直播這么火，企業該如何借勢？
50%的營銷人員認為，在線會議能夠帶來銷售線索，37%認為能為企業帶來收入。
（Source ：2017 State of B2B Digital Marketing Report）
2016年，直播以60.6%的高增長率飛速增長， 2017年，用戶規模預計達3.92億。飛速發展的直播，創造了新的營銷“風口”。
那么，直播如何能夠創造更強的營銷價值而不是僅僅熱鬧呢？
直播要完成Leads Gen / Sales / Leads Nurturing等內容營銷目標（詳見，內容營銷只為品牌服務？呵呵……），有三座大山：
第一，普通的直播平臺，新的潛客沒有落在企業自己的平臺上，無法開展多渠道整合營銷。
第二，潛客是否對企業產生過興趣、有過互動等，無法進行數據追蹤，用戶畫像形成不了。
第三，無法產生并管理形成的銷售線索以及對其后續成單結果有所記錄。
國外以Email為核心的Webinars落地到中國后，以微信服務號為核心但同時支持全渠道的直播會議營銷明顯更接地氣：一方面，所有潛客沉淀在企業自己的并且是最有效的觸達渠道上；另一方面，潛客過來后的所有行為軌跡（同步其余渠道）能被SCRM營銷自動化系統追蹤到，當產生線索后還可以更好的形成營銷協同。
如何借勢直播獲客并完成線索孵化？
如何借助直播完成預期目標？致趣建議，從拉斯韋爾5W”模式切入分析：誰(Who)→說什么(Says What)→通過什么渠道(In Which Channel)→對誰(To whom)→取得什么效果(With what effects)。
下文重點分析渠道、內容：
1、直播渠道選擇
對中國2B企業而言，國外的郵件邏輯并不適用，微信成為不可忽視的重要渠道。其中，可主要考慮四大元素：直播、會銷、社群、微信。可進行不同的組合：線下會銷，同步線上直播，擴大受眾影響面；純線上直播，依托線上社群，擴大影響；微信留存，實現數據分析，線索孵化。
1）線上直播＋社群，低成本高存在
在以人為中心的連接邏輯下，到2016年底，中國網絡社群數量超過300萬,網絡社群用戶超2.7億人。其中微信群活躍度最高45.3%。
（Source：iiMedia Research）
對于微信群，看起來是一個不那么高大上的營銷手段，但在高客單價群體里，客戶需要是決策者，天然的更容易聚集在一起。如，一些B2B頂尖化工、能源、軟件外企市場部，就是通過微信群將重要的客戶以及潛客聚集在一起，產生了巨大的業務價值。
線上直播與社群的配合，可從社群的基本配置－微信群開始，即微信群直播。
一方面，自帶話題點的直播， 可以幫助企業完成社群內部活躍。
另一方面，因為某一個直播話題入群，共同的標簽，更容易引發討論，根據“三度影響力理論”，一個人能夠影響到周圍的三個人，如果一個人在社群中發生購買行為，更能引發其余人的行為。
2）線下會銷+直播
對于B2B企業而言，線下展會活動營銷預算占比高達14%，是企業主們最認可的獲客方式。但傳統會銷同時面臨著辦會成本高、觸達目標客戶難，區域化，客戶到場率低等多種問題，成為企業主們既困擾又不得不選擇的兩難渠道。對此，會銷嫁接直播，成為降低成本、增加獲客的重要選項。
（Source：Forrester Research）
直播＋會銷，對兩個問題有幫助：
第一，覆蓋更多客戶。
比如現場只有100多位IT總監/CIO/CTO，如果有一定數量的線上傳播，顯然這些你的客戶的社交網絡中，是天然有更多你想要的潛在客戶的，你覆蓋可能至少幾百位的決策者。
第二，解決潛在客戶的時間沖突。
有些重要潛在客戶，因為時間不夠用，線下不一定能來參加，對于沒有來的潛在客戶，應該提供機會讓其選擇在線觀看/回放。
在線觀看的機會，根據企業舉辦會議類型，決定是否要開放給所有人。如果是營銷私董會這種高Level的會議，致趣建議要嚴格審核，即使是在線也要突出稀缺性，不要追求人數。
