小故事大內涵，淘寶電影營銷點燃1212狂歡熱情！
隨著科技發(fā)展日新月異，圍繞在人們生活中的媒介樣式越來越多，其中最具魅力的一種媒介，便是集音樂、舞蹈、文學、戲劇等藝術形式為一身的電影。
電影內容可跨越時空界限、觸達想象邊界，讓觀影人從中感受到天馬行空、隨心所欲的美妙，將電影與品牌信息結合則可借助電影情節(jié)、人物的設計，更好傳達品牌的核心價值以及產品的重要功能，對觀眾消費認知進行潛移默化的影響。
眾多品牌考慮到社會節(jié)奏加快，以及網上沖浪時間的碎片化，打造適應網友瀏覽習慣的5到10分鐘內的微電影，過長的廣告電影幾乎不考慮。
而作為大電商平臺的淘寶，在1212到來之際，卻嘗試一把反向操作，邀請沈騰、羅永浩、朱一旦、曾國祥組成超強主創(chuàng)陣容，上線長達15分鐘的微電影廣告，引發(fā)了社會對1212到來的期待。
圖片源于萬能的淘寶微博
趣味表達人生議題
小故事中的價值觀念
品牌圍繞社會議題進行電影廣告的內容構思并不是新鮮事，從女性話題大熱，眾多品牌紛紛為女性發(fā)聲，到職場就業(yè)壓力大，品牌為打工人提供各式貼心福利。也不乏有品牌機智地將各式話題以故事呈現(xiàn)的方式融合進一個畫面中一同展現(xiàn)。
淘寶便是其中之一，此影片囊括了三個角度的社會議題，親情、愛情、工作，通過影片偏向喜劇、搞笑的表達方式，展現(xiàn)品牌對生活不同角度的解讀，對生活所持的價值觀念，實現(xiàn)與用戶精神層面的深度溝通。
故事以沈騰飾演的1212號實習小天使即將面臨辭退的危機展開。1212號面對考試0分的小孩，想要獲得滿分的心愿，給出了考試六十分的愿望金幣；面對吐槽前男友各方面缺點，想遇到真愛的愿望，只給了一塊巧克力；面對想要獲得投資的創(chuàng)業(yè)男，給出了所有人都會點頭的愿望金幣。
這三位許下心愿的客戶因沒有得到可實現(xiàn)真正愿望的金幣，皆給了1212號差評，于是才有了開頭1212號被辭退的情景。而即使有機會改正但仍堅持自己最初選擇的1212號，通過了考核，正式入職。
圖片截取自《三個金幣》視頻
從內容上看，影片簡單運用了一些幽默梗如“你這情況老天爺也很無奈啊”“寶貝，他是個渣男”，使其趣味性、娛樂性更強；但上升到價值層面，影片實際上引發(fā)了眾人對面臨走捷徑的誘惑時會作何選擇的思考。
面對讀書、談戀愛、工作的生活常見問題，現(xiàn)實世界并沒有愿望金幣存在，也沒有立馬實現(xiàn)心愿的捷徑可以走，不是所有人都是學霸，不是所有人都理所當然為你付出，不是所有工作都一定會有所成就。
正如結尾中拋出的問題“如果你現(xiàn)在可以獲得一個金幣，你希望改變什么呢？如果可以給未來的自己三個金幣，你又會把它們交給哪一刻的自己呢？”讓觀眾對自己的人生進行審視，未來更好更積極地面對生活提出的問題。
圖片截取自《三個金幣》視頻
總的來說，這部影片情節(jié)發(fā)展妙趣橫生，沈騰作為小天使展現(xiàn)的人物對話部分幽默風趣，引得觀眾嘴角自覺上揚。
而立足于父母離婚、情侶吵架、工作瓶頸這三種生活中常見情境的故事，前后結局的反轉，構造出與生活更為相近的復雜世界，激起觀眾共鳴情緒與人生思考，使得觀眾心甘情愿接受這波雙十二安利，為廣告、為淘寶自發(fā)點贊。
大咖助陣+解鎖金幣玩法
整體提升用戶參與熱情
