?醫(yī)美戰(zhàn)場：新氧們?nèi)绾未蚱瓢⒗铩⒚缊F(tuán)、拼多多的圍攻？
隨著國民對整形美容的接受度提高，各類醫(yī)美機(jī)構(gòu)也開始遍地開花。然而醫(yī)院資質(zhì)參差不齊、項(xiàng)目價格不透明、缺少可參考的現(xiàn)實(shí)案例，以及缺乏專業(yè)的指引等問題成為求美者的主要顧慮，這既是行業(yè)的痛點(diǎn)，也是創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇。
新氧創(chuàng)始人金星正是抓住了這一點(diǎn)，構(gòu)建醫(yī)美內(nèi)容生態(tài)平臺，為用戶提供醫(yī)美信息咨詢和線上預(yù)約服務(wù)，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供廣告投放和線上引流服務(wù)。
六年的垂直領(lǐng)域深耕，讓新氧獲得了醫(yī)美app領(lǐng)域84.1%的用戶使用時長。其中，活躍消費(fèi)者、輸出優(yōu)質(zhì)醫(yī)美知識的達(dá)人、專業(yè)咨詢師、資深醫(yī)生與醫(yī)院等，他們對社區(qū)貢獻(xiàn)的美麗日記、問答、直播、視頻等內(nèi)容構(gòu)成了新氧在競爭中最有力的護(hù)城河。
然而在11月25日發(fā)布的2020年三季報里，新氧財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，新氧2020年三季度總營收為人民幣3.596億元，較去年同期增長18.9%，而凈利潤僅為人民幣90萬，較去年同期下降97.14%。
圖片來自Canva
營收結(jié)構(gòu)失衡
新氧有兩大主營業(yè)務(wù)收入，一是預(yù)訂服務(wù)收入，這是消費(fèi)者通過新氧平臺下單醫(yī)美項(xiàng)目后機(jī)構(gòu)返的傭金提成，交易完成后用戶才可以在平臺發(fā)布記錄做醫(yī)美過程感受的“美麗日記”；二是信息服務(wù)收入，這是醫(yī)美機(jī)構(gòu)在新氧投放廣告帶來的收入。
此前，信息服務(wù)收入在新氧的收入結(jié)構(gòu)中占了大頭。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，新氧信息服務(wù)收入環(huán)比增速50%，而預(yù)訂服務(wù)收入增速僅為28%；現(xiàn)在2020年三季報，新氧信息服務(wù)收入為2.657億元，比去年同期增長23.9%；預(yù)訂服務(wù)收入為9390萬，比去年同期微增6.6%，且預(yù)訂服務(wù)收入僅為信息服務(wù)收入的一半。
很明顯，近年來新氧預(yù)訂服務(wù)收入占比下降，呈現(xiàn)增速放緩的趨勢，而信息服務(wù)收入的比重卻在節(jié)節(jié)攀升。
大量新成立的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，推廣引流的需求極大。而國內(nèi)醫(yī)美消費(fèi)者的需求增長曲線是穩(wěn)定的，并不是突然爆發(fā)的。因此醫(yī)美項(xiàng)目需求量與機(jī)構(gòu)廣告需求量并不匹配，出現(xiàn)了廣告比訂單多的狀況，這是新氧收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的主要原因。
需要注意的是，隨著新氧預(yù)訂服務(wù)收入占比下降，相應(yīng)的“美麗日記”更新量和更新速度都將難以匹配新氧平臺大規(guī)模的用戶增速。新氧最核心的競爭力是內(nèi)容產(chǎn)品，因此線上反饋量的不足會使用戶滿意度和對平臺忠誠度下降。
巨頭高壓競爭
醫(yī)美行業(yè)的高速發(fā)展及其巨大的成長空間也吸引了其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目光，阿里、拼多多、美團(tuán)等企業(yè)都對這塊蛋糕虎視眈眈。
阿里健康聯(lián)合多家醫(yī)美品牌和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，發(fā)布了天貓醫(yī)美煥新計(jì)劃；拼多多在萬人團(tuán)界面推出“光子嫩膚”、“瘦臉針”等醫(yī)美項(xiàng)目；再有，正式向醫(yī)美領(lǐng)域進(jìn)軍的美團(tuán)是新氧的頭號競爭者。
主打本地生活服務(wù)的美團(tuán)，其業(yè)務(wù)擴(kuò)展的方向早已瞄準(zhǔn)了醫(yī)美領(lǐng)域。去年一月，美團(tuán)已將醫(yī)美業(yè)務(wù)從其麗人業(yè)務(wù)的細(xì)分品類中剝離，升級為獨(dú)立運(yùn)營的業(yè)務(wù)部，并與華熙生物、伊婉、艾爾建等多家大型醫(yī)美品牌建立了合作。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，目前與美團(tuán)合作的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)數(shù)量超過11000家，平臺醫(yī)美業(yè)務(wù)月活用戶2400萬。在今年的美團(tuán)618活動中，線上交易額并未受到疫情的消極影響，21.7億的數(shù)額已經(jīng)是新氧上半年5.11億元營收的四倍多。
