ToB市場(chǎng)的價(jià)值：

獲客、促進(jìn)轉(zhuǎn)化、品牌

對(duì)于ToB市場(chǎng)的價(jià)值，我認(rèn)為主要在三個(gè)方面：

一是眾所周知的獲客，為產(chǎn)品和服務(wù)源源不斷的帶來(lái)潛在購(gòu)買(mǎi)者。

二個(gè)是促進(jìn)轉(zhuǎn)化，通過(guò)銷售工具箱、市場(chǎng)活動(dòng)、內(nèi)容等方式，對(duì)注冊(cè)到成單的全生命周期的潛客進(jìn)行影響，促進(jìn)潛在客戶轉(zhuǎn)變成付費(fèi)客戶，好的市場(chǎng)可以大大縮短銷售周期。

三是品牌建設(shè)，就這個(gè)點(diǎn)之前也聽(tīng)到過(guò)很多有趣的討論，拿toB和toC企業(yè)的品牌建設(shè)相比較，認(rèn)為toC市場(chǎng)人更懂品牌。對(duì)待這個(gè)問(wèn)題，我的看法是toC企業(yè)品牌建設(shè)和toB是完全不一樣的。對(duì)toC企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌即流量，流量即銷量，品牌建設(shè)是可以快速帶來(lái)成交的市場(chǎng)行為，勢(shì)必會(huì)投入大把預(yù)算。ToB因?yàn)闆Q策鏈條的復(fù)雜，單純市場(chǎng)曝光帶來(lái)的品牌聲量大部分時(shí)候是不能直接帶來(lái)成單的，因?yàn)檫€需要產(chǎn)品和服務(wù)，售前及售后的各個(gè)環(huán)節(jié)的配合，一個(gè)環(huán)節(jié)不過(guò)關(guān)，都會(huì)影響最終采購(gòu)。ToB的品牌建設(shè)不僅僅是市場(chǎng)行為，更是企業(yè)文化的建設(shè)。在市場(chǎng)占有率還不算太高的時(shí)候，能夠快速帶來(lái)商機(jī)的市場(chǎng)行為是優(yōu)先級(jí)最高的。可以看到很多成熟的五百?gòu)?qiáng)ToB企業(yè)，一般都會(huì)有社會(huì)責(zé)任方面的投入，其實(shí)就是在塑造一種責(zé)任感和信任感的品牌形象。而對(duì)大部分早期或成長(zhǎng)中的toB企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要思考企業(yè)的遠(yuǎn)景和價(jià)值，并融入日常的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，等待時(shí)間的慢慢發(fā)酵。

本次分享主要闡述的是獲客和轉(zhuǎn)化兩個(gè)層面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也就是常說(shuō)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的部分。

那么市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)什么？是客戶。

我們來(lái)看下ToB企業(yè)最底層的運(yùn)營(yíng)邏輯，我把它歸納為“招”“育”“轉(zhuǎn)”“留”。

招，也就是獲客，通過(guò)付費(fèi)推廣、內(nèi)容、活動(dòng)和品牌給公司帶來(lái)流量和關(guān)注。引流到品牌站點(diǎn)之后，通過(guò)豐富的CalltoAction的引導(dǎo)，吸引留資。要知道再簡(jiǎn)單的ToB產(chǎn)品，也無(wú)法做到客戶看完介紹或者文章，就直接采購(gòu)，后續(xù)勢(shì)必還會(huì)有一定時(shí)間的關(guān)注和引導(dǎo)，所以留下聯(lián)系方式，對(duì)客戶進(jìn)行免費(fèi)的隨時(shí)的二次觸達(dá)，至關(guān)重要。

然后是“育”，傳統(tǒng)的市場(chǎng)部一般只對(duì)線索負(fù)責(zé)，拿到的名單直接扔個(gè)銷售，但現(xiàn)在這種情況會(huì)相對(duì)少，更多的情況是通過(guò)市場(chǎng)部也通過(guò)人工和自動(dòng)化的方式，對(duì)線索進(jìn)行篩選、培育。當(dāng)客戶符合一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如公司職位符合畫(huà)像，需求可以被我們的產(chǎn)品或服務(wù)滿足，并正在考慮采購(gòu)等類似條件下才給到銷售部門(mén)進(jìn)行進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。條件的嚴(yán)苛程度取決于銷售人員的吞吐量。

