雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海

"受疫情影響，西貝決定上市，正在尋找合適的時(shí)間。"在近日于廣州舉辦的首屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)上，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍確認(rèn)了西貝正在尋求IPO的消息。同時(shí)，賈國(guó)龍還稱，西貝的"超級(jí)肉夾饃"、"酸奶屋"和"弓長(zhǎng)張"都將被關(guān)停放棄。

公開(kāi)資料顯示，西貝創(chuàng)立于1988年，創(chuàng)業(yè)初期是以內(nèi)蒙古黃土高坡風(fēng)味為主的小吃店。1999年進(jìn)入北京，更名為西貝莜面村。成立至今，雖然業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，但賈國(guó)龍無(wú)論在門(mén)店定位還是快餐領(lǐng)域的推進(jìn)上，都曾有屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)的經(jīng)歷。

值得一提的是，兩年前海底撈上市時(shí)，賈國(guó)龍?jiān)俺?quot;西貝永遠(yuǎn)不會(huì)上市"的豪言。然而疫情來(lái)臨之際，賈國(guó)龍卻通過(guò)"哭窮"收獲了浦發(fā)銀行的貸款和授信，并在之后改口表示將重新評(píng)估上市事宜。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)西貝曾經(jīng)歷"疫情后漲價(jià)"、"715工作制"等多個(gè)輿情事件，公司大力打造的"功夫菜"也未能收到理想效果。

推翻“西貝永遠(yuǎn)不上市”豪言

2012年，西貝曾在上海召開(kāi)發(fā)布會(huì)，推廣公司的新產(chǎn)品黃饃饃，同時(shí)表示公司將在三年內(nèi)再開(kāi)150家門(mén)店，計(jì)劃于2015年在A股的中小板上市。

2015年11月17日，在阿里口碑餐飲生態(tài)峰會(huì)上，口碑CEO范馳透露，口碑將引入外部投資，由海底撈、西貝、外婆家三家餐飲巨頭聯(lián)合入股。但在一個(gè)月后，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍突然宣布放棄了此次投資，而賈國(guó)龍給出放棄投資的理由是，投馬云不如投自己。

2018年9月，海底撈成功登陸港交所后，賈國(guó)龍才再一次被問(wèn)到有關(guān)上市的問(wèn)題。

"把利分給奮斗者，西貝永遠(yuǎn)不上市！"賈國(guó)龍如是回答。"非要加上'永遠(yuǎn)'兩個(gè)字嗎？"，"加上'永遠(yuǎn)'兩個(gè)字是必須的，就是要把話說(shuō)絕，斷了人們的念想。"

值得一提的是，在西貝的股權(quán)結(jié)構(gòu)上，西貝分店在全國(guó)各地采用的模式為總公司內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)有限公司控股+多員工參股，持股比例為6：4。

不過(guò)，賈國(guó)龍?jiān)诙嗉移煜鹿境止杀壤鶠?5%，在內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)的最終受益股份近80%，仍是企業(yè)最大的收益人。

2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情打亂了賈國(guó)龍的全盤(pán)計(jì)劃。

1月31日，接受投中網(wǎng)采訪的賈國(guó)龍表示，本來(lái)春節(jié)期間的營(yíng)收能有七八個(gè)億，現(xiàn)在變成0，還得付出。國(guó)家政策規(guī)定，員工假期都是要有薪水的，我們一個(gè)月工資發(fā)1.56個(gè)億。即使貸上款發(fā)工資，也撐不過(guò)三個(gè)月。

"原來(lái)我們說(shuō)現(xiàn)金流行業(yè)牛，融資不要，基金不要。銀行貸款什么的我們都用不完，給我們授信，我們就用上一半。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)不行了，一算賬，真的，我們連三個(gè)月都扛不過(guò)去。你要知道餐飲業(yè)三四千萬(wàn)的就業(yè)，把這些人都推到社會(huì)，那是什么光景？"

