菜鳥驛站加入旺旺“職業(yè)罐”，這波跨界很暖心！

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2020-12-18

掃描,分享朋友圈

作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

近幾年?duì)I銷界跨界風(fēng)盛行，“無跨界，不營(yíng)銷”成為營(yíng)銷熱門的口號(hào)。

雖然品牌都在跨界，但“跨”的內(nèi)涵各不相同。有的品牌做的是“貼片式”跨界，只是將品牌的元素相互疊加的淺層跨界，雖然可以吸引消費(fèi)者的注意力，但不能很好地詮釋品牌特色，只能在用戶心智中起到“蜻蜓點(diǎn)水”的效果。

有的品牌更注重“厚度式”跨界，明確自身跨界的目的，根據(jù)需要選擇契合的品牌，再將品牌的特殊符號(hào)融入到跨界策略中，傳達(dá)品牌的文化與內(nèi)涵。

一些品牌越來越意識(shí)到“厚度式”營(yíng)銷的重要性，在跨界上更注重理念的傳遞。最近，菜鳥驛站跨界旺旺，深度定制旺旺的IP元素，開展了一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，構(gòu)建菜鳥驛站親近溫暖的形象。

趣味跨界，搶占注意力

信息碎片化時(shí)代，注意力分散，而品牌跨界可以用兩種不同的元素結(jié)合制造新鮮感，搶奪消費(fèi)者注意力。而跨界采用熟悉的元素則能降低用戶的認(rèn)知成本，快速引起受眾的關(guān)注。

此次菜鳥驛站聯(lián)合旺旺定制了限量聯(lián)名“職業(yè)牛奶罐”，以旺旺標(biāo)志性的笑臉I(yè)P搭配驛站藍(lán)衣快遞小哥，兩種熟悉的元素疊加具有很強(qiáng)的品牌辨識(shí)度，能讓用戶快速反應(yīng)認(rèn)出合作品牌，有效地縮減了用戶的認(rèn)知時(shí)間。

“職業(yè)牛奶罐”也是旺旺首次深度IP定制，旺仔帽子上的菜鳥驛站標(biāo)志、衣服上的菜鳥IP菜小鳥和快遞箱上的電子面單，品牌的視覺元素被顯眼地放置在牛奶罐上，再搭配上“紅藍(lán)CP”的配色給足用戶驚喜感。

在內(nèi)容為王的時(shí)代，產(chǎn)品也要“說話”，用內(nèi)容傳遞自身的理念，因?yàn)楫a(chǎn)品是距離消費(fèi)者最近的天然媒介。所謂產(chǎn)品內(nèi)容化，即從產(chǎn)品生產(chǎn)之際注入內(nèi)容的基因，再在營(yíng)銷中結(jié)合相應(yīng)的內(nèi)容展示，讓產(chǎn)品真正“活”起來。

此次菜鳥驛站和旺旺為限量“職業(yè)牛奶罐”推出了一支魔性創(chuàng)意視頻，結(jié)合兩個(gè)品牌的特色傳遞出合作的理念。

視頻從快遞員、驛站員工以及用戶三個(gè)不同的視角出發(fā)，呈現(xiàn)菜鳥驛站的優(yōu)勢(shì)：快遞員快速送貨、菜鳥驛站快速掃碼取件、快遞柜幫助用戶保存好快遞，這三個(gè)優(yōu)勢(shì)讓用戶收取快遞變得更方便，讓用戶安心成為“快樂收貨人”。

視頻中旺仔牛奶罐成為品牌“快樂收貨人”理念的傳播載體，借助旺旺牛奶的笑臉I(yè)P，讓用戶從視頻中感受到輕松收取快遞的快樂，從而接收了菜鳥驛站“快樂收貨、生活旺旺”的理念。

值得一提的是，視頻融入了網(wǎng)絡(luò)流行語“加油，打工人”，語言風(fēng)格傾向于年輕化，既有趣又有梗，在情感上貼合用戶，拉近了品牌與用戶的距離。

可以看出，增添了菜鳥驛站元素的旺旺牛奶罐，在視頻中聯(lián)結(jié)了品牌與用戶，成為“快樂”的傳播載體，清晰地向用戶傳遞了菜鳥驛站的理念。

開展線下公益活動(dòng)

多維度構(gòu)建品牌親近形象

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒說過：“只有將品牌生活化，才能真正貼近消費(fèi)者的情感、思想乃至精神，他們才會(huì)成為該產(chǎn)品的忠實(shí)用戶”。

