征服全球酒鬼的眼球！喜鵲 & 古越龍山正式開(kāi)啟全球圈粉之旅……

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舉報(bào) 2020-12-11

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項(xiàng)目：古越龍山高端中央庫(kù)藏酒系列

客戶：中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)

首席設(shè)計(jì)師：齊樹(shù)偉

字體設(shè)計(jì)師：倩仔

中國(guó)的年輕人

正在適應(yīng)世界沒(méi)有黃酒嗎

我是個(gè)年輕人，一個(gè)普通的年輕人。

我知道古越龍山是黃酒的巨頭。

我知道黃酒是世界三大古酒之一

我甚至知道黃酒是中國(guó)的特色，世界的非遺。

但當(dāng)提起黃酒時(shí)，

我記不起應(yīng)該是怎樣的形貌，

我記不起上次買(mǎi)黃酒的時(shí)間，

我甚至想不出一瓶黃酒我應(yīng)該買(mǎi)來(lái)做什么

……

而我是中國(guó)億萬(wàn)年輕人之一，

我是個(gè)年輕人，一個(gè)普通的年輕人。

↓先看成品↓

不奇怪吧！當(dāng)一個(gè)年輕人這樣表述。

甚至還有點(diǎn)認(rèn)同，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，黃酒確實(shí)有點(diǎn)兒……過(guò)時(shí)了吧？提起黃酒，就想起稀奇古怪的壇子，怎么送朋友呢？就想起那些古代故事，遙遠(yuǎn)的像奶奶談起自己的嫁妝。

這背后捕捉到的情緒倒是有點(diǎn)尷尬——年輕人，中國(guó)的年輕人正在適應(yīng)著，這個(gè)世界是可以沒(méi)有黃酒的……

你心中的老品牌

一直在“東突西進(jìn)”

我們的古酒，就在一個(gè)尷尬的境地里，國(guó)家和酒企都意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)峻，開(kāi)始動(dòng)作頻頻，強(qiáng)力求變！

不僅加大了上市新品的力度，在2020年更是開(kāi)始“東突西進(jìn)”，全球布局。

↑布局東京，加速“出海”

中國(guó)黃酒全球布局

大佬專(zhuān)程來(lái)北京老胡同找人

收到古越龍山的邀請(qǐng)，是在盛夏的一場(chǎng)傾盆大雨后，要做文化輸出，古越龍山委托設(shè)計(jì)平臺(tái)-古田路9號(hào)為他們找最一流的設(shè)計(jì)師。

烏雷滾滾的午后終于過(guò)去，向來(lái)神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾的古田路9號(hào)老大林賢偉，踏著最后一聲雷，找到了駐扎老胡同的喜鵲。

北京遠(yuǎn)海，少食海鮮，餐桌上也鮮有黃酒，如果沒(méi)有魯迅和白娘子，北京人對(duì)黃酒，知之甚少。

好在常年扒著鋪天蓋地的品牌資訊里，見(jiàn)過(guò)頻繁求變的古越龍山，喜鵲er還是垂涎已久。

客戶的需求聽(tīng)來(lái)不復(fù)雜，但涉及“把中國(guó)的文化送到國(guó)際去”，吐凈最后一個(gè)煙圈，喜鵲頭子站起身來(lái)——

我要做你們的高端黃酒！未來(lái)全球的年輕人一定會(huì)把它和威士忌一起收藏在酒柜里！

做一瓶年輕人接受的中華老酒

到底有多難

還沒(méi)來(lái)的及頭腦風(fēng)暴，我們發(fā)現(xiàn)，這家老品牌目前在求新、求變的方面著實(shí)已經(jīng)做了不少嘗試。

這些年來(lái)，古越龍山的探索說(shuō)來(lái)著實(shí)不少，但在老品牌翻新的資訊上，水花平平，在朋友圈中至今少見(jiàn)黃酒的身影。

中國(guó)的老酒應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)走上世界舞臺(tái)，直到今天，還沒(méi)有一個(gè)課代表能給出標(biāo)準(zhǔn)答案。

市場(chǎng)現(xiàn)狀：中國(guó)人喜歡外國(guó)酒

世界沒(méi)有黃酒，似乎也只有少數(shù)人為此傷心。

但如果我們?nèi)?wèn)歐洲人世界如果有一天沒(méi)有威士忌，問(wèn)日本人如果有一天世界上沒(méi)有清酒，他們會(huì)覺(jué)得世界亂套了！甚至有點(diǎn)兒想打你！

把中國(guó)黃酒裝進(jìn)這樣的瓶子里，就能得到全球消費(fèi)者的喜愛(ài)嗎？答案是否定的。

在探索過(guò)程中，許多設(shè)計(jì)師試圖將中國(guó)酒冠以外國(guó)的酒莊文化，在中國(guó)，這瓶酒在貨架上的位置更加尷尬起來(lái)，失去了原有中式定位，新老消費(fèi)者都難以找到需要它的理由。

↑古越龍山前后對(duì)比圖

年輕人只接受外國(guó)的酒故事嗎？

在近幾年的翻新中，我們也發(fā)現(xiàn)，隨著李寧等品牌的崛起，年輕消費(fèi)群體對(duì)優(yōu)質(zhì)的中國(guó)故事并不排斥。對(duì)文化素材的選取變得尤為關(guān)鍵！