小活動大傳播，一部影片想要獲得用戶的高關注，自然需要在傳播上下功夫，在如今注意力分散的時代更是如此。淘寶此次以優(yōu)質的內容作為支撐，讓影片亮點輻射更廣人群范圍，制造社會討論熱情，實現(xiàn)整體活動熱度爆發(fā)式增長的效果。
簡單來看，此次電影廣告的亮點有三，一是影片有三位知名人物的參演，觀眾觀影熱情被點燃；二是以“金幣”為故事線索巧妙搭建與平臺的聯(lián)系，實現(xiàn)引流平臺；三是將影片定位為“賀促檔”影片，新奇感十足。
借搞笑擔當國民認知度，釋放活動增長活力
影片在上映前，官方放出預告片，其中沈騰主演、羅永浩特別出演的內容，引發(fā)了第一波話題熱度。
沈騰成為淘寶雙十二好逛團團長的事可以說眾人皆知。作為大叔級別的沈騰為何能“打敗”一眾小鮮肉成為團長，其幽默屬性、良好的路人緣是重要原因。尤其近幾年來這位大叔在綜藝、影視等方面的精彩表現(xiàn)，更是圈粉了一眾年輕觀眾。
淘寶此次與沈騰展開深度合作，削弱了觀眾對促銷廣告一貫的抵觸情緒的同時，更是使觀眾對沈騰主演的廣告電影會有何看點和笑點產生濃厚興趣，影片借助沈騰國民認知度形成了破圈影響力。
加之影片還有羅永浩、朱一旦的特別出演，這兩位人物與沈騰組成神仙組合使得影片輻射的受眾圈層更廣，再配合官方對影片搞笑細節(jié)的發(fā)布，持續(xù)性的內容輸出，使活動熱度節(jié)節(jié)攀升。
綁定傳統(tǒng)淘金幣玩法，流量轉移提高平臺用戶活躍度
廣告營銷的整體性和系統(tǒng)性一直是品牌最容易忽視的問題，一次好的活動并非是一次性的活動，零散的活動即使能制造一時的熱度，但對品牌核心理念、品牌形象或產品熱點的清晰認知并非有利無害。
淘寶在影片成功引發(fā)眾人對金幣的認知后，通過結尾拋出的思考問題引流平臺淘金幣小鎮(zhèn)以及歡樂幣活動，使得活動整體得以串聯(lián)，成功實現(xiàn)熱度的遷移，激發(fā)用戶參與雙十二狂歡的熱情。
圖片截取自淘寶APP活動界面
值得一提的是，淘寶將此次雙十二宣傳片定義為“賀促檔”大片，頗有玩梗的趣味在其中，營造了一種類似于春節(jié)賀歲檔上映的歡樂氣氛，為雙十一狂歡的到來鋪墊了情緒基調。
價值輸出
淘寶收獲品牌溢價
沈騰、羅永浩、朱一旦以及金像獎導演曾國祥的加入，我們能看出淘寶此次的雙十二營銷誠意滿滿。不論是剛過去不久的雙十一，還是即將到來的雙十二，這實際上都是淘寶做好內容，提升消費者對品牌平臺好感度，從而提升平臺競爭力的表現(xiàn)。
或許有人會對廣為人知的品牌為何還有做廣告而疑惑，但越是知名的品牌/平臺，處于市場主導地位的它們面臨的挑戰(zhàn)以及風險更大，這要求它們需要不斷地進行自我更新，尋找流量制勝時代穩(wěn)步前進的道路。
當下不少品牌借助明星的流量獲得了一時的熱度，但明星的傳播始終有限，粉絲購買力并非無窮無盡，明星代言與協(xié)助傳播只是一個開始，真正能讓品牌與消費者溝通，培養(yǎng)起自己忠實粉絲，獲得品牌溢價的是那一次次深入價值層面的營銷。
淘寶《三個金幣》發(fā)揮沈騰幽默風趣的個性特征和轉折不斷的生活故事，在帶給觀眾歡樂，為雙十二預熱的同時，更重要的是成功向觀眾傳達了品牌為客戶的滿意而努力，為客戶更高的生活而努力的價值觀念。
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