大中華區(qū)艾菲對話京東劉婷婷：購物者營銷的關(guān)鍵在優(yōu)化購物體驗
大數(shù)據(jù)和算法的普遍應(yīng)用極大改造并升級了傳統(tǒng)的銷售過程，使線上線下和物流充分結(jié)合起來，產(chǎn)生了新零售模式，特別在疫情的影響下已成為各大企業(yè)的標配和“救命之道”。
作為中國知名的頭部電商品牌和平臺，京東零售在市場中成長和發(fā)展所積累的經(jīng)驗，依托于平臺的海量用戶，對購物者行為進行深入洞察，形成具有獨特價值的理論體系，對于購物者營銷實踐者有非常寶貴的借鑒意義。
2020年大中華區(qū)艾菲戰(zhàn)略升級，攜手京東零售，設(shè)立了購物者營銷專項賽道。該賽道面向傳統(tǒng)零售渠道和電子商務(wù)領(lǐng)域，致力于共同挖掘優(yōu)秀的購物者營銷案例，最前沿、最新興以及最具實效的購物者營銷手段，進而賦能中國商業(yè)營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新實踐，向行業(yè)呈現(xiàn)購物者營銷的實效價值和多元化的發(fā)展趨勢，開啟商業(yè)領(lǐng)域的新篇章。
今年首屆大中華區(qū)艾菲獎購物者營銷專項賽道共計收到報賽案例64件，入圍16件案例作品，獲得等級獎案例10件。在今年大中華區(qū)艾菲五大戰(zhàn)略賽道中，購物者營銷賽道報賽量是僅次于短視頻營銷的第二高的專項賽道。
在今年艾菲頒獎典禮結(jié)束后，京東零售市場營銷部-東聯(lián)業(yè)務(wù)部負責人劉婷婷接受了大中華區(qū)艾菲的專訪。
Q1、作為今年艾菲獎的頒獎嘉賓，您如何評價此次獲獎案例？與購物者營銷專項賽道入圍案例相比，有何不同？
劉婷婷：艾菲獎是全球唯一一個以“實效”為評估標準的國際營銷傳播獎項，無論是金銀銅獎還是全場大獎，都經(jīng)過了初審、終審的重重篩選。今年的獲獎案例整體水平很高，不少案例讓大家眼前一亮，都有可圈可點的地方。
相較其他賽道的案例，購物者營銷專項賽道案例最大的不同是最終會引導(dǎo)拉新或購買行為并指向成交。以我頒發(fā)的百靈+胡須張跨界聯(lián)合的Campaign“百靈好刮張” 為例，充分融入了好奇懸疑與社交互動，獲得很好的自發(fā)傳播和集客效果。
從艾菲獎的評審“四大支柱”來看，該案例對雙方跨界合作的背景、挑戰(zhàn)與目標有著清晰的認知與界定，通過雙方聯(lián)合發(fā)起Campaign，既提升了雙方品牌曝光率，又促進了年輕用戶的參與。在洞察、策略與創(chuàng)意上，巧妙融合了胡須張的形象與百靈的功能，以趣味性互動極大提升用戶參與，通過分享社交平臺贏得優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)化線下到店人群。在創(chuàng)意執(zhí)行實施上，聚合了網(wǎng)絡(luò)紅人、明星、素人等分階段參與，從線上發(fā)起到線下消費達成，再到二次分享，很好地實現(xiàn)了營銷閉環(huán)。在效果上，不光實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)刷屏，同時也達成了很好的線下消費和二次復(fù)購率，贏得獎項實至名歸。
Q2、作為今年艾菲獎“購物者營銷”賽道的合作方，從此次獲獎案例與行業(yè)環(huán)境來看，對于未來的購物者營銷，如果讓您給出最關(guān)鍵的一個建議，您認為是什么？
劉婷婷：中國購物者市場巨大，需求多樣，不同城市、不同年齡、不同價值觀的購物者的生活形態(tài)和購物行為千差萬別。近些年來，隨著新技術(shù)的興起，進一步加速了市場的變化，也讓購物者的需求更加復(fù)雜，尤其是5G技術(shù)的即將普及?？梢灶A(yù)見的是，這種變化將越來越快，市場及需求的復(fù)雜程度會越來越高。
在這種情況下，品牌想要打造一個被購物者接受，真正具有實效性的營銷活動，前期對于購物者的研究，洞察，去偽存真挖掘其最真實的需求，就顯得尤為重要。對此，除了要多花時間，舍得花錢在傳統(tǒng)的用戶研究和消費者調(diào)研之外，我的建議是，一定要善用“大數(shù)據(jù)”。
眾所周知，在當今的數(shù)字化時代，每一天我們都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)（信息），同時這些數(shù)據(jù)（信息）都被很好地儲存起來。通過大數(shù)據(jù)分析，我們可以更全面，更精準的發(fā)現(xiàn)購物者最真實，最內(nèi)心的購物需求和習慣。只有對購物者研究了解透徹了，才能產(chǎn)出更精準，更完美的實效營銷。
Q3、京東在電商領(lǐng)域，一直以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，貼心服務(wù)著稱，在購物者營銷上，京東的理念是什么，在更好的提升購物體驗方面，京東是如何進行實踐的？
劉婷婷：在前些年，消費者的購物行為主要用來滿足其物質(zhì)生活的需求，適應(yīng)當時的消費環(huán)境，京東的價值主張定位為“多快好省”，以滿足消費者對“商品全、送貨快、質(zhì)量好、價格低”的期望。
如今，隨著消費者需求越來越多元化及個性化，購物本身也具有了更多豐富的內(nèi)涵和意義。更多的購物行為不僅僅是為了滿足基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，而是承載著人們對美好生活的向往與追求。在這樣的變化下，京東于今年年中進行了一次品牌升級，品牌價值主張由原來的“多快好省”升級為“不負每一份熱愛”。
基于全新的品牌價值主張，京東致力于滿足消費者的多元化購物需求，通過持續(xù)的技術(shù)研發(fā)，在零售供應(yīng)鏈以及基礎(chǔ)服務(wù)上的能力提升，以及整個電商行業(yè)最具專業(yè)性的品控能力，不斷優(yōu)化購物體驗。每一件商品定價、每一個客服電話、每一次物流配送……都著力于為消費者提供更智能，更便捷，更安心的購物體驗。
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