網(wǎng)紅食品到經(jīng)典食品的驚險一躍
配圖來自Canva可畫
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，微信、抖音等社交媒體開始不斷滲透到人們的生活中，并逐漸成為了衣食住行等行業(yè)“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的溫床。
而在這些社交媒體興起的同時，一系列新食品品牌也開始大量涌現(xiàn)，憑借著產(chǎn)品與營銷的別出心裁，刷爆了社群。這些食品一時之間風靡網(wǎng)絡(luò)，成了廣受年輕人喜愛的“網(wǎng)紅食品”。
野蠻生長
隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民消費水平的不斷提高，休閑食品已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。據(jù)調(diào)查，2018年中國休閑食品電商市場銷售額為621.3億元；2019年約達748億元，同比增長約20.4%，人均休閑食品消費額約為606元；2020年則增長更甚。
而近兩年，以網(wǎng)紅零食為代表的食品行業(yè)正在以前所未有的速度爆發(fā)。據(jù)悉，在今年“11.11”當天，軒媽蛋黃酥全渠道累計發(fā)貨530萬枚，銷售額突破3255萬元；超即溶咖啡三頓半也交出了亮眼的成績單，成為天貓沖調(diào)類和咖啡類的銷量第一；而自嗨鍋的銷售額更是在“6.18”和“11.11”期間都破了億。
有利可圖的行業(yè)自然會吸引大批企業(yè)進入。僅網(wǎng)紅奶茶行業(yè)2018年在全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量就達到了45萬家，一年之內(nèi)增長了近74%，擴張速度堪稱“瘋狂”；此外，就連許多老牌食品企業(yè)也在尋求突破，試圖打進網(wǎng)紅食品領(lǐng)域。
與此同時，網(wǎng)紅食品涉及的品類也在不斷擴大。“網(wǎng)紅”二字仿佛有著天生的魔力，食品界的商家們總是喜歡打著“網(wǎng)紅”的旗號來宣傳。所以不僅有方便速食、休閑零品、還有各種飲品和小吃，只要有一丁點網(wǎng)紅食品所具有的特性，就都能被打上“網(wǎng)紅食品”的標簽，希望借此能多吸引幾分目光。
網(wǎng)紅食品就是這樣依托互聯(lián)網(wǎng)新生的社交渠道，一次次刷屏傳播，快速成為了食品行業(yè)的新秀，并在極短的時間內(nèi)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長。
興起的背后
網(wǎng)紅食品隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，已經(jīng)成功滲透到了人們的生活中，越來越多的消費者開始被網(wǎng)紅食品所吸引，網(wǎng)紅食品也因此成為了熱銷品。當然，網(wǎng)紅食品快速興起的背后，自然少不了多方面的助力。
網(wǎng)紅食品的快速崛起，首先得益于層出不窮的營銷推廣。網(wǎng)紅食品企業(yè)深諳營銷之道，不僅在快手、抖音、B站、小紅書等平臺，憑借KOL種草、明星推薦以及贊助娛樂節(jié)目等方式營銷，還熱衷于創(chuàng)意營銷、跨界聯(lián)名、社區(qū)活動等新鮮玩法。網(wǎng)紅食品企業(yè)在不斷探索更多營銷可能性的同時，還希望借此加深消費者的品牌認知。
此外，網(wǎng)紅食品的走紅僅靠營銷的力量還不夠，還與資本的青睞不無關(guān)系。據(jù)悉，明星紛紛種草的網(wǎng)紅麥片王飽飽，已經(jīng)累計完成了四輪融資；而早已融資過億的自嗨鍋，又傳將再獲5000萬美元的C輪融資。資本的扶持，讓這些企業(yè)有更多的資金可以加速投放，搶占市場份額。
其實歸根結(jié)底，網(wǎng)紅食品是憑借對年輕消費群體需求的精準洞察，才得以不斷成功出圈。如今，95后、00后的消費能力已然崛起，逐漸成為了線上消費的中堅力量。而對于這些好奇心強、追求時尚，尋求差異的年輕人來說，網(wǎng)紅食品的“新鮮感”恰恰迎合了他們的偏好，這正是網(wǎng)紅食品的生存之道。
不過，對于傳播度和話題度如此之高的網(wǎng)紅食品來說，過高的關(guān)注度必然伴隨著高標準、嚴要求。這也就意味著，網(wǎng)紅食品將要面臨更大的挑戰(zhàn)。
隱憂猶存
網(wǎng)紅經(jīng)濟時代在催化熱度的同時，各種弊病和痛點也隨之相伴而來，表現(xiàn)最明顯的就是網(wǎng)紅食品。網(wǎng)紅食品自興起就飽受爭議，讓一些美食愛好者趨之若鶩的同時，存在的問題也屢屢暴露。
