用戶畫像，理性與感性之作
對于一向被調侃是“荒漠”的鄭州來說，當一個獨具先鋒氣息的潮玩空間E02，赫然在鬧市降落之時，滿足了城市對潮玩體驗的多重想象。光年傳播作為品牌戰略合作伙伴，參與并見證了其落地與成長，為E02精準定位、打造品牌策略之時，也是在為志趣生活提案。
提到定位、品牌策略，就不得不提“Persona”——用戶畫像，一早廣泛應用于電商領域和互聯網領域，通過算法和海量數據對消費者的勾勒與解讀，將核心受眾信息化、標簽化、具象化的工具。如今數字營銷時代，Persona早已成為品牌定位、塑造品牌體驗、分析消費者決策、精準營銷等品牌行為的起點。
今天，我們就來深入淺出地探討一下“用戶畫像”這個極具理性卻不失感性洞察的營銷工具。
用戶畫像，品牌立足點
后營銷時代，得用戶者得天下，不懂用戶的品牌自說自話，聰明的品牌和用戶對話。消費環境的變化，營銷市場的更迭，現在早已不是一招鮮的時代。品牌不能再通過一句slogan通殺市場，也不可能僅憑一個產品滿足普羅大眾的需求。無論是打造產品、公關傳播、營銷策略都是針對用戶畫像的一系列品牌行為。身處消費者視角，知道目標消費者的所想所做，才能塑造品牌體驗——打造更契合核心訴求的產品、更具共鳴的傳播手段、更深度互動的場合、更加精準的營銷手段。
當下，消費者購買行為也不再只處于馬斯洛需求的基部，人們的購物行為有時是在為喜好尋找答案，是為理想中的自己和未來世界投出的選票。在這樣的背景之下，品牌方更需要將精力放在消費者身上去挖掘他們的深層購物動機。無論是品牌定位、打造產品、宣傳推廣，一個精準的目標畫像不至于讓品牌在紛亂嘈雜的市場迷失方向，不知所云。
理性的數據基礎和感性的共情洞察
當我們在分析用戶畫像的時候，我們到底在分析什么？是個性還是共性？是標簽還是title？是行為還是心理？用戶畫像是在尋找公約數的過程。通過對市場調研、消費者調研，在群體的異同間找尋品牌連接點。在細分市場中一層層剝離直至看到清晰直觀的目標受眾。在雜糅的信息中找尋共性，找尋聯結群體最溫存的數據和情感。
所以，Persona從來不是頭腦風暴的產物，也非主觀推斷的經驗之談，而是數據的理性分析與社會和市場情感洞察的總和。用戶畫像基于大量且精準的數據分析，通過對由淺及深的解讀，找尋核心受眾，分析其購買行為、核心訴求、媒介習慣、社交觸點等變量，將冰冷的數據轉化為生動的形象與溫實的情感，以標簽化、信息化、具象化的形式告白釋意。
固然，年齡、性別、職業、地域等表象信息都不足以滿足品牌，當我們借由數據洞悉消費者行為之時，更是在分析行為背后的動機與原因，這些原因恰恰正是營銷切入點。基于這個切入點，光年近期為坐落于鄭東新區商務東二街的一個廢棄商場進行品牌戰略規劃，讓它不再是城市中荒蕪的廢土，也不再是水泥森林中被遺忘的角落，而是志趣青年的情緒宣泄口，全新的潮玩空間——E02。
前期階段，光年傳播經過市場調研，通過海量的真實用戶數據，光年傳播洞察到巨大的團體娛樂和個性化娛樂的需求缺口，以及核心受眾對符合自身價值主張的生活休閑方式的向往，于是便刻畫出了獨具代表性的用戶畫像——黃甜、陳鵬飛。
Persona1
（該圖片及內容為光年傳播與E02潮玩廣場項目共有品牌資產，未經授權嚴禁轉載、節選、引用）
Persona 2
（該圖片及內容為光年傳播與E02潮玩廣場項目共有品牌資產，未經授權嚴禁轉載、節選、引用）
在這兩份Persona中，我們除了還原二者的基本信息，同時對其性格、偏好也有所描述。通過生動的描述讓他們更加具象，也更易引起共鳴。對于E02來說，更具參考意義的是其價值觀和核心訴求，是他們對沉浸式娛樂體驗的需求以及釋放自我和志趣生活的向往，基于這樣一份典型且代表性的用戶畫像，在細分市場打造E02潮玩空間的品牌定位及符合核心受眾的業態組合，有的放矢地進行傳播矩陣規劃。
（該圖片及內容為光年傳播與E02潮玩廣場項目共有品牌資產，未經授權嚴禁轉載、節選、引用）
最后，光年傳播認為，營銷是一門以人為本的生意，廣告是一門溝通的科學，歸根結底就是找尋與消費者的某種聯結。無論是迎合還是引導消費者，品牌無一不在探尋全方位的觸點和多渠道的覆蓋，以成為最懂消費者的那一個。Persona不是定義而是歸納與解讀，唯有深刻解讀才能成為消費者的忠實聽眾。
光年傳播相信有效的溝通能夠激發與滋養彼此的共鳴，所以我們愿與每一位對光年傳播懷有好奇之心的您保持緊密聯系。如果恰好您也對“Persona”有所見解與不同意見，歡迎一同加入探討
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