知+是知乎原生內容解決方案 | 知乎營銷專訪微思敦副總裁劉亮

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舉報 2020-12-18

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2020 年知乎推出了平臺級戰略產品「知+ 」，為企業和用戶提供了最符合知乎內容生態和平臺價值的內容服務解決方案， 6 月份全量上線以來，為客戶帶來了非常好的商業價值。值此年終盤點之際，知乎營銷特別邀請知乎知+ 業務的合作伙伴——微思敦副總裁、知乎內容商學院內容委員會常務委員劉亮先生，請他分享了微思敦長期深耕知乎下，對知乎商業化價值、知+ 內容解決方案的認知與實踐經驗。

微思敦副總裁劉亮

知乎商業化最大的差異化價值在于稀缺而有價值的內容

作為知乎的資深用戶，劉亮深刻記得知乎創始人周源的一句話「知乎是知識分享平臺，每個人的成長過程中都有很多問題，要不停的尋找答案，知乎幫助每個人找到自己的答案。」他自己感同身受并認為這也代表了廣大用戶對知乎的定位，也說明了知乎具有天然的專業內容消費場景。
作為最早服務于知乎商業化的服務商，經過長期的實戰，劉亮認為最能體現知乎商業化的差異化價值的是「稀缺而有價值的內容」，具體可以體現在三個方面：
1、稀缺的有價值的內容永遠不會過時，很多媒體興起也快、衰退也快，只有知乎的內容具有長效價值，比起某些平臺上資訊的「三天熱度」，知乎的內容只要知識是正確的，內容是有價值的，多少年也不會過時，具有很長的傳播周期。
2、稀缺的有價值的內容是最好的品牌背書，與其他平臺的傳統廣告投放相比，在知乎做內容運營，不僅可以收獲曝光、轉化的效果，還可以收獲用戶對品牌和產品的信任背書。
3、知乎獨特的問答機制與專業內容，特別是知乎各領域優秀創作者的專業和親民，可以為用戶構建水平信任，可以為客戶創造非常好的口碑，這也是其他平臺欠缺的。
可以說，知乎用有價值且稀缺的內容，用更深度的內容模式，幫助客戶同時解決了品牌建設和商業增長的課題。知乎是非常好的典型的內容營銷平臺。

知+ 是在互聯網領域真正做到結合平臺原生的整體解決方案級產品

劉亮介紹，微思敦作為中國領先的移動廣告代理商，持續深耕移動營銷領域，一直以數據、創意、服務為驅動力，為超過 3000+ 客戶提供了從品牌到效果的營銷解決方案。
同時，微思敦也是最早發現和挖掘知乎商業化價值的機構之一。作為知+內容服務和知乎廣告服務的雙皇冠合作伙伴，微思敦知乎團隊已經具備為客戶提供內容策劃、創意選題、PU采買、數據優化等綜合服務能力。
談到內容服務解決方案知+ ，劉亮表示其非常具有差異化：在互聯網領域真正做到了結合平臺原生，利用內容+流量分發，為客戶提供整體解決方案。知+ 首先幫助客戶解決了增長與轉化的問題，同時附帶解決了口碑的問題。畢竟是通過大量的原生問答內容幫助客戶進行獲客、導流與轉化，而內容的專業、客觀、公信力更加有深度，更加植入人心，更加創造口碑。
目前微思敦在知乎的客戶分布主要集中在網服工具、電商、在線教育三個行業。客戶對于在知乎做內容運營的期待，主要集中在兩點：一是獲取精準用戶，二是沉淀好的內容和口碑，特別是第二點，越來越得到客戶的共識。這也是微思敦在知乎為越來越多的客戶提供內容服務的重點。
劉亮以教育行業舉例說明。教育行業的本質是傳播知識，與知乎場景天然匹配，這個不光是用戶需求場景，知乎很多大 V 在講自己學習成長的經歷，這種真實人設、真實經歷導致內容的點贊與互動量非常高，客戶通過「知+」進行內容合作與投放，轉化效果非常好。
「客戶內部甚至在搶奪知+ 資源」，劉亮提到，我們有一個教育集團的客戶，投放知+ 3 個月，最低 ROI 是 1：2.7，遠遠超過客戶的期望值，結果造成內部同期項目的資源競爭。
說到電商行業，劉亮也提到了眾所周知的知乎大V「藍大仙人」的案例，一篇創作一年以上的「智能電視評測文章」持續帶貨 GMV 超 4000 萬，這充分說明了知乎內容的長尾效應。同樣，這也印證在微思敦電商客戶在知乎的長尾 ROI 表現很好。

微思敦為知+ 重點布局內容策劃與供給

現階段利用「知+ 」能夠成功實現商業增長的客戶，基本上都具有內容原創能力，可以通過優質的內容獲得更多的流量。更多的客戶有需求、有預算，但受限于內容的創作能力。劉亮表示，這個客戶生產內容的短板就是要微思敦補足，微思敦也要抓住這個時間窗口，在內容策劃和供給上加快布局、加大投入，建立自己專屬行業領域的內容池。這個布局具體體現在兩個方面：

1、團隊要懂知乎的內容生態，有內容策劃的能力，可以評估一個客戶的產品要轉化成什么樣的內容，才能讓用戶感興趣、感受到價值。只有高用戶價值的內容才能獲得好的流量。
2、布局供給側內容產出：完全依靠自主的內容生產效率太低，要更好的用好「知+ 」的自選、互選，和知乎站內的好內容、優秀創作者合作，甚至要拓展重點行業領域的大V，共同進行優質內容的創作。
在訪談臨近結束時，劉亮對知乎商業化給與了深深的期許。希望知乎成為最有「腔調」的內容服務平臺，希望「知+ 」成為行業里最有影響力的品牌，讓更多的客戶認可知乎的商業化能力，認可「知+」的內容商業化價值，大家一起寫內容、聊產品、分享內容商業化的成果，形成行業多贏的格局。

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