用戶畫像，理性與感性之作
對于一向被調(diào)侃是“荒漠”的鄭州來說，當(dāng)一個(gè)獨(dú)具先鋒氣息的潮玩空間E02，赫然在鬧市降落之時(shí)，滿足了城市對潮玩體驗(yàn)的多重想象。光年傳播作為品牌戰(zhàn)略合作伙伴，參與并見證了其落地與成長，為E02精準(zhǔn)定位、打造品牌策略之時(shí)，也是在為志趣生活提案。
提到定位、品牌策略，就不得不提“Persona”——用戶畫像，一早廣泛應(yīng)用于電商領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，通過算法和海量數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的勾勒與解讀，將核心受眾信息化、標(biāo)簽化、具象化的工具。如今數(shù)字營銷時(shí)代，Persona早已成為品牌定位、塑造品牌體驗(yàn)、分析消費(fèi)者決策、精準(zhǔn)營銷等品牌行為的起點(diǎn)。
今天，我們就來深入淺出地探討一下“用戶畫像”這個(gè)極具理性卻不失感性洞察的營銷工具。
用戶畫像，品牌立足點(diǎn)
后營銷時(shí)代，得用戶者得天下，不懂用戶的品牌自說自話，聰明的品牌和用戶對話。消費(fèi)環(huán)境的變化，營銷市場的更迭，現(xiàn)在早已不是一招鮮的時(shí)代。品牌不能再通過一句slogan通殺市場，也不可能僅憑一個(gè)產(chǎn)品滿足普羅大眾的需求。無論是打造產(chǎn)品、公關(guān)傳播、營銷策略都是針對用戶畫像的一系列品牌行為。身處消費(fèi)者視角，知道目標(biāo)消費(fèi)者的所想所做，才能塑造品牌體驗(yàn)——打造更契合核心訴求的產(chǎn)品、更具共鳴的傳播手段、更深度互動(dòng)的場合、更加精準(zhǔn)的營銷手段。
當(dāng)下，消費(fèi)者購買行為也不再只處于馬斯洛需求的基部，人們的購物行為有時(shí)是在為喜好尋找答案，是為理想中的自己和未來世界投出的選票。在這樣的背景之下，品牌方更需要將精力放在消費(fèi)者身上去挖掘他們的深層購物動(dòng)機(jī)。無論是品牌定位、打造產(chǎn)品、宣傳推廣，一個(gè)精準(zhǔn)的目標(biāo)畫像不至于讓品牌在紛亂嘈雜的市場迷失方向，不知所云。
理性的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和感性的共情洞察
當(dāng)我們在分析用戶畫像的時(shí)候，我們到底在分析什么？是個(gè)性還是共性？是標(biāo)簽還是title？是行為還是心理？用戶畫像是在尋找公約數(shù)的過程。通過對市場調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研，在群體的異同間找尋品牌連接點(diǎn)。在細(xì)分市場中一層層剝離直至看到清晰直觀的目標(biāo)受眾。在雜糅的信息中找尋共性，找尋聯(lián)結(jié)群體最溫存的數(shù)據(jù)和情感。
所以，Persona從來不是頭腦風(fēng)暴的產(chǎn)物，也非主觀推斷的經(jīng)驗(yàn)之談，而是數(shù)據(jù)的理性分析與社會(huì)和市場情感洞察的總和。用戶畫像基于大量且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，通過對由淺及深的解讀，找尋核心受眾，分析其購買行為、核心訴求、媒介習(xí)慣、社交觸點(diǎn)等變量，將冰冷的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的形象與溫實(shí)的情感，以標(biāo)簽化、信息化、具象化的形式告白釋意。
固然，年齡、性別、職業(yè)、地域等表象信息都不足以滿足品牌，當(dāng)我們借由數(shù)據(jù)洞悉消費(fèi)者行為之時(shí)，更是在分析行為背后的動(dòng)機(jī)與原因，這些原因恰恰正是營銷切入點(diǎn)。基于這個(gè)切入點(diǎn)，光年近期為坐落于鄭東新區(qū)商務(wù)東二街的一個(gè)廢棄商場進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，讓它不再是城市中荒蕪的廢土，也不再是水泥森林中被遺忘的角落，而是志趣青年的情緒宣泄口，全新的潮玩空間——E02。
前期階段，光年傳播經(jīng)過市場調(diào)研，通過海量的真實(shí)用戶數(shù)據(jù)，光年傳播洞察到巨大的團(tuán)體娛樂和個(gè)性化娛樂的需求缺口，以及核心受眾對符合自身價(jià)值主張的生活休閑方式的向往，于是便刻畫出了獨(dú)具代表性的用戶畫像——黃甜、陳鵬飛。
Persona1
（該圖片及內(nèi)容為光年傳播與E02潮玩廣場項(xiàng)目共有品牌資產(chǎn)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載、節(jié)選、引用）
Persona 2
（該圖片及內(nèi)容為光年傳播與E02潮玩廣場項(xiàng)目共有品牌資產(chǎn)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載、節(jié)選、引用）
在這兩份Persona中，我們除了還原二者的基本信息，同時(shí)對其性格、偏好也有所描述。通過生動(dòng)的描述讓他們更加具象，也更易引起共鳴。對于E02來說，更具參考意義的是其價(jià)值觀和核心訴求，是他們對沉浸式娛樂體驗(yàn)的需求以及釋放自我和志趣生活的向往，基于這樣一份典型且代表性的用戶畫像，在細(xì)分市場打造E02潮玩空間的品牌定位及符合核心受眾的業(yè)態(tài)組合，有的放矢地進(jìn)行傳播矩陣規(guī)劃。
（該圖片及內(nèi)容為光年傳播與E02潮玩廣場項(xiàng)目共有品牌資產(chǎn)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載、節(jié)選、引用）
最后，光年傳播認(rèn)為，營銷是一門以人為本的生意，廣告是一門溝通的科學(xué)，歸根結(jié)底就是找尋與消費(fèi)者的某種聯(lián)結(jié)。無論是迎合還是引導(dǎo)消費(fèi)者，品牌無一不在探尋全方位的觸點(diǎn)和多渠道的覆蓋，以成為最懂消費(fèi)者的那一個(gè)。Persona不是定義而是歸納與解讀，唯有深刻解讀才能成為消費(fèi)者的忠實(shí)聽眾。
光年傳播相信有效的溝通能夠激發(fā)與滋養(yǎng)彼此的共鳴，所以我們愿與每一位對光年傳播懷有好奇之心的您保持緊密聯(lián)系。如果恰好您也對“Persona”有所見解與不同意見，歡迎一同加入探討
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