互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的跨界業(yè)務(wù)拓展往往不太容易做大做強(qiáng)，尤其是醫(yī)療美容這樣專業(yè)門檻較高的行業(yè)。
美團(tuán)此番業(yè)務(wù)拓展的成功離不開兩點(diǎn)的支撐：一是把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在復(fù)購率較高、價格較低、風(fēng)險較低的“輕醫(yī)美”上；二是利用其綜合電商平臺的巨大流量優(yōu)勢，將平時使用生活服務(wù)的其他用戶引流到其醫(yī)美業(yè)務(wù)上。
在爭取市場份額的競賽中，巨頭無論是依靠流量優(yōu)勢亦或是資本優(yōu)勢都容易對垂直平臺造成一定的壓力。但就像金星對新氧的平臺定義：“因?yàn)閲?yán)謹(jǐn)，所以專業(yè)”，新氧在醫(yī)美領(lǐng)域的持續(xù)深耕所塑造的內(nèi)容格局、品牌形象和社區(qū)環(huán)境將是其與美團(tuán)競爭的利器。
新氧如何破局？
國內(nèi)的醫(yī)美市場未來空間依舊十分巨大。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，截至2019年，中國醫(yī)美市場的復(fù)合增速達(dá)到22.2%，是全球市場增速的三倍。而新氧作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域的先行者，有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容沉淀、資源、技術(shù)作為支撐，想要突破當(dāng)前受限的局面并不難。
首先，優(yōu)化用戶服務(wù)體驗(yàn)，豐富醫(yī)美內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而提高預(yù)訂服務(wù)收入。一開始定位在“社區(qū)+內(nèi)容”電商的新氧，若其預(yù)訂服務(wù)收入占比不斷降低，則有可能使平臺重要的護(hù)城河“美麗日記”的產(chǎn)出下降，影響平臺內(nèi)容生態(tài)和用戶使用感受。
由此，新氧可以加強(qiáng)其激勵機(jī)制，對于通過平臺完成交易并發(fā)表日志的用戶進(jìn)行返現(xiàn)獎勵，激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者多次發(fā)表日志。完善審查機(jī)制，通過使用機(jī)器智能審核，鼓勵用戶舉報造假日記等手段，以凈化社區(qū)氛圍。
其次，不斷擴(kuò)大醫(yī)美機(jī)構(gòu)陣營，鞏固B端市場優(yōu)勢。對此，新氧可以利用一些優(yōu)惠活動，邀請更多資質(zhì)合規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)加入平臺。例如，入駐前三月用戶通過新氧下單醫(yī)美項(xiàng)目對機(jī)構(gòu)免除抽取傭金等。同時，推出平臺購買醫(yī)美項(xiàng)目分期購活動，前三期免息等也可促進(jìn)用戶下單。
最后，樹立專業(yè)、公正、透明的品牌形象，提高品牌認(rèn)可度。“要么做大，要么出局”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭就是如此殘酷。為了應(yīng)對美團(tuán)、阿里等巨頭的入局，新氧必須努力的打響品牌知名度、提高品牌認(rèn)可度，以獲得更多的流量，爭取更大的市場份額。
當(dāng)然，欲帶皇冠，必承其重，新氧享受了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域風(fēng)口的紅利，擁有了“全球醫(yī)美第一股”的名號，就必須要對用戶對市場負(fù)責(zé)。維護(hù)社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量和環(huán)境，強(qiáng)化審核機(jī)制，從平臺驅(qū)出不合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)及藥品器械，建立良好的品牌形象，宣傳健康的變美理念，與醫(yī)美行業(yè)共同成長。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）