同時，通過SCRM營銷自動化系統，查看到沒有到場的邀約客戶是否有在線觀看、看了多久以及看了后是否有查看會議的演講PPT等材料，保障更大的會議效果。
一個可能簽約大幾十萬的客戶，是值得為他單獨設置一個在線觀看的權益，不是嗎？你可以點擊報名，選擇線上報名，體驗一下，致趣百川6月27日廣州營銷私董會。
3）微信服務號，實現數據自動沉淀與線索管理
在國外的Webinars，絕大部分是直接通過郵件來觸達用戶，用戶通過郵件里面的鏈接訪問到Webinars頁面，但這個邏輯在中國就失效了，因為郵件的觸達率真的是太低了，對于很多SMB市場部而言這個估計更痛苦，其客戶也許連工作郵箱也沒有。
用微信代替郵件作為更主要的觸達渠道，并且讓用戶打開直播盡可能減少跳轉，最好的方式就是在微信里直接嵌入直播，不是額外的跳轉鏈接，如果是老用戶注冊過，再次注冊時不需再填寫申請信息，從而增加會議報名率。
基于微信服務號的致趣直播會議營銷，一方面，客過來后的所有行為軌跡（同步其余渠道）能被SCRM營銷自動化系統追蹤到。另一方面，成為微信號粉絲后，即可進入微信內容營銷生態，用戶可接觸到圖文推送、活動預告、白皮書下載、直播回放，多條內容，實現線索孵化。
畢竟對于大部分B2B營銷來說，其核心在于線索的收集，對企業直播來說，就需要借助SCRM營銷自動化工具來實現直播活動數據的統一管理，包括會前H5用戶報名數據、會中簽到互動、會后的調查問卷與直播資料下載數據等。
2、內容：決定直播需匹配的用戶購買周期
在線會議被評為，第2大最有效的內容營銷策略。96%用戶表示視頻內容更有助于做出購買決策（Source： JLB Media Productions&emarketer）。不過，在線直播的內容，不能自成體系，需要與整個內容營銷體系小配合，達到1+1>2的效果。
1）直播只是策略，內容決定整個生命周期中的用法
直播只是一種策略，它適用于用戶生命周期的哪個階段，是由內容決定的。
同時，直播的內容策略，不僅能表明用戶的購買周期，還能顯示用戶的興趣和需求。如在內容設定上，第一階段，提出線索孵化遇到的問題，第二期則提出解決方案，第三期為對應產品演示，如果用戶連看三期，則可認定該用戶為可轉化線索，需要銷售及時跟進。
參考路徑：發布白皮書－內容干貨直播－案例視頻－產品展示直播-試用申請－培訓直播－購買
需要與直播配合的內容：總體內容規劃、郵件、活動、網站、社交端內容等
通過內容的設置，便能知道自己的潛在客戶到底看到了哪一步，以及接下來應該做什么，這就是我們在之前講到的SCRM營銷自動化如何養小魚的問題，大家可以去查看。
2）單次直播中的內容策略
從國外的數據中，我們發現一個很有意思的數據，就是直播的時間與觀眾的興趣度/參與度分布問題，以100分鐘的直播為例（同比線下的一場客戶會議的時間，當然對于時間較短的分享型直播，比如時間是30-60分鐘的時間分布如何，我們會在之后的致趣百川公共賬號上持續發布我們的調研及研究結果），在內容布局中，直播需注意以下幾點：
15分鐘預熱：直播15分鐘后，受眾開始增加，之后趨于穩定。提前15分鐘讓早到者進入，播放相關視頻，15分鐘之后，進入正式直播時間。
提前10分鐘結束：直播75分鐘后，受眾流失嚴重。重要的問題可以提前講，并且提前5-10鐘結束直播。
15分鐘－75分鐘增加互動：直播趨于穩定，在內容設置上，要適當增加互動環節，防止用戶流失。常見的會中互動形式有：現場抽獎、投票、打賞、紅包、彈幕等等，增加參會者互動，提升體驗。
30-60分鐘，是直播最穩定的階段，可以在此階段做問題收集，用于之后的問答環節。
當然，對于你自己的企業直播的用戶興趣度/參與度伴隨時間的分布數據，你也可以申請試用致趣百川的SCRM營銷自動化系統來得到，一個高手，就是要建立自我反饋機制，我們相信真正的營銷高手，懂得不斷建立各個維度的反饋機制。