對(duì)品牌來說，如果沒有貼近消費(fèi)者的情感，那么菜鳥驛站對(duì)用戶來說也只是一個(gè)可以寄取快遞的地方而已。只有將品牌貼近用戶，與用戶建立起情感紐帶，才能在用戶心中占據(jù)獨(dú)特位置。

菜鳥驛站本身深耕于社區(qū)，與社區(qū)的用戶緊密相連，讓品牌融入到社區(qū)生活的方方面面，才是品牌聯(lián)結(jié)用戶的最好方式。

因此，菜鳥驛站每個(gè)月在社區(qū)中開展“錦鯉驛站”活動(dòng)，在全國(guó)的菜鳥驛站進(jìn)行“取件PK”，獲得線上取件第一的菜鳥驛站將獲得“錦鯉驛站”的稱號(hào)，錦鯉驛站所在的整個(gè)社區(qū)居民都可以免費(fèi)瓜分“錦鯉驛站”的福利。

通過豐厚的獎(jiǎng)品吸引用戶積極參與社區(qū)活動(dòng)，在品牌和用戶之間架起了一座溝通的橋梁，讓菜鳥驛站不再是一個(gè)冷冰冰的形象，而是一個(gè)與用戶深度結(jié)合，想用戶所想，解決用戶所需的親密鄰里形象，極大地提升了用戶對(duì)品牌的好感度。

菜鳥驛站本次聯(lián)合旺旺，正是基于在菜鳥驛站社區(qū)活動(dòng)的基礎(chǔ)上開展，10W瓶聯(lián)名旺旺罐用于錦鯉驛站的福利派發(fā)。菜鳥驛站旺旺職業(yè)罐之所以可以在社區(qū)活動(dòng)中發(fā)揮出作用，是因?yàn)椴锁B驛站不只是在送一罐牛奶，而是借助旺旺身上“快樂”的特質(zhì)，傳遞品牌的親近感，將品牌溫度通過旺仔牛奶的暖心形象傳遞出來，限量“職業(yè)牛奶罐”是建立驛站和用戶和諧的關(guān)系的關(guān)鍵紐帶。

除此以外，菜鳥驛站還從用戶感知的視角出發(fā)，在線上發(fā)布了一系列的暖心海報(bào)，為快遞小哥送出加油罐的畫面搭配菜鳥驛站快遞小哥的服務(wù)宣言，讓用戶感受到品牌的暖心溫度，進(jìn)一步提升了用戶對(duì)菜鳥驛站的好感度。

跨界背后的品牌價(jià)值沉淀

前文提到，品牌的跨界應(yīng)更關(guān)注“厚度式”營(yíng)銷，表層的營(yíng)銷動(dòng)作下是品牌的深度訴求。此次跨界攜手旺旺，菜鳥驛站達(dá)成了自己的品牌目標(biāo)。菜鳥驛站布局于社區(qū)，社區(qū)的居民是品牌最重要的用戶，如何維系好社區(qū)居民關(guān)系是品牌最關(guān)注的事情。菜鳥驛站與旺旺跨界，就是以旺旺為紐帶聯(lián)結(jié)社區(qū)用戶。旺旺在大眾的心中始終是一個(gè)正能量的形象，特別是經(jīng)典的笑臉I(yè)P，代表著一種開心、快樂的情緒。菜鳥驛站將品牌的業(yè)務(wù)與旺旺IP結(jié)合，建立起品牌便民服務(wù)與快樂情緒的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓社區(qū)用戶看到品牌親近可靠的一面，增加了品牌在用戶心中的情感價(jià)值，利于用戶在選擇寄取快遞時(shí)因情感偏向而選擇菜鳥驛站。另一方面，借助限量牛奶罐制造產(chǎn)品稀缺感，吸引用戶主動(dòng)參與社區(qū)活動(dòng)，讓更多的用戶了解到菜鳥驛站不斷升級(jí)的豐富社區(qū)生活服務(wù)，將品牌做出的升級(jí)真正傳遞到用戶身上。最后，通過社區(qū)活動(dòng)與用戶建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將品牌與社區(qū)用戶緊密相連，讓品牌在社會(huì)居民中占領(lǐng)獨(dú)特位置，將社區(qū)居民沉淀為品牌的忠誠(chéng)用戶。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。