打工人忙了一年，SKG品牌如何落地真正的社會(huì)擔(dān)當(dāng)

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舉報(bào) 2020-12-21

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有可能你還不熟悉SKG，但只要你追綜藝、關(guān)注明星或者是follow王一博，應(yīng)該都見過一款時(shí)尚小巧的頸椎按摩儀。在過去幾年，它斷續(xù)出現(xiàn)在何炅、謝娜、張藝興、浪姐幫、薇婭、李佳琦等很多人的脖子上，成為時(shí)尚便攜的按摩界潮流擔(dān)當(dāng)。

最近，SKG推出了全新的F5 熱敷按摩筋膜槍，這款產(chǎn)品定位輕巧、高顏、健康實(shí)用，主要面向都市白領(lǐng)人群，“史上最累的科技測(cè)評(píng)”就是SKG為新品上市策劃的造勢(shì)活動(dòng)之一，同時(shí)這也是一場(chǎng)“關(guān)愛打工人”的公益活動(dòng)。

切最契合的社會(huì)熱點(diǎn)，抓住最動(dòng)人的品牌連接

事件打造：周六晚上在加班圣地關(guān)愛打工人

12月11日，SKG官方微博與脈脈官方微博聯(lián)動(dòng)預(yù)告了將于次日進(jìn)行的#史上最累的科技測(cè)評(píng)#公益活動(dòng)，活動(dòng)地點(diǎn)定在曾被滴滴評(píng)為全國(guó)第一加班大樓的深圳科興科學(xué)園。

12月12日晚八點(diǎn)，SKG首席直播官許愿與時(shí)尚博主陳藝銘一起，對(duì)出現(xiàn)在園區(qū)還在加班的打工人就加班問題進(jìn)行了隨機(jī)采訪，基本所有被訪者都表達(dá)了對(duì)加班問題的無可奈何和對(duì)自己身心健康的焦慮擔(dān)憂。為了測(cè)試加班后的打工人們身體素質(zhì)到底如何，現(xiàn)場(chǎng)還進(jìn)行了幾輪體能小游戲，目的當(dāng)然不是為了讓活動(dòng)真的變成史上最累的測(cè)評(píng)，而是強(qiáng)調(diào)對(duì)身體健康的重視。

活動(dòng)中，SKG提醒所有參與者要關(guān)注健康生活，并對(duì)部分贏得小游戲的參與者贈(zèng)送了新品F5按摩筋膜槍。

“打工人”已經(jīng)喊了大半年，熱點(diǎn)不熱，甚至被很多品牌視為“爛?！?，還有可能讓受眾產(chǎn)生情緒共振嗎？答案當(dāng)然是肯定的。一個(gè)社會(huì)熱詞的出現(xiàn)，代表的是一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象甚至是對(duì)一代人的心理狀態(tài)描摹，作為年度最走心的網(wǎng)絡(luò)熱詞，它的生命力已經(jīng)扎根時(shí)代，成為主流表達(dá)。

SKG專注大健康科技智能產(chǎn)品，主要為用戶提供便攜式的按摩儀器，從品牌的服務(wù)領(lǐng)域來看，與打工人關(guān)注的健康問題息息相關(guān)。品牌巧妙地以實(shí)地街訪加測(cè)評(píng)的方式落地活動(dòng)，將加班背景下的健康問題放在聚光燈下，讓受眾直面現(xiàn)實(shí)問題，在周六晚上的加班場(chǎng)景里直觀撬動(dòng)了打工人們的情緒，完成了SKG品牌理念與受眾心智之間的橋梁搭建。

產(chǎn)品定位：沉浸式場(chǎng)景強(qiáng)化“輕巧、高顏、健康實(shí)用”三大賣點(diǎn)

F5按摩筋膜槍是市面上首款具備熱敷功能的筋膜槍，可消腫、促進(jìn)血液循環(huán)，也可以像傳統(tǒng)筋膜槍一樣精準(zhǔn)的緩解酸疼的肌肉，預(yù)防和減少肌肉勞損，對(duì)長(zhǎng)時(shí)間久坐、腰酸腿麻、肩頸酸痛乏力等問題能起到不錯(cuò)的效果。同時(shí)它的自重不足300克，體積可與手機(jī)比肩，輕巧便攜，而白色流行型的酷炫外觀設(shè)計(jì)，又讓它具備了成為潮流單品的潛質(zhì)，圖書館級(jí)別的靜音標(biāo)準(zhǔn)則更是拓寬了使用場(chǎng)景。

這樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)，決定了F5按摩筋膜槍可以在多場(chǎng)景中切換使用，隨身背去健身房、公司、圖書館，隨時(shí)隨地拿出來使用，也可以拿來送給親朋好友作為禮物，不突兀不矯情，甚至可能成為積極健康的生活儀式感和身份標(biāo)簽。

因此，品牌將活動(dòng)放在夜晚加班的CBD園區(qū)中，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與打工人的潛在使用場(chǎng)景無縫銜接，形成了最好的產(chǎn)品示范和消費(fèi)者想象。

受眾錨定：聯(lián)動(dòng)外部資源，吸引“時(shí)尚弄潮兒+新一代養(yǎng)生白領(lǐng)”關(guān)注

產(chǎn)品賣點(diǎn)決定了對(duì)潛在用戶的畫像。SKG很明確地將這款F5按摩筋膜槍的用戶圈定為趕潮流的時(shí)尚達(dá)人和年輕一代主張養(yǎng)生的白領(lǐng)人群。

因此，直播嘉賓選擇微博具有數(shù)百萬粉絲的時(shí)尚博主陳藝銘是對(duì)新品時(shí)尚屬性的加持，而聯(lián)動(dòng)聚集了全國(guó)龐大職場(chǎng)人群的社交平臺(tái)脈脈則是覆蓋白領(lǐng)人群，確?！瓣P(guān)愛打工人”的理念可以精準(zhǔn)有效的傳遞。

小結(jié)：切熱點(diǎn)要有明確的洞察，SKG緊扣“健康”關(guān)鍵詞，不做所有品牌都在講的屬于2020的宏大敘事，只從“加班”一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，關(guān)照用戶當(dāng)下每分每秒的現(xiàn)實(shí)生活，經(jīng)過全盤的縝密策劃，和對(duì)每一個(gè)活動(dòng)元素的認(rèn)真斟酌，以小博大地完成了一場(chǎng)有共鳴的活動(dòng)。

盤活內(nèi)外資源，下沉與外擴(kuò)兩手抓

聲量下沉：多端資源整合，快速滲透品牌陣地

新品傳播的首要KPI是完成對(duì)品牌已有用戶的告知。12月12日晚， SKG第一次聯(lián)動(dòng)品牌的微博、微信、抖音、天貓、京東五個(gè)平臺(tái)的直播資源，對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行了全方位的線上直播，其中微博直播總觀看人次達(dá)到86887人。

除此之外，一系列二次創(chuàng)作的直播物料也在直播前后快速發(fā)布在品牌的朋友圈、社區(qū)資源中，形成了數(shù)輪擴(kuò)散，包括現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)九宮格圖文、15s朋友圈視頻、1min混剪視頻、達(dá)人線下直播抖音短視頻、達(dá)人微博內(nèi)容等等，讓無法進(jìn)入直播間的受眾通過多種路徑了解到SKG的新品筋膜槍。

理念快擴(kuò)：打造區(qū)域熱點(diǎn)，獲本地主流媒體報(bào)道

事件直播非帶貨直播，重點(diǎn)在于如何打響事件的關(guān)注度與討論度。此次“關(guān)愛打工人”的活動(dòng)切中深圳這個(gè)城市最有社會(huì)議題屬性的加班問題，而科興科學(xué)園這個(gè)“加班圣地”的選擇則讓參與街訪的加班路人身份更具真實(shí)性和代表性，活動(dòng)的公益屬性則為社會(huì)媒體提供了更直接的報(bào)道理由。

因此，活動(dòng)結(jié)束后受到了各方媒體的關(guān)注報(bào)道，一度成為社會(huì)小熱點(diǎn)。

有線上網(wǎng)媒對(duì)活動(dòng)的二次擴(kuò)散報(bào)道及解讀，詳細(xì)介紹了活動(dòng)內(nèi)容，分析了品牌優(yōu)勢(shì)。

有深圳本地top級(jí)自媒體“深圳之窗”的微信頭條以及官方網(wǎng)站及今日頭條的同步報(bào)道。

更有深圳晚報(bào)的大篇幅報(bào)道，這也是SKG品牌首登紙刊媒體，證明品牌在社會(huì)責(zé)任層面的探討受到了當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體的認(rèn)可。

收尾：品牌收益要準(zhǔn)不要虛。這場(chǎng)在雙十二線上消費(fèi)狂歡的大幕下進(jìn)行的線下活動(dòng)，投入資源有限，但以反其道而行的姿態(tài)成功撩動(dòng)了受眾和媒體。

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