文案一稿過的秘訣，真香！
有天，一個文案前輩見我悶悶不樂，就問我：
“小伙子，發生了甚么事？”
我說，X項目的甲方不講武德，把我的文案斃稿了。
他看了一下，說你寫文案用死勁不好用，傳統文案講究化勁。我很不服氣。
他說你剛接這個項目，你不懂，塔們的對接人比較保守，你寫的雖然還行，但和之前風格差異太大，他不敢用，怕被老板罵。你聽我的，寫一版和之前風格類似的。
最后果然過稿了。
文案前輩說，捻青人，你要耗子尾汁，好好反思。以后不要再犯這樣的聰明，小聰明啊~ 文案要以和為貴，不要瞎創新。
我大驚，難道這就是傳說中的“混元文案功法”？！
后來我認真反思了一下，結合前輩的指導和這幾年（被斃稿）的經歷，大概整理了這么幾條提升文案過稿率的經驗。
如何提高文案過稿率？第一層：寫好你的文案。
首先，需要明確文案的目的：宣傳品牌？產品？還是活動？
確定文案的訴求：主打更長？更硬？還是更持久？
確認文案的形式：長文案？短文案？還是系列文案？等等。
至于文案的風格，選用的媒介，必須體現什么，禁止出現什么，這些都要確認清楚，有時明確了要求你就成功了一半，82%的斃稿都源于沒有明確要求。
需求確認之后，就要開始收集資料和研究產品。
20 世紀 40 年代，詹姆斯·韋伯·楊寫下了 5 條文案撰寫的程序：
1、盡可能收集與主題相關的資料，閱讀資料，圈劃重點，找出問題，訪問工廠。
2、坐下來，積極探索解決問題的方案。
3、停下手上的工作去干別的，讓你的潛意識繼續工作。
4、“啊，這就是答案?”
5、認真策劃，把你的想法變為現實。
伯恩巴克說：“魔力蘊藏在你的產品中......你必須和你的產品生活在一起，精通它， 融入它。”
林桂枝為了做汽車廣告專門學習了機械原理，澳洲文案大神約翰·貝文斯為了給新西蘭旅游局寫文案，自己跑到了新西蘭街頭瞎逛。
林桂枝奔馳CLK敞篷跑車文案
約翰·貝文斯新西蘭旅游局文案
下圖為小馬宋的公司接了一個方便食品的項目后，開始組織全員試吃。
等到了寫的環節，你會發現在搜集資料的過程中，很多好想法、切入點、好句子，已經從腦子里蹦了出來。
正如詹姆斯·韋伯·楊的名言：創意是舊元素的新組合。
搜集和整理的過程也是收集“舊元素”的過程，新的創意可能就在其中孕育。
此時你需要將這些創意想法、產品信息進行整合，總結提煉為廣告語或按照邏輯成文。
等初稿完成后，要對照需求進行自檢，正如英國創意大師保羅·菲什洛克所說：
“我只寫最少的字，用最簡單、任何人都看得懂的文字去達到目的。不完美的標題和聰明文字游戲一概不用，除非他們足夠直白。我會檢查有沒有忍不住寫出來的小聰明句子，還會看有沒有陳詞濫調的句子可以改寫……”
巧合的是，馬保國老師也告誡捻輕人“不要耍小聰明”，果然都是大師，講的道理都是相通的。
以上工作做到位，就可以保證你的文案是“正確無誤”的，再輔以“比喻、對比、擬人”等修辭技巧，或一些“押韻、疊字”等金句技巧，你的文案就是70-80分的高水準了，通?？梢詽M足大多數客戶的要求。
假如客戶還是不滿意，那么問題可能是出在了第二層。
如何提高文案過稿率？第二層：了解你的客戶。
當你寫出自己滿意的作品時，那只是開始，只有拿出客戶滿意的作品時，才算大功告成。
我們都知道，有些事，只顧自己爽是不ok的，雙方都爽才是真的爽。別誤會我說的就是做廣告。
“一稿過”這種事，就連豪取20次“One Show金鉛筆”的路克·蘇立文一生也只經歷過3次。
在蘇立文看來，文案寫的好不代表一定會過稿，你還必須了解你的客戶。
◎ 了解客戶的企業文化：
蘇立文說，要盡量多花些時間和客戶接觸，和研發部門的人聊聊，和商品經理開開玩笑。他們對你了解得越多，他們也就會更信任你。他們越信任你，也就會接受你那些奇怪的和讓人討厭的創意。
在接觸的過程中，你也能向他們學到一些東西。你會感覺出這個客戶的調子。他們能接受到什么程度，他們認為什么才是有趣，一旦把這些事弄清楚了，你就能減少很多痛苦。
這并不意味著去做安全的廣告，而是說，如果客戶是郭敬明老師，那就不要在文案里寫“小矮人”；同樣的，如果客戶是蔡徐坤，就不要在廣告里出現“打籃球”的場景。
◎ 不要讓他感覺在冒險：
不要讓客戶聽到“風險”之類的詞匯。甲方客戶討厭風險，一個廣告翻車了，對你而言最多丟一個項目，對客戶而言可能是丟掉飯碗。
你這邊“搏一搏，單車變摩托”，客戶“搏一搏，姚明變羅鍋”。
你玩脫了被老板罵一頓完事，客戶博輸了，就直接“找工作跟老板談”了。
因此他們經常傾向于“二流”但穩妥的廣告，所以有時客戶選了湊數的那一版，不一定是品味差，而是求生欲強。
因此當你展示一個獨特的創意時，一定不要用類似“冒險”等詞匯，而是要換個說法，比如“另辟蹊徑”，才更容易過稿。
如何提高文案過稿率？第三層：學會賣稿。
然而，有時你的文案寫的不錯，客戶也挑不出毛病，但他會想：雖然這文案很好，但為什么一定是這一句？而不是下一句？
每一場“改稿一百次，用回第一版”的慘案，都是這么開始的。
此時，與其感嘆“my god”不如趕快去“賣稿”。
可能很多文案人比較不善言辭，但這就像飛行員不能怕高一樣，文案一定要賣稿。有時一句話就能讓自己和團隊少熬一個通宵。
如路克·蘇立文所說，在他的廣告生涯里，大約用20%的時間做創意，然后用80%的時間去捍衛自己的創意。
對于如何賣稿，阿拉斯戴爾·克朗普頓說：“用創意人員的方式去思考，用業務人員的方式去說話?！?/strong>
賣稿，一定要站在“客戶生意”的視角，而不是“自身創意”的視角；一定要站在“戰略”的高度，而不是站在“廣告”的角度。
當你從戰略上推演你的廣告作品，意味著你對產品信息、市場營銷、客戶需求了如指掌，只要邏輯自洽，任誰也很難推翻，沒有“刀槍不入”的文案，只有自圓其說的文案。
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廣告界有個傳言 ，說伯恩巴克口袋里總有張小紙條，每當和客戶僵持不下時，他就拿出來看看。紙條上寫著：他們可能是對的。
或許有時文案被否，的確是我們的錯誤，有時接受自己是錯的，反而有助于我們寫出更好的文案。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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