“轉(zhuǎn)”是指跟銷售部門(mén)的協(xié)同配合。也就是說(shuō)哪怕客戶已經(jīng)交接給銷售了，但市場(chǎng)部仍然有責(zé)任和義務(wù)對(duì)這個(gè)線索進(jìn)行孵化和教育。從這里大家可以看出來(lái)，我今天講的是市場(chǎng)無(wú)法關(guān)單的ToB市場(chǎng)，現(xiàn)在也有不少SaaS產(chǎn)品是直接市場(chǎng)關(guān)單的，玩法不太一樣，他們的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)還要兼顧產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

最后是“留”，客戶完成采購(gòu)，需要通過(guò)不斷的服務(wù)讓客戶成功，最終實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)甚至是口碑推薦。這個(gè)部分是客戶成功部門(mén)主導(dǎo)，市場(chǎng)部門(mén)輔助。

在上面的用戶運(yùn)營(yíng)的底層邏輯之上，就有了ToB企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的框架，這里我以Linkflow自己的運(yùn)營(yíng)框架給大家闡述。

第一個(gè)環(huán)節(jié)是營(yíng)銷獲客，Linflow主要的獲客渠道百度SEM/SEO、信息流廣告、文章內(nèi)容、展會(huì)、自辦沙龍，我們也采購(gòu)了一些第三方的數(shù)據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行拓客，形成了我們的獲客矩陣。

客戶注意到我們之后，我們會(huì)引導(dǎo)到官網(wǎng)和微信，相信這也是大家最常用到的兩個(gè)品牌站點(diǎn)。通過(guò)試用和咨詢吸引留資，成為企業(yè)可反復(fù)觸達(dá)的第一方客戶數(shù)據(jù)，通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容以及豐富的形式不斷影響客戶，我們常用的培育內(nèi)容是行業(yè)方案、客戶案例、營(yíng)銷干貨等，通過(guò)文章、線上課堂、郵件、社群等方式和渠道進(jìn)行分發(fā)。

滿足關(guān)鍵事件發(fā)生或活躍度等達(dá)標(biāo)等條件，再由SDR對(duì)客戶進(jìn)行人工跟進(jìn)與溝通，再次判斷需求和意向。符合條件的在CRM中創(chuàng)建線索，不符合條件的繼續(xù)孵化，循環(huán)往復(fù)。線索創(chuàng)建進(jìn)CRM之后，客戶仍然會(huì)接收到市場(chǎng)的影響，并產(chǎn)生交互行為，這時(shí)候市場(chǎng)部需要將客戶的關(guān)鍵交互事件，及時(shí)告知相關(guān)銷售，共同促進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷獲客

營(yíng)銷獲客的本質(zhì)，就是在精準(zhǔn)的渠道通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，成為企業(yè)的潛在客戶營(yíng)銷獲客簡(jiǎn)單說(shuō)是4個(gè)方面的考量。

首先是需要明確客戶畫(huà)像。就是我們要營(yíng)銷的目標(biāo)是誰(shuí)？知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，市場(chǎng)所有動(dòng)作的基點(diǎn)是基于對(duì)客戶畫(huà)像的理解上，否則做的再多也是徒勞。然后是內(nèi)容的規(guī)劃，什么樣的內(nèi)容和形式能傳達(dá)我們的價(jià)值，能打動(dòng)我們的目標(biāo)客戶？不同的客戶階段，對(duì)內(nèi)容的需求也有明顯差異。有了內(nèi)容就看在什么平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)，需要知道我們的目標(biāo)客戶習(xí)慣在什么渠道獲取資訊。最后，對(duì)我們感興趣的客戶我們引導(dǎo)到哪里進(jìn)行承載和消化。

很多復(fù)雜專業(yè)性的ToB產(chǎn)品，我們做市場(chǎng)的這輩子都可能用不上，LinkflowCDP是一款Martec領(lǐng)域產(chǎn)品，理解客戶畫(huà)像對(duì)我來(lái)說(shuō)會(huì)好很多。一般要去理解客戶畫(huà)像可以通過(guò)以下訪談和調(diào)研的方式：

