“內容為王”時代，如何通過知乎內容營銷助力推廣？| 上篇

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舉報 2020-12-17

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近兩年，“內容為王”的口號被互聯網從業者不斷提及，一時間，“內容運營、內容營銷”成為了大家熱烈討論的對象。究其原因，無外乎是互聯網的大環境發生了變化。

經過了多年的野蠻生長，目前國內互聯網行業的總體流量已不再呈現爆發式增長，市場大環境由增量轉為存量市場，過去“渠道為王”、“流量為王”的運營推廣邏輯不再百試百靈。
尤其是當市面上同質化的產品越來越多時，用戶的需求也在慢慢發生變化，用戶不再滿足于通過產品達到基本的需求（衣、食、住、行），而是有了更高層次的需求（社交需求、精神需求），這時，誰能提供更豐富更有深度的內容，誰就更能粘住用戶，成功的機會就會更大。
尤其是像知乎、小紅書等平臺，近年發展迅速，體量聲量不斷增大，優質的內容成為了平臺高速發展的重要驅動力。

優質的內容，吸引來優質的用戶，知乎等平臺也成為了營銷推廣不可忽略的流量洼地。想在知乎進行推廣，除了傳統的信息流廣告，知乎的內容營銷，更是一直是被無數推廣從業者追捧和研究的對象。

本篇為“知乎內容營銷”專題上篇，會為大家介紹內容運營的定義和核心工作重點，以及如何更好的在知乎進行內容運營。

什么是內容運營？
首先，我們要明確概念，什么是內容運營？
站在推廣營銷的角度來講：內容運營（等同于內容營銷，以下統稱內容運營），就是通過內容來連接用戶和產品，向用戶傳遞產品的價值。挖掘準消費者痛點需求，深挖產品內涵，切準消費者需求，讓消費者深刻了解該產品，從認知到認可的過程。而最常見的內容運營形式，就是文字、圖像以及視頻內容。

知乎內容運營需掌握哪些技能？
1、專業能力知乎的獨樹一幟的平臺調性，讓“專業性”三個字深入人心，所以，做什么類型的內容，最好有相關的專業背景，例如做金融平臺內容運營，那要有基本的金融知識。沒有專業知識的加持，在知乎上只能通過不斷抖機靈的方式博取關注，不是長久的運營之道。
2、內容輸出能力在知乎做內容營銷，需要運營者有一定的內容輸出能力。包括內容制作、編輯、管理能力，內容輸出能力的強弱直接反應一個平臺產生內容的能力。我們為大家簡單總結了以下幾點：

懂用戶
只有了解用戶，才能輸出用戶喜歡看的內容。最忌諱想當然覺得“我的用戶就喜歡看這個”，從而一條路走到黑，很少有內容運營能一上來就找到用戶感興趣的點，通常需要不斷試錯和完善。
懂營銷
內容運營和其他運營一樣，都是為了拉新、留存、促活，提高轉化率等，要善用營銷的思維去做內容運營。不能為了做“優質”內容而完全放棄營銷植入，當然，也不能通篇都是營銷內容，那樣很快就會被用戶所厭煩。
數據分析能力
雖然內容運營大部分時間面對的是文字圖片，但是，內容運營的數據分析一樣是非常重要的，通過對各指標的分析，不斷優化內容，才能不陷入文案“自嗨”模式當中。
復盤能力
善于進行反思和總結，將之前做得好與做的不好的內容記錄下來，及時發現問題并優化內容。
（“下篇”內容中，會深入為大家介紹各項能力的詳細拆解，敬請期待）

內容運營工作的3大要點核心
講完了內容運營的概念和基本需求技能，接下來，我們來講解知乎內容運營工作的核心重點：
1、內容與用戶畫像一致針對用戶群體畫像去做內容是內容運營的核心工作之一，需要對于用戶群體心理、用戶行為等進行分析了解，輸出符合他們風格和感興趣的內容。
2、持續輸出原創性、個性化內容一篇原創且富有個性的內容可以抵得上十篇甚至百篇的轉載，持續、定期的傳輸原創性內容，是內容運營該堅持的方向。
3、協助網站或產品盈利內容運營最重要的核心工作就是協助網站或產品進行盈利，主要是通過前期的工作積累大量的粉絲，形成品牌效應來幫助企業實現盈利。

什么樣的運營風格最適合知乎？
俗話說：文無第一，武無第二。
但其實，在知乎上，那些最吸引人，最有爆發力、生命力的內容，通常是帶有“故事性”的。
知乎用戶的長文閱讀能力非常優秀，他們非常樂意去閱讀一個有創意、有故事性的文章，哪怕這是一篇“推廣軟文”，只要足夠精彩，也能吸引用戶看完和點贊評論，對于廣告方來說，這無異于站著把錢掙了。
同時，如果說你手頭上一個好內容，一定要嘗試把理解成本降低，才能夠讓你的用戶愿意看到底，愿意去分享。好的故事可能是曲折的，但通常不會是“晦澀”的。
比如顧爺，顧爺的廣告每天粉絲都在追著看，他不是在寫廣告，他就是在寫故事，每天給你講故事，講的事用戶都能看得懂。很新奇，很好玩。把毫無違和感的廣告放到最后，還會有粉絲幫你去傳播。