在古越龍山遞來(lái)的資料上，我們發(fā)現(xiàn)有著千年底蘊(yùn)的紹興黃酒，背后有著無(wú)盡的故事。

紹興是一座有了2500年歷史的古城，中國(guó)的第一個(gè)朝代“夏”朝就誕生于此。更別提后來(lái)的越王勾踐“臥薪嘗膽”，名震千古的“蘭亭序”，哀婉凄怨的“釵頭鳳”……一個(gè)個(gè)中國(guó)人課本里的經(jīng)典橋段，都曾在紹興這片土地活靈活現(xiàn)的上演。

一個(gè)故事根本不能完全代表紹興黃酒的底蘊(yùn)，彰顯大國(guó)文化風(fēng)骨。更何況，這么多的故事要裝進(jìn)一個(gè)瓶子里還不亂套了？！

喜鵲不創(chuàng)造美

只是幫助世界發(fā)現(xiàn)你的美

斃掉了設(shè)計(jì)師的第n個(gè)方案，喜鵲頭子親自下場(chǎng)，自己熟識(shí)的那個(gè)紹興在心中翻滾，似乎很清晰，又似乎很遙遠(yuǎn)。紹興黃酒的故事到底是什么？

也許在談美術(shù)前，我們可以先聊聊文學(xué)。

黃酒與魯迅，紹興的兩張城市名片

首先來(lái)講，紹興對(duì)每個(gè)中國(guó)人來(lái)說(shuō)都不陌生，甚至談起紹興時(shí)，我們都能清晰回憶起，茴香豆，何首烏，長(zhǎng)媽媽?zhuān)琅摺?/p>

江南的水汽氤氳間，我們同做過(guò)一場(chǎng)舊夢(mèng)。心里的同一個(gè)紹興，來(lái)自課本中“年年害怕年年有”的魯迅。

從明晰“紹興黃酒”定位那一刻，喜鵲頭子決定首先排除掉所有與主題無(wú)關(guān)的傳統(tǒng)元素，讓視覺(jué)信息傳遞的感受明確。卷草紋也許很美，但是與紹興無(wú)關(guān)，就直接拿掉。

↑喜鵲頭子談創(chuàng)意理念

不寫(xiě)紹興故事，卻極具紹興湖光山色之美

盡管紹興故事已經(jīng)被旅游紀(jì)念品寫(xiě)盡，但一個(gè)地域的文化意境、湖光山水卻是取之無(wú)窮的。

喜鵲沒(méi)有選取任何一個(gè)紹興故事，卻在整體氛圍的把控上，使其極具紹興湖光山水之美。

將書(shū)法與酒聯(lián)系起來(lái)，說(shuō)近也不近，說(shuō)遠(yuǎn)也不遠(yuǎn)。但對(duì)紹興黃酒而言，這幾樣的關(guān)系，卻是不言而喻。

畢竟，誰(shuí)不知道天下第一行書(shū)《蘭亭序》，正是王羲之在紹興蘭亭的酒后之作呢。

書(shū)法筆觸的快慢環(huán)繞節(jié)奏，活潑而富有情趣，似蕩槳又似漁歌，書(shū)法是圖形又是文字，能精準(zhǔn)地表達(dá)產(chǎn)品信息，不必有繁雜元素。

↑原汁原味的書(shū)法會(huì)顯得老氣

在商業(yè)應(yīng)用中，喜鵲為古越龍山定制設(shè)計(jì)的行書(shū)字體

選擇了書(shū)法展示紹興的風(fēng)骨，就意味著每個(gè)細(xì)節(jié)都要有節(jié)奏美，傳統(tǒng)書(shū)法稍顯年代感，現(xiàn)代字體又會(huì)損失書(shū)法魅力，為此喜鵲翻遍中國(guó)名家書(shū)法碑刻，結(jié)合江南的柔美氣質(zhì)，在字體起筆與收筆處整理出富于變化的“牽絲縈帶”細(xì)節(jié)，經(jīng)過(guò)反復(fù)打磨，最終為古越龍山定制出一套專(zhuān)屬文字圖形。

↑中國(guó)書(shū)法元素在瓶身的運(yùn)用

依傍著鑒湖，紹興黃酒得以延續(xù)數(shù)千年，鑒湖特別的水質(zhì)讓這里的酒味道別致，非其他地域可效仿。幾道金色的線條如萬(wàn)頃碧波，湖面倒映著金色余暉，韻味十足，讓人回味無(wú)窮。

↑極其寫(xiě)意的幾道圖形

幾道金色的線條如萬(wàn)頃碧波

湖面倒映著金色余暉

韻味十足，讓人回味無(wú)窮

烏篷船是“紹興三烏”之一，悠悠千年，人們?cè)诖喜遏~(yú)，飲酒，觀光……在水系密集的紹興，有了烏篷船，人們得以享受便捷的交通。

在包裝的側(cè)面融入烏篷元素，仿佛夕陽(yáng)金箔撒在萬(wàn)頃碧波上，一舟烏篷小船劃過(guò)，書(shū)法元素的清揚(yáng)節(jié)奏仿佛有漁人在蕩槳而歌，盡管畫(huà)面空無(wú)一人卻極富情趣。

當(dāng)顧客系數(shù)捕捉到這些細(xì)節(jié)，懂的人自然會(huì)心一笑，而對(duì)產(chǎn)地文化缺乏認(rèn)識(shí)的人，謎底揭曉的一刻也會(huì)通過(guò)酒簽對(duì)產(chǎn)品有了更深的認(rèn)識(shí)，體驗(yàn)感就會(huì)在無(wú)形中上升，對(duì)品牌形成好感度。

↑選取烏篷船的元素結(jié)合在黃酒的包裝

古越龍山中央庫(kù)藏系列

全新亮相

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