• 對(duì)客戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研

• 對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一訪談

• 公司內(nèi)部訪談：針對(duì)銷售、客戶成功團(tuán)隊(duì)、公司高層

• 根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析和判斷

• 第三方數(shù)據(jù)分析報(bào)告

通過(guò)上述的調(diào)研和訪談，獲得的關(guān)于客戶畫(huà)像的信息，盡量包含以下內(nèi)容：

• 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

• 公司/職位描述

• 行為特征

• 預(yù)算范圍

• 溝通渠道和方式偏好

• 內(nèi)容形式偏好

• 痛點(diǎn)、挑戰(zhàn)、需求和欲望

當(dāng)然，不是一定要所有的數(shù)據(jù)都完備才能稱之為客戶畫(huà)像，只要獲取的信息，在現(xiàn)階段能夠支撐后續(xù)的運(yùn)營(yíng)決策即可。Linkflow更關(guān)注的是公司/職位描述，內(nèi)容偏好，痛點(diǎn)、挑戰(zhàn)、需求和欲望等。

有了客戶畫(huà)像的大致信息，就可以為目標(biāo)客戶設(shè)置角色卡片，以一種真實(shí)好理解的方式，把客戶畫(huà)像具體化。讓市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的同事們都能構(gòu)建對(duì)目標(biāo)客戶的認(rèn)知，這樣在自己的工作環(huán)節(jié)上，產(chǎn)出的東西不會(huì)出現(xiàn)偏差。

客戶的角色卡片的信息大致如下：

第二步是根據(jù)客戶畫(huà)像指定內(nèi)容策略。那內(nèi)容又包含哪些？艾琳·凱撒恩在《內(nèi)容營(yíng)銷策略的要素》里有一句話說(shuō)的很好，分享給大家，就是在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，任何有價(jià)值的信息都可以被稱為內(nèi)容。

在這個(gè)理解下，我簡(jiǎn)單的梳理下可能的內(nèi)容形式：

有了內(nèi)容，就要分發(fā)，企業(yè)需要通過(guò)不斷的運(yùn)營(yíng)和探索，幾類自己的內(nèi)容分發(fā)矩陣。

自有渠道：常見(jiàn)的是自己的官網(wǎng)/blog、微信公眾號(hào)、自辦或者聯(lián)辦的活動(dòng)，郵件營(yíng)銷、微信客服號(hào)、社群，在知乎、簡(jiǎn)書(shū)、今日頭條等資訊平臺(tái)、短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)的企業(yè)賬號(hào)等等。

外部渠道：推廣平臺(tái)、垂直媒體的免費(fèi)投稿和付費(fèi)軟文，現(xiàn)在行業(yè)峰會(huì)展會(huì)、跟垂直機(jī)構(gòu)的合作定向邀約閉門(mén)會(huì)，行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，資源互換的合作伙伴等等。

接下來(lái)就可以把上述內(nèi)容和分發(fā)渠道進(jìn)行組合，為不同階段的目標(biāo)客戶匹配合適的內(nèi)容，并通過(guò)他們喜歡的方式和渠道進(jìn)行觸達(dá)。這里我把客戶大概分成以下幾個(gè)階段。

在關(guān)注階段，市場(chǎng)部需要通過(guò)各種事件營(yíng)銷、軟文、文章投稿、具備傳播性的書(shū)籍或者白皮書(shū)，甚至演講，對(duì)廣泛的公域流量進(jìn)行觸達(dá)和影響。這階段的內(nèi)容需要具備傳播性，更多是價(jià)值輸出。這里的公域流量也是經(jīng)過(guò)篩選的，目標(biāo)客戶會(huì)關(guān)注的平臺(tái)和渠道，拿Linkflow來(lái)說(shuō)，知乎/簡(jiǎn)書(shū)、行業(yè)峰會(huì)、其他行業(yè)垂直媒體等都是比較好的渠道。

訪問(wèn)和注冊(cè)階段，主要集中在我們官網(wǎng)和微信公眾號(hào)，內(nèi)容主要是我們的方案、產(chǎn)品、場(chǎng)景的闡述，通過(guò)免費(fèi)試用、申請(qǐng)演示、資料下載等吸引注冊(cè)。