一方面，部分網(wǎng)紅食品生產(chǎn)銷售不規(guī)范，存在極大的安全隱患。這些迅速躥紅的網(wǎng)紅食品雖頗受消費者歡迎，但其背后的安全問題也不容小覷。網(wǎng)紅鍋巴抽檢不合格、死神辣條添加劑超標、被追捧的蜂窩煤蛋糕原料是“三無產(chǎn)品”、熱賣的自熱火鍋和冒煙冰淇淋燙傷消費者等食品安全問題比比皆是。
事實上，大多數(shù)網(wǎng)紅食品企業(yè)并沒有專門從事生產(chǎn)的渠道，而多是依靠代工廠生產(chǎn)加工。也就是說，食品的原料、包裝等都是經(jīng)過多方渠道整合而來，其資質(zhì)難以把控，這就會導(dǎo)致食品安全的不可控風險增高。
另一方面，網(wǎng)紅食品門檻較低，難以形成獨特的壁壘，當強勢企業(yè)進入賽道時，就對這些躥紅的新食品品牌造成了不小的競爭壓力。如今，除了一眾新玩家在積極涌入這個市場外，擁有完整生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的老牌食品企業(yè)，也開始發(fā)力網(wǎng)紅食品。比如，可口可樂推出了八款不同口味的氣泡水、伊利也新增了須盡歡高端冰淇淋品牌等。
而這些行業(yè)巨頭入局網(wǎng)紅食品領(lǐng)域，其充足的資金資源、廣泛的銷售渠道、以及品牌知名度等核心優(yōu)勢，都會對網(wǎng)紅食品的市場格局產(chǎn)生強烈的沖擊。
此外，網(wǎng)紅食品本身特色不鮮明，難以讓消費者形成固定化需求。有趣、新奇只是網(wǎng)紅食品的附加值，如果食品本身口感沒有太大的吸引力，光靠營銷噱頭很難贏得更多的回頭客。換言之，借助炒作變得炙手可熱的網(wǎng)紅食品，想要從“網(wǎng)紅”到“長紅”，還有很長的路要走。
如何長紅
如今，消費者多元化和個性化的需求，正在倒逼著產(chǎn)業(yè)端持續(xù)創(chuàng)新升級，刺激著市場上的品牌不斷更新?lián)Q代。而如何保持新鮮感，讓品牌在歷久彌新后走向“長紅”，就成了出圈后的網(wǎng)紅食品企業(yè)需要面臨的重要挑戰(zhàn)。
首先，網(wǎng)紅食品企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能保持生命力。部分網(wǎng)紅食品雖然在食品市場上有很高的關(guān)注度，但一時的熱度還不足以讓其高枕無憂。在同質(zhì)化競爭激烈、可替代性強的食品行業(yè)中，部分網(wǎng)紅食品只靠突破性營銷帶來的銷量，難以保持生存和長遠發(fā)展；而想要在喜新厭舊的消費者心中經(jīng)久不衰，只靠噱頭也很難達成。
所以網(wǎng)紅食品企業(yè)只有不斷創(chuàng)新營銷形式，提升品牌價值，打造特色單品，持續(xù)更新消費體驗，才能打破“網(wǎng)紅短命”的魔咒，讓網(wǎng)紅食品成為更多人的消費選擇。
其次，食品行業(yè)一定要回歸食品本身。優(yōu)質(zhì)的食品是消費者購買欲的最大驅(qū)動力，網(wǎng)紅食品應(yīng)該通過研發(fā)新品改良工藝，使食品口感和外觀都能達到更好的效果，真正做味道好、品質(zhì)好、信譽好、價格公道的食品。只有帶給人們味蕾上的享受和精神上的愉悅的食品，才能獲得更加廣泛的市場認可。
最后，當然也是最重要的一點，無論網(wǎng)紅屬性有多強，食品企業(yè)的長久發(fā)展還是需要以安全健康為前提。令人憂心的是，部分網(wǎng)紅食品企業(yè)只顧追求差異化，喜歡用噱頭去吸引消費者購買，卻不注重企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)和衛(wèi)生條件，嚴重忽視了安全這一重要標準。而這樣的網(wǎng)紅食品注定只能是曇花一現(xiàn)，難以在市場上長存。
而在如今的社交媒體時代，美食明星升起容易，隕落也不困難。所以，網(wǎng)紅食品企業(yè)只有嚴格把控食品原料和生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，多在食品安全上下功夫，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。
目前來看，“網(wǎng)紅”只是食品企業(yè)造就熱門品牌的一條捷徑，而網(wǎng)紅之后如何實現(xiàn)規(guī)模化增長，成功進階為經(jīng)典品牌，才是網(wǎng)紅食品企業(yè)需要認真思考的問題。
文/新零售外參記者王茜，公眾號ID：xlswaican
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