【實效理念】用Digital思維來做互動營銷

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舉報 2017-06-30

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上文有說過由Big Idea + 360整合傳播來貫穿整個數字營銷這一思路的問題，本文將從一下幾個方面來詮釋怎樣用Digital的思維來做互動營銷。

一、新的傳播模型:

從Big idea + 360整合傳播到Big action + AIDA model

前者是多年來的傳播活動的經典思路，這里就不做冗述。

在提出新的觀點之前我想引述一個營銷專家Heinz M Goldmann的營銷法則-----AIDA法則, 即: Attention, Interest, Desire, Action。

他指出一次營銷行為讓消費者產生行動會經過的四個過程即: 引起注意，產生興趣，產生欲望和做出行動。AIDA法則如今已經被用作廣告學概論的教學中，因為該法則不僅可以用以指導一次推銷行為更能用來進行廣告策略分析，尤其適用對于用戶交互性要求極高的互動廣告策略中。

Big action + AIDA法則是我提出來可以用作互聯網數字營銷的一種普通思路。即我們并不把一個傳播主題或者一句Solgan作為整個傳播行為的主線，而是把一種可以延續的互動行為或者體驗作為一次數字營銷的主線。

即在數字營銷策略中我們首先有一個Big Action，即我們吸引消費者去完成一個交互行為。在用戶體驗的過程中，我們潛移默化的完成品牌和產品訴求。
這是一種引導式的線性傳播策略，他的指導原則是AIDA法則。

1. 前者強調廣告本身的Idea，非常注重品牌形象傳達以及產品或服務內容的告知；后者強調用戶的參與度，注重在交互體驗的過程中體會品牌和產品訴求。

2. 前者以自我為中心，覺得說什么消費者就聽什么；后者以用戶為核心，覺得用戶沒有興趣和參與欲望，效果就等于0。

3. 前者的用戶體驗流程非常短，主要只是集中在聽和看上；后者的用戶體驗路徑很長，每一步就要考慮用戶體驗性。

4. 前者解決問題首先是得有一個idea，最終的結果是希望消費者接受并理會這個idea ，所以idea是一個終點；后者解決問題首先想到的是一個Action，希望用戶參與這個Action，然后Action會不斷帶到下一個Action。Action是一個起點。

5. 前者是一種爆炸式的粗狂的傳播策略，效果會隨著平臺信息量的增大而無可避免的變差；后者是一種引導式的線性的傳播策略，人們只會在平臺上選擇他注意的到并且感興趣的信息，所以更容易脫穎而出。

二、新的考核標準

從ROI到ROO

一次數字營銷的目的絕不只是傳播一個主題，事實上數字營銷的傳播平臺，接觸方式，表現形式都更為復雜，而且涉及到電商和數據。

有理由相信數字營銷的目的更為復雜，但現有的廣告ROI考核標準不足以衡量所有的數字營銷效果。不能粗暴的將每一次數字營銷的投入的回報都核算成點擊數、轉發、曝光量、留資數等。不如我們把ROI(投資回報率)換成ROO（目標回報率）后，代理公司，媒體，客戶在做一次數字營銷前仔細研究廣告的目標，和衡量數字營銷成功的指標。

每一次數字營銷行為都應該有其特有的傳播目的，成功標準和考核指標。一直沿用經典的ROI考核，會迫使每一次數字營銷活動都變成一次應試。

三、新的業務模式的探索

從創意到創新

“這是一個后數字和全移動時代，通過360度整合營銷，通過制造媒介干擾來打造品牌故事的行為，我們認為將不再有效，甚至不再被需要。”----稻本零

我們的思維方法，技術手段，選擇的平臺，觸點以及監控手段都是在舊的傳播模式下建立的。新的思維模式的需要新的技術手段和平臺以及觸點的組合。

而任意一個維度的創新勢必會帶來新的業務需求。而且互聯網涉及大數據和電商，其在整個市場營銷環節絕不只是承擔了傳播的角色。所以一家代理公司已經不能只做廣告代理本身。

從現在開始重視互聯網以及移動互聯網的技術手段，才能為代理公司帶來源源不斷的創新。如大數據、電商、內容平臺、移動觸點、信息傳導、檢測跟蹤等每一個領域都有無限的可能等著去探索和開發。

以上三點是分別給到互動廣告人、廣告客戶以及代理公司的建議。

本文和上篇一起，做個簡單的總結：

1. 對于互動廣告人而言，大多數人的仍然有意無意的把360度整合傳播做為自己思考創意的指導標準。無論媒介預算多少，不考慮平臺和觸點，都是一招鮮的Big idea和媒介干擾。我希望數字廣告人能夠認真考慮互聯網的特性，結合各種平臺，帶著Digital思維來做數字營銷。Big Action+AIDA法則可以做為一種方法論，而廣告的核心無疑是實效。

2. 對于廣告主來說，絕不能僅僅是因為看到互聯網的巨大影響力就盲目的投入了數字營銷預算，應當思考互聯網（和移動互聯網）究竟能帶來什么。為每一次數字營銷都制定特有的目標和考核標準，決不能粗暴的將每一次數字營銷的投入的回報都核算成點擊數、轉發、曝光量、留資等。

3. 對于代理商（不包括媒介代理商）應當學習的是互聯網企業，互聯網企業的很多標準都可以移植過來（例如：快、開放、平臺化），不拘泥于做一次次傳播方案。大數據、電商、內容平臺、移動觸點、信息傳導、檢測跟蹤等每一個領域都有無限的可能等著去探索和開發。

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