從活躍到商機(jī)階段，通過(guò)更聚焦的行業(yè)方案、案例介紹、產(chǎn)品演示等內(nèi)容，通過(guò)沙龍、直播、郵件、社群等方式進(jìn)行觸達(dá)影響。

最后成單到推薦更多的是通過(guò)產(chǎn)品操作、最佳實(shí)踐等內(nèi)容，讓客戶對(duì)產(chǎn)品快速上手，獲得成功。如之前所說(shuō)，這塊主要是客戶成功部門(mén)的影響，市場(chǎng)做配合。

內(nèi)容大量產(chǎn)出和鋪設(shè)，同步要做的是內(nèi)容的效果追蹤。一方面通過(guò)追蹤的數(shù)據(jù)，了解哪些內(nèi)容和渠道是目標(biāo)客戶所喜歡的。另一方面當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)疑內(nèi)容的作用時(shí)，雖說(shuō)不能立馬帶來(lái)成單，但如果能追蹤到帶來(lái)的流量甚至線索，也是極好的。這點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)有非常成熟的UTM體系，來(lái)標(biāo)記和管理來(lái)源。使用相關(guān)工具或者請(qǐng)IT幫忙應(yīng)該都可以。而我們自己在追蹤上，確實(shí)得益于Linkflow本身就具備設(shè)置帶參二維碼和帶參鏈接的功能，可以給投放出去的內(nèi)容設(shè)置追蹤鏈接，就能清晰記錄到流量、注冊(cè)的來(lái)源。

獲客環(huán)節(jié)的最后一步，就是吸引過(guò)來(lái)的流量要在哪兒承接和消化的問(wèn)題。常見(jiàn)的官網(wǎng)、微信公眾號(hào)以外，還有社群、客服個(gè)人微信號(hào)等，是ToB比較常見(jiàn)的前端流量池了。尤其是客服微信號(hào)，承載著優(yōu)質(zhì)活躍客戶的一對(duì)一溝通工作，隨著潛在客戶越來(lái)越多，這個(gè)微信號(hào)也是非常精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，用更直接的方式對(duì)客戶產(chǎn)生影響。

但流量池多了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶很分散，且數(shù)據(jù)記錄不全，需要一個(gè)后臺(tái)客戶管理系統(tǒng)。承載著企業(yè)所有渠道的潛客，并記錄完整的客戶轉(zhuǎn)化路徑，有最全的客戶信息和交互數(shù)據(jù)。并在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行精細(xì)化管理和觸達(dá)。這就是Linkflow對(duì)ToB企業(yè)的最大價(jià)值。

運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化：針對(duì)不同標(biāo)簽客戶提供個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略

講完?duì)I銷獲客，再來(lái)講講客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也就是針對(duì)不同客戶提供個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略。

如何區(qū)分不同的客戶，這就是標(biāo)簽?zāi)軌驇椭覀兊摹oB企業(yè)一般可以按照以下幾個(gè)類別去制定客戶標(biāo)簽：行業(yè)標(biāo)簽、職位標(biāo)簽、需求標(biāo)簽、價(jià)值標(biāo)簽、生命周期階段等。這里具體要做到多細(xì)致，取決于企業(yè)自身的資源，可以選取最具區(qū)別性的標(biāo)簽進(jìn)行設(shè)置。比如行業(yè)標(biāo)簽、需求標(biāo)簽。我記得之前服務(wù)某個(gè)ToC客戶的時(shí)候，提到客戶標(biāo)簽，當(dāng)時(shí)客戶反饋說(shuō)，這個(gè)東西很好但是我們沒(méi)有那么多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)支撐。以前做微信推送只要做一篇，現(xiàn)在要同步產(chǎn)出最少3-4篇。我們資源跟不上。這種情況對(duì)ToB來(lái)說(shuō)倒是沒(méi)那么尖銳，我們針對(duì)同一類型客戶的內(nèi)容不用篇數(shù)多，幾篇精華足矣，而且內(nèi)容也不會(huì)頻繁變化，隨著積累的內(nèi)容庫(kù)越來(lái)越多，只需把針對(duì)性的文章打包推送即可。