賈國(guó)龍還稱，"我們負(fù)責(zé)任，就需要在關(guān)鍵時(shí)期國(guó)家托底。如果國(guó)家不托底，那最終負(fù)責(zé)任的企業(yè)、好人就吃虧了。"

此話一出，西貝很快就獲得了浦發(fā)銀行4.3億元的授信，其中1.2億元2月7日就已到賬。另有多家銀行也都表示要為西貝提供貸款，還有投資機(jī)構(gòu)要注資入股。西貝的合作伙伴也預(yù)付5000萬(wàn)元買(mǎi)了西貝的餐券以表支持。

2月8日，賈國(guó)龍?jiān)俅谓邮懿稍L，當(dāng)被問(wèn)及"此后會(huì)考慮西貝上市的可能性嗎？"這個(gè)問(wèn)題時(shí)，賈國(guó)龍一改此前堅(jiān)決的態(tài)度，稱自己會(huì)重新評(píng)估。"這次災(zāi)難也教育了我，有的事情不能把話說(shuō)的那么絕對(duì)。"

12月2日，出席首屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)的賈國(guó)龍親承，西貝已經(jīng)決定上市，正在進(jìn)入上市培育期。

"這是疫情給我的觸動(dòng)，讓我發(fā)現(xiàn)西貝自身的問(wèn)題和現(xiàn)金流的問(wèn)題。我們本來(lái)是備好了人力物力準(zhǔn)備掙錢(qián)，結(jié)果疫情來(lái)了，一切停了下來(lái)，我才發(fā)現(xiàn)要面對(duì)3個(gè)月、6個(gè)億的工資，沒(méi)有現(xiàn)金了。"賈國(guó)龍表示，"此前確實(shí)說(shuō)過(guò)西貝不上市，但是通過(guò)疫情，認(rèn)識(shí)到了資本的實(shí)力和力量，要正確認(rèn)識(shí)資本。所以，我改口了，如果有合適的時(shí)機(jī)，我們會(huì)選擇資本投資西貝。"

"不怕折騰"的賈國(guó)龍

與許多創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家一樣，賈國(guó)龍也有一段勵(lì)志的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，"不怕折騰"則是他最顯著的標(biāo)簽之一。

1967年，賈國(guó)龍出生于內(nèi)蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市臨河區(qū)。19歲那年，他考上了千里之外的大連水產(chǎn)學(xué)院，走出了大草原。

然而大二那年，賈國(guó)龍卻因?yàn)榫駢毫μ螅忌狭松窠?jīng)衰弱癥，被迫從學(xué)校退學(xué)回家休養(yǎng)。

病情好轉(zhuǎn)后的賈國(guó)龍，靠著家里人給出的本金開(kāi)始在內(nèi)蒙倒賣(mài)石家莊的小商品，并利用差價(jià)獲利數(shù)萬(wàn)。隨后，他又拿著這筆錢(qián)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出了一家咖啡館和一家酒吧。

沒(méi)過(guò)多久賈國(guó)龍就發(fā)現(xiàn)，充斥著小鎮(zhèn)青年理想情懷的洋酒和西餐，還是不敵現(xiàn)實(shí)的二鍋頭和砂鍋面片。1988年，賈國(guó)龍將姓氏分拆后命名的西貝餐館開(kāi)業(yè)。1995年前后，年近30的賈國(guó)龍就已經(jīng)靠餐飲業(yè)發(fā)展成了當(dāng)?shù)氐陌偃f(wàn)富翁。

1997年，不甘于此的賈國(guó)龍決定外出闖蕩。于是他接手了朋友在深圳的一間豪華但不景氣的海鮮酒樓。然而9個(gè)月后，等待著這家酒樓的卻是虧損逾130萬(wàn)的結(jié)局，而當(dāng)時(shí)的100萬(wàn)相當(dāng)于他在臨河全年的收入。

