，將內容、品牌、藝人、粉絲、媒體等多方聯動，全方位地助力內容和宣發。優酷也因此在行業內有了更大的競爭籌碼。
隨著互聯網集團軍的入場，文娛行業已經進化到生態階段。未來碎片化的內容生產會越來越吃力，能夠在這個行業領先的，是那些具備生態化思維和執行力的企業。楊偉東曾在優酷春集的現場演講中表示，在一個生態化的大內容時代，視頻平臺應該具備三種核心能力：一是選擇內容的眼光，二是生產內容的能力；三是消化內容的能力，也就是對內容整體的運營。而這正是優酷的創新之所在。
除了對內容的全方位支持，優酷提出“大宣發”策略，通過打通阿里體系的生態資源，組局多方聯動，以“開放的資源”、“開放的陣地”、“開放的玩法”讓“一半的好戲在戲外”，為美好內容助攻。
例如，《三生三世十里桃花》開播前夕，優酷推出定制的“桃花專列”，包下開往春天的地鐵，在地鐵西單站打造“浪漫桃花林”；在《火星情報局》第二季的宣推過程中，優酷在145個大城市的地鐵、高鐵、公交、機場、校園投放硬廣，打破次元壁，提升節目在明星粉、頻道粉之外的泛人群關注度，幫助火星成為超級網綜標桿。
同時， “開計劃”下“開放的資源”、“開放的陣地”、“開放的玩法”，不僅將優質劇集中的資源打包向外推廣，與其他社交平臺合作，以開放的陣地直搗圈層，讓大宣發更有的放矢，還通過開放的玩法與品牌實現創意聯動。
由此，我們在《軍師聯盟》中看到了可口可樂“密語瓶”創意中插、RIO的“前情提要”以及東鵬特飲的“下集精彩”等新的廣告形式。
而優酷對“大宣發”還有大的構想。例如，未來將打通整個文娛行業，一旦打通將產生非常大的能量，現在在淘寶上搜某部劇，出現的結果可能是該劇的服裝道具等，將來整個文娛行業打通之后，用戶還能搜到優酷的推廣、會員周邊等；與品牌方、媒體、內容方的聯動，在這個過程中，很多用戶的反饋沉淀下來的數據，可以引導內容的變化。
這一切，聽起來很酷。
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