寫內容應該避免哪些坑？
1、少說廢話 很多內容運營喜歡在文章的開頭做很多鋪墊，經常會寫的太嗨收不住筆，寫了800多字還沒進入主題。
太啰嗦的鋪墊是沒有用的，你要考慮到，用戶通常是用碎片化的時間在手機上看內容的，內容太多了還沒進入正題，會引起他們的厭煩。比如，很多公眾號的文章都會有很多小標題，小標題的目的是什么？小標題的目的可能并不是為了歸納，而是為了讓用戶能夠快速瀏覽，Get到內容主題。
如果創作時間較緊，寫之前還沒有一個比較好的故事性構思，不妨單刀直入直奔主題，慢慢成熟后再選擇故事性的內容創作。
2、強調主題 如果內容的主題性不強，不能夠串在一起的話，用戶會覺得很散，也沒有辦法去真正理解你到底想講什么事情，所以強調主題很重要。
3、可以奇葩，但是不能太 low 你可以用很多新奇、奇葩的方式來講故事。但是故事屬性在“奇”而不是在“驚”，如果一直想著另辟蹊徑博眼球，最終你的帳號會更像一個馬戲團“小丑”，而不是一個娓娓道來的講述者。
4、保證帳號整體風格無論是在公眾號還是知乎，在做內容的時候一定要引導用戶形成固定化印象，也就是俗稱的“貼標簽”。尤其是對于企業帳號、品牌帳號來說，這點尤其重要，可以讓用戶快速Get到帳號的特性。
如果你這篇文章深沉似海，下一篇內容就跳脫如兔，這只會讓帳號看起來像精神分裂的患者，而不是一個優秀的、值得信賴的知乎answer，帳號的“可信賴度”在用戶心中也就會大打折扣。

如何增加更多曝光？

當然，可能上述所有的內容運營要點，你都已經掌握，也產出過相對優質的內容。但是，知乎內容的瀏覽量、互動量依舊停滯不前，最終沒有為產品帶來很好的推廣效果。

這大概率是因為，內容運營者通常會把注意力過多的放在“內容生產”上，而忽略了“內容分發”，其實在內容運營中，“內容分發”同樣是非常重要的一環。如果說“內容生產”決定了內容營銷效果的下限，那么“內容分發”就決定了內容營銷的上限。

那么如何為優質內容帶來更多曝光？從而使推廣效果最大化呢？這里簡單分享一些案例，以供大家參考：
案例1：網服類— Teambition通過話題營銷+熱榜+信息流廣告的營銷玩法，獲得了1344萬+曝光，146萬閱讀量的影響力。
結合知乎平臺生態特點，深挖目標用戶痛點，發起易引發用戶關注共鳴的職場垂直類問題，輸出融入品牌核心賣點的優質回答，搶占知乎熱榜形成長尾效應，進一步觸達覆蓋潛在用戶，強化用戶對品牌的認知。

案例2：游戲類 — 最強蝸牛借助知乎開屏廣告，知乎熱榜打響知乎用戶對品牌認知第一戰，共邀請知乎KOL、KOC近370位，通過優質內容+知乎商業廣告組合拳，實現品牌6628萬+強曝光。

案例3：3C類 —大疆通過公域流量曝光，引起用戶關注興趣，分析用戶行為，邀請知乎KOL引導討論風向，優化關鍵詞搜索、回答排序，最終形成完整的流量閉環，實現品牌增長。

總結

回顧本篇內容，主要帶大家整體了解內容運營的工作內容以及工作要點。最后，也為大家簡單總結一下本篇重點內容：

1、內容運營核心思想：通過內容來連接用戶和產品，向用戶傳遞產品的價值。2、內容運營必備技能：專業能力；內容輸出能力（懂用戶、懂營銷、會分析、能復盤）3、內容運營的重點：找準用戶畫像；持續輸出原創個性化內容；協助產品獲客盈利。4、知乎內容運營風格：擁有“故事性”的內容更容易獲得關注、曝光。
5、內容創作避坑指南：少說廢話；強調主題；避免低俗；風格統一。
6、如何增加曝光：重視“內容分發”，合理利用知乎各項模塊、功能。

而在下篇內容中，會為大家帶來“如何高效構建帳號、知乎冷啟動要點、合理利用知乎功能”等更多更深入的知乎內容運營經驗。