即便如此，賈國(guó)龍的"大城市夢(mèng)"仍在繼續(xù)。1999年，臨河在北京設(shè)立辦事處，并想在辦事處旁辦個(gè)餐廳，隨即找到賈國(guó)龍。不久后，"金翠宮海鮮大酒樓"成立，可是這次虧損百余萬(wàn)，賈國(guó)龍僅用了4個(gè)月。

經(jīng)此一役，賈國(guó)龍徹底放棄了海鮮，他將北京的飯館改為莜面村，專賣(mài)蒙古菜。同時(shí)加大了對(duì)廣告投放的力度，還邀請(qǐng)明星到店內(nèi)助陣，并進(jìn)一步提升了大城市的定價(jià)水準(zhǔn)：在內(nèi)蒙古白送的酸黃瓜，在北京賣(mài)6元；在內(nèi)蒙古賣(mài)2塊的一籠莜面，在北京賣(mài)18元。

2001年2月，西貝的第二家店開(kāi)業(yè)，"西貝莜面村"開(kāi)始作為餐飲連鎖品牌。至2002年底，西貝莜面村在北京的營(yíng)業(yè)額已達(dá)1億元上下。

2012年，因在央視《舌尖上的中國(guó)》出境，陜北綏德的黃國(guó)盛老漢和他的黃饃饃名聲大震。6月，黃老漢正式簽約成為西貝西北菜推出的"西貝黃饃饃"的形象代言人。這1年，西貝銷售了近1000萬(wàn)個(gè)黃饃饃。

2014年，《舌尖2》收視率創(chuàng)出新高，賈國(guó)龍如法炮制，用600萬(wàn)引進(jìn)了片中張爺爺?shù)?quot;手工空心掛面"，并與其繼承人簽訂了包銷協(xié)議，買(mǎi)斷未來(lái)3年張爺爺家生產(chǎn)的所有手工掛面，同時(shí)引進(jìn)張家掛面的制作工藝，在全國(guó)門(mén)店現(xiàn)掛現(xiàn)吃。

2014年底，西貝的小店模型試驗(yàn)成功，迅速依托商場(chǎng)找到了新的模式。其門(mén)店數(shù)量也從60家開(kāi)始實(shí)現(xiàn)翻倍生長(zhǎng)，2015-2018年，新開(kāi)店數(shù)分別達(dá)到50+、60+、40+和110+。

西貝官網(wǎng)顯示，2019年，西貝營(yíng)收約55億元，利潤(rùn)約3.8億元，截至2020年7月，其在全國(guó)25個(gè)省58個(gè)城市共有379家門(mén)店。

屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)

業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)的背后，西貝莜面村的種種變化確實(shí)體現(xiàn)著賈國(guó)龍"不怕折騰"的特性，但在這其中，無(wú)功而返的次數(shù)并不少見(jiàn)，以至于賈國(guó)龍自己都用"屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)"來(lái)為最新的演講稿命名。

2010年，西貝的營(yíng)收已達(dá)5億，門(mén)店數(shù)達(dá)26家，此時(shí)的賈國(guó)龍開(kāi)始琢磨為西貝莜面村營(yíng)造一個(gè)獨(dú)特的定位。

2011年，西貝找到全球戰(zhàn)略定位咨詢公司特勞特，后者將西貝定位為"西貝西北菜"，希望將西貝打造成西北菜的代表品牌。為此，西貝先是制定了"90%的原料來(lái)自西北鄉(xiāng)野和大草原"的廣告語(yǔ)，隨后在2012年一口氣開(kāi)出17家門(mén)店。

然而，新店的業(yè)績(jī)卻未能達(dá)到預(yù)期。

后知后覺(jué)的西貝又找到了另一家戰(zhàn)略定位咨詢公司里斯中國(guó)，這次餐館的定位變更為了"烹羊?qū)＜?quot;。三個(gè)月后，賈國(guó)龍發(fā)現(xiàn)，專程來(lái)吃羊肉的客人確實(shí)多了，客單價(jià)也提升了，但整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻更糟糕了。