除了標(biāo)簽以外，還有很多關(guān)鍵事件，比如申請(qǐng)?jiān)囉谩⒁欢〞r(shí)間內(nèi)多次訪問(wèn)報(bào)價(jià)頁(yè)面等等，也是需要被記錄的，是體現(xiàn)客戶意向性程度的關(guān)鍵信息。

有了對(duì)客戶的了解，就可以把每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)和孵化流程梳理出來(lái)，并通過(guò)Linkflow讓其自動(dòng)化。一般企業(yè)市場(chǎng)部人數(shù)不會(huì)太多，而運(yùn)營(yíng)本身就是一件需要人力撲上去的活兒，如果不能部分流程自動(dòng)化，那也就不可能做到精細(xì)了。

這里是我們自己會(huì)涉及到的一些運(yùn)營(yíng)流程。大家可以根據(jù)自己公司的情況，梳理相關(guān)可能的流程。下面舉幾個(gè)例子：

• 注冊(cè)跟進(jìn)流程

這是我們官網(wǎng)上一直在運(yùn)行的流程，如果客戶提交試用表單，通過(guò)企業(yè)微信通知相關(guān)客服，同時(shí)給客戶發(fā)送反饋短信，告知試用申請(qǐng)已收到，我們會(huì)盡快與他取得聯(lián)系。延時(shí)一天，再發(fā)送一封歡迎郵件，抓住蜜月期，加深品牌印象。

• 郵件精準(zhǔn)營(yíng)銷，巧用AB測(cè)試

這是針對(duì)不同標(biāo)簽的客戶的郵件營(yíng)銷，比如對(duì)品牌零售行業(yè)客戶，發(fā)送案例方案。我們還會(huì)對(duì)標(biāo)題、內(nèi)容進(jìn)行AB測(cè)試，通過(guò)返回的數(shù)據(jù)，去了解目標(biāo)客戶的內(nèi)容喜好，不斷優(yōu)化內(nèi)容，提升打開(kāi)和點(diǎn)擊率。

• 銷售協(xié)同，提升客戶響應(yīng)率
  

對(duì)接CRM，符合線索畫(huà)像的客戶自動(dòng)在CRM中創(chuàng)建線索，同時(shí)，市場(chǎng)關(guān)鍵行為也會(huì)及時(shí)同步至CRM中，創(chuàng)建跟進(jìn)任務(wù)。

所謂客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就是被一個(gè)個(gè)運(yùn)營(yíng)流程和細(xì)節(jié)承載著。我們?nèi)粘Ｗ詣?dòng)化在運(yùn)轉(zhuǎn)的積累下來(lái)也有二十多條，活動(dòng)期間就更多了。

不會(huì)數(shù)據(jù)分析的運(yùn)營(yíng)不是好市場(chǎng)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)是數(shù)據(jù)分析，以前營(yíng)銷屆有一句很有名的話，“我知道我的營(yíng)銷預(yù)算有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半”現(xiàn)在這句話已經(jīng)不那么準(zhǔn)確了，通過(guò)數(shù)據(jù)溯源，我們可以非常清楚的知道每一筆營(yíng)銷預(yù)算到底帶來(lái)了什么價(jià)值。

這里簡(jiǎn)單列舉了ToB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一般會(huì)看的一些數(shù)據(jù)報(bào)表，有針對(duì)客戶畫(huà)像的，有針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的，還有針對(duì)不同平臺(tái)的比如官網(wǎng)和微信的分析等。

我相信每個(gè)市場(chǎng)都在維護(hù)自己的報(bào)表，這里面有很多共性也會(huì)有差異，但現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析是市場(chǎng)必備的技能。通過(guò)數(shù)據(jù)可以不斷的調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)向內(nèi)部證明市場(chǎng)的價(jià)值。這部分內(nèi)容深入講述又是一個(gè)大課題，這次就不展開(kāi)了。

最后想說(shuō)，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的魔鬼，都在細(xì)節(jié)里。市場(chǎng)人要有持續(xù)學(xué)習(xí)的態(tài)度，不斷優(yōu)化更新自己的認(rèn)知，多交流多探討。