直播實操：如何完成企業直播？
如何完成直播？從Adobe的數據來看，企業首先要正視的問題：漏斗效應依然十分明顯：
只有51%的人完成了注冊。
進入注冊頁面后，是否注冊，主要影響因素為：一是，注冊頁面描述與之前推廣信息是否一致。二是，注冊頁面的長度和復雜程度。
其中第二條，簡直是我們很多市場朋友的死穴，有些注冊頁面需要我們的可愛的寶貴的客戶們一而再、再而三的注冊同樣的報名信息，這樣的流失率就太高了，一定要努力降低這個維度的客戶流失損失，對于注冊過的客戶要提供最簡單的注冊方案，老用戶點擊即可一鍵報名新會議。
注冊人中，出席率僅為36%。
影響出席率的一項重要因素為：是否有會前提醒，如果是郵件提醒，郵件是否被列為垃圾郵件。如果是在微信端，可以設置會前提醒推送。在活動開始前三天與開始前20-30分鐘，企業微信號定時推送會議提醒通知，企業微信群進行會前預熱。
但是，會前提醒是個挺麻煩的事情，如果能夠自動對報名會議的用戶做到提醒呢？這就是營銷自動化的意義。
對于60分鐘的直播，一般注意力會維持在54分鐘。
是否能夠堅持下來，除了內容的趣味性，還有最后的答疑環節的設置。
55%的受眾，會關注會議資料。
資料能否方便下載，或者會后是否給到受眾很重要。要為受眾提高便利度，不要讓獲取PPT演講、以及相關資料下載等再次成為讓客戶煩惱的事情，重要注冊為致趣百川會員后，以后所有的材料下載都不需要再次填寫相同信息。
整個直播的影響因素眾多，完整的會銷直播包括會前、會中、會后三個階段。會前目的是實現“吸引、傳播、觸達”，會中目的是實現“線上線下互動與交流”，會后目的是實現“數據分析與銷售跟進”。下文重點，分析會前的注冊，和會后的銷售跟進。
1.注冊
對于直播（以webinar為例）而言，有足夠的注冊人數為第二大挑戰44%，注冊者實際參加則是最大的挑戰，占比58%。
在視頻注冊中，也考慮以下三點：
1）吸引對的人
吸引對的人，在于發掘最有購買能力的用戶，主要使用報名數據（行業、公司、部門、職位等），重點在于審核和打標簽。
審核：只有審核通過的用戶才能進入到直播中。
標簽：會議簽到的用戶將會打上參會標簽，為之后的線索孵化做好準備。這個標簽是營銷自動化可以實現的。
2）注冊人數并不是最重要的，注冊者的行為更能說明問題
在注冊中是否起到了KOL的傳播作用，是否表現出了對產品有興趣的行為更為重要。
通過傳播數據，推倒傳播行為，發現傳播路徑中的KOL；
通過參會、市場、評論、互動數據、點擊微信菜單欄，推倒是否對產品感興趣，判斷孵化等級。
3）注冊，同時吸引注冊
在注冊頁面，設置一定的激勵措施，促進用戶轉發，吸引更多的注冊。
一方面，注冊同時打通不同渠道，如注冊郵件中，加入有關直播的微博話題；加入領英鏈接，看有誰會一起參加；添加微信群二維碼或者直播小管家二維碼，讓用戶根據習慣，同步其它渠道，激發轉發行為或者增加歸屬感。
另一方面，設置轉發語，如已申請活動，則彈出轉發“6月28日我在參加致趣營銷私董會，邀你一起”，如未注冊，則彈出轉發“很棒的活動，可惜錯過了，一起看直播回放”。
2、轉化營銷和銷售協同
通過直播帶來的銷售線索，要及時打分，分配給銷售跟進。
由直播帶來的所有線索都有來源/興趣標簽及行為記錄，這也都對應著相應的分數，將在直播或市場活動后把大量LeadsScoring適當分數的線索按標簽自動或手工分配給銷售進行跟進，銷售從微信端即可訪問到客戶信息，跟進客戶，實現銷售閉環。
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ID | BesChannels
作者：致趣科技 @ Kevin & Linn
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