2013年，交了數(shù)千萬(wàn)的定位學(xué)費(fèi)后，西貝回到了最初的原點(diǎn)——西貝莜面村。

媒體報(bào)道稱，有賈國(guó)龍的圈內(nèi)朋友表示："老賈就是折騰，花了這么多錢(qián)，不還是回來(lái)了"。對(duì)此，賈國(guó)龍覺(jué)得花千萬(wàn)能弄清自己是誰(shuí)就沒(méi)白折騰。

弄清自己的定位后，賈國(guó)龍又開(kāi)始在快餐領(lǐng)域試水。2016年至今，西貝前后共做了7次快餐的探索。

據(jù)賈國(guó)龍?jiān)诖舜尾惋嬈放乒?jié)上的演講，西貝在快餐領(lǐng)域的第一個(gè)嘗試是西貝燕麥工坊。"西貝燕麥工坊其實(shí)只做了幾個(gè)月，也沒(méi)有在市面上開(kāi)店，只是在內(nèi)部做了幾次風(fēng)測(cè)，后來(lái)就關(guān)了。"

緊接著，2016年9月，賈國(guó)龍?jiān)诒本└哒{(diào)發(fā)布快餐品牌"西貝燕麥面"，并喊出了走進(jìn)社區(qū)、走向全球的10萬(wàn)家店和10萬(wàn)個(gè)小老板的口號(hào)。

僅僅過(guò)了三個(gè)月，"西貝燕麥面"就變得悄無(wú)聲息。"產(chǎn)品開(kāi)始是以燕麥面主打，兼做其他的面食，后來(lái)卻加了小籠蒸菜等很多產(chǎn)品，變成四不像。改到最后，已經(jīng)改得沒(méi)方向了。"

第三個(gè)嘗試是"西貝麥香村"，這是呼和浩特的三個(gè)百年老字號(hào)之一，是西貝買(mǎi)過(guò)來(lái)的品牌。

賈國(guó)龍稱，"長(zhǎng)沙麥當(dāng)勞的老總李清江到北京看了麥香村后，跟我說(shuō)趕緊關(guān)掉。'出餐速度慢、翻臺(tái)率低，坪效都算不過(guò)來(lái)，肯定虧'"。于是2017年底，麥香村也被停了。

此后，西貝又相繼推出超級(jí)肉夾饃、西貝酸奶屋。然而超級(jí)肉夾饃做了兩年多，卻"十店九虧"，酸奶屋本來(lái)想做成餐廳，飲品的銷量卻占了60%-70%。近期推出的現(xiàn)炒快餐品牌"弓長(zhǎng)張"也是雷聲大雨點(diǎn)小，以至于在賈國(guó)龍?jiān)谄放乒?jié)上，已經(jīng)確認(rèn)了即將關(guān)閉這三家店的消息。

而第七家，則是推出后飽受詬病，但迄今為止還在正常運(yùn)作的"賈國(guó)龍功夫菜"。

被吐槽的功夫菜，下滑的口碑

今年5月，西貝正式發(fā)布了對(duì)"賈國(guó)龍功夫菜"的規(guī)劃，計(jì)劃在天津設(shè)立生產(chǎn)工廠，主營(yíng)中央廚房業(yè)務(wù)，輻射京津冀地區(qū)，預(yù)計(jì)其年?duì)I收將超過(guò)10億元。

十一期間，"賈國(guó)龍功夫菜"在北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。不同于一般的餐飲店，這家店沒(méi)有廚師和廚具、菜品沒(méi)有擺盤(pán)，所有的菜品都是半成品，陳列在保險(xiǎn)柜里。顧客點(diǎn)單后，可以外帶也可以加熱堂食。共有30多個(gè)SKU，囊括西北菜和全國(guó)八大菜系的當(dāng)家菜。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，賈國(guó)龍功夫菜的評(píng)分為3.63，網(wǎng)友普遍反饋人均消費(fèi)在百元左右，評(píng)價(jià)方面則是兩級(jí)分化。好評(píng)用戶認(rèn)為形式新穎，味道不錯(cuò)。而差評(píng)的用戶則認(rèn)為價(jià)格高、體驗(yàn)差。

"花人均100塊，吃一頓速凍食品的大餐，還是在速凍食品原包裝中，讓人不得不服……"有顧客吐槽道，還有消費(fèi)者稱，"有種在餐廳一起吃外賣(mài)的感覺(jué)"。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在疫情的推動(dòng)下，半成品品類正處于高速發(fā)展的階段，雖然目前消費(fèi)基數(shù)不大，但隨著"懶人經(jīng)濟(jì)""宅人文化"的攀升，這類消費(fèi)品有一定的市場(chǎng)空間，而西貝依托其品牌力開(kāi)發(fā)功夫菜，其發(fā)展值得期待。但從體驗(yàn)感上來(lái)講，西貝目前的功夫菜價(jià)格確實(shí)偏貴，性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)力不明顯。

而"功夫菜"，只是近期西貝口碑下滑的一個(gè)縮影。

4月，西貝因?yàn)椴推窛q價(jià)上了熱搜，微博話題#西貝就漲價(jià)道歉#閱讀量高達(dá)4.5億。網(wǎng)友認(rèn)為，西貝剛剛通過(guò)"哭窮"得到了貸款授信和國(guó)家的降稅，卻又進(jìn)行提價(jià)，造成"兩頭吃"的局面，實(shí)屬不該。

還有自稱是老顧客的網(wǎng)友表示，"價(jià)格越來(lái)越貴，品質(zhì)和分量越來(lái)越差，西貝完全就是搶錢(qián)。"

微博大V午后狂睡發(fā)起的微博投票顯示，有47.6%的網(wǎng)友不能接受漲價(jià)，投可以接受網(wǎng)友的比例僅占18.5%。

而賈國(guó)龍作為西貝創(chuàng)始人，道歉時(shí)也不忘做一波廣告："我還決定，5月31日前，在全國(guó)59個(gè)城市386家西貝門(mén)店堂食用餐，可以享受吃100元，返50元的優(yōu)惠，以表誠(chéng)意。50元的返券只能下次使用了，其實(shí)我們也挺難的，還希望您支持生意。"

9月，西貝再上熱搜，這次是因?yàn)橘Z國(guó)龍針對(duì)加班現(xiàn)象的言論。"996算個(gè)啥，我們是715、白加黑、夜總會(huì)，讓員工干的值，干的愿意，高高興興地715、白加黑、夜總會(huì)，享受這樣做，很不容易。"賈國(guó)龍?jiān)谖⒉┲蟹Q。

一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)中充斥著對(duì)西貝"715"文化的聲討。北京嘉善律師事務(wù)所執(zhí)行主任常亮也稱，企業(yè)如果采用制度化、明文規(guī)定要求員工執(zhí)行"996、715工作制"，無(wú)疑是對(duì)我國(guó)《勞動(dòng)法》等相關(guān)法律規(guī)則的一種挑戰(zhàn)。

對(duì)此西貝則回應(yīng)道，"715"實(shí)際上是西貝員工自主工作狀態(tài)的一種描述，并不是一種企業(yè)硬性的標(biāo)準(zhǔn)。

媒體報(bào)道稱，疫情期間賈國(guó)龍?jiān)谖髫惖母刹课⑿湃褐蟹窒砹俗约?1年前發(fā)表的文章，并表示文中描述的預(yù)想已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)，還提出了未來(lái)十年共創(chuàng)千億西貝的目標(biāo)。

就現(xiàn)在的營(yíng)收狀況看，西貝想要達(dá)到千億的高度存在一定困難，也或許這就是賈老板期待上市的其中一個(gè)原因吧。

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