以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動平臺安利，看《風(fēng)犬少年的天空》如何讓玩轉(zhuǎn)破圈營銷
今年開始，B站不斷刷新人們對它的認(rèn)知，除了帶著說唱音樂類綜藝《說唱新世代》席卷而至，首部自制劇——充溢著滿滿“中二魂”的國產(chǎn)青春校園劇《風(fēng)犬少年的天空》（以下簡稱《風(fēng)犬》）也成為今年網(wǎng)絡(luò)影視劇的一大熱點(diǎn)，獲得了市場和網(wǎng)友的雙重認(rèn)可。豆瓣評分8.0，超3億的播放量，成功開啟B站進(jìn)軍影視自制內(nèi)容的第一步。
《風(fēng)犬》的熱播，讓大眾更深刻的意識到B站已突破“次元壁”，站到了更多普通觀眾的面前。無論是創(chuàng)新類型劇集、內(nèi)容精細(xì)打磨，還是營銷的全方位助力，這些都為B站的向上發(fā)展提供了必要保障，并讓平臺往精品化方向延伸。
1、前期預(yù)熱：巧借青春劇“操盤手”張一白打開情緒切口
《風(fēng)犬》之所以能夠取得這樣的成績，背后的原因是多元的。
首先，B站有著成熟的、頗具差異化的社區(qū)生態(tài)，它所出品的內(nèi)容也多與自己的調(diào)性相契合。《風(fēng)犬》是一部青春校園題材劇，符合B站用戶年輕化的定位，該劇所具有的中二氣質(zhì)，也符合平臺用戶的口味。事實(shí)上，劇集播出后的用戶分析也的確證明了這個(gè)判斷是正確的。
其次，為了在短期內(nèi)盡力觸達(dá)更多用戶，讓更多人知道B站已經(jīng)開始涉足影視，《風(fēng)犬》在劇集宣傳方面也加大了力度，新鮮玩法階段性持續(xù)高頻輸出。
早在《風(fēng)犬》開播之前，預(yù)熱之戰(zhàn)就以打響。從演員集體換頭像、不斷宣布神仙插曲陣容、再到聯(lián)動音樂號、娛樂好、影視號等多家KOL以娛樂話題為核心，在微博進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散等，都助力《風(fēng)犬》實(shí)現(xiàn)了從二次元宅男宅女，到三次元偶像粉圈的跨越，迅速激起了關(guān)注熱度。
劇播之后，《風(fēng)犬》開始嘗試新的營銷方式，簡而言之就是巧借名人效應(yīng)。
彭昱暢作為這部青春劇的主演，在其中起到的重要作用。傳播初期，《風(fēng)犬》借助彭昱暢在劇中的魔性人設(shè)，以策劃趣味內(nèi)容為突破口，打造出圈話題。例如，通過制作“風(fēng)犬少年全員性轉(zhuǎn)”這樣的鬼畜類物料，推出#彭昱暢是拿了女主劇本嗎#的話題，吸引網(wǎng)友圍觀。
與此同時(shí)，《風(fēng)犬》還將演員與劇情深度嫁接，適時(shí)把有傳播性的片段摘出來，做一些用戶喜歡的很吸引人的標(biāo)題，輔以有趣的剪輯來傳播。
除了演員外，《風(fēng)犬》也不忘借用張一白導(dǎo)演導(dǎo)演本身的話題度，將他的梗巧妙的埋在劇中的彩蛋里，來讓內(nèi)容更加出彩。有數(shù)據(jù)顯示，《風(fēng)犬》的豆瓣短評詞云圖中，最大的關(guān)鍵詞是主演“彭彭”“張一白”，以及劇中角色“老狗”等，這樣的結(jié)果和劇集傳播動作呈現(xiàn)高度一致。
在B站的熱門搜索榜上，《風(fēng)犬》播出期間始終排在前幾名，發(fā)布剪輯片段后，又有了大量的新用戶也加入到追劇行列來，站內(nèi)熱搜也一度沖上了首位。這說明，“名人效應(yīng)+創(chuàng)意物料”上點(diǎn)對點(diǎn)的營銷投放起到了作用。
2、巧借“社會議題”拓寬討論邊界，文藝青春劇也能滲透下沉市場
為了青春片觀眾豐沛的情感需求，《風(fēng)犬》除了講述校園生活外，還將原生家庭、青春期情感、網(wǎng)絡(luò)暴力等深度社會議題搬上了臺面。
從劇集開播以來，《風(fēng)犬》就時(shí)常出現(xiàn)在熱搜榜上，觀眾除了對于劇情本身的討論，更多的是關(guān)于社會性議題的討論。這部青春劇，不僅僅是在和大家回憶青春，更是把現(xiàn)實(shí)中殘酷而美好的青春，更肆意得展現(xiàn)在受眾眼前。
基于此，《風(fēng)犬》在傳播營銷方面也劍走偏鋒，放棄了傳統(tǒng)的硬性廣告投放模式，開始嘗試做口碑營銷，通過大批量軟素材的投放，給特定觀眾提供他們共鳴的傳播內(nèi)容，成為《風(fēng)犬》開播后宣傳的核心思路。
隨著親情線逐漸清晰，《風(fēng)犬》開始聯(lián)動娛樂號、影視號、飯圈號等多家KOL圍繞#老狗反對父親戀愛#、#在春天埋葬父親#等話題在各地社交平臺發(fā)散。在關(guān)于老狗、安然、劉聞欽三人感情的劇情愈發(fā)深入后，#兄弟喜歡上同一個(gè)女孩會怎么做#、#高考前應(yīng)該談戀愛嗎#這樣的話題也全面鋪開。《風(fēng)犬》通過具體場景，強(qiáng)化劇集的現(xiàn)實(shí)性及代入感，多維度吸引網(wǎng)友觀看劇集。
同時(shí)，《風(fēng)犬》不忘以爭議性內(nèi)容帶動網(wǎng)友討論，將討論方向由劇集相關(guān)走向更具普適性的維度。
例如，借助劇中優(yōu)等生馬田被陷害的場景，來放大校園暴力問題，并結(jié)合#謠言的負(fù)面影響有多大#話題來擴(kuò)大討論，吸引更多網(wǎng)友加入其中。類似的還有關(guān)于中國原生家庭中#父母對孩子不信任的傷害#、#高考結(jié)果對一個(gè)家庭的影響有多大#、#生活的蝴蝶效應(yīng)#等社會性問題的討論及傳播。
3、巧用劇集“長尾”拉新b站新用戶，完成爆款劇的軟著陸，風(fēng)犬不只是“少年”
直到第五周會員收官后，《風(fēng)犬》依然沒有停止話題發(fā)酵。#風(fēng)犬劇中最虐片段##風(fēng)犬種致敬經(jīng)典作品的片段##風(fēng)犬哪個(gè)角色最讓你有代入感#等話題繼續(xù)延伸劇集熱度，精準(zhǔn)把握傳播長尾效應(yīng)，以盤點(diǎn)向二創(chuàng)視頻為主要傳播內(nèi)容，延續(xù)網(wǎng)友的觀劇熱情，樹立劇集口碑。
《風(fēng)犬》結(jié)合劇集內(nèi)容延伸出多角度的外圍互動，連接社會向、家庭向、情感向話題，合力打透平臺，將劇集所傳達(dá)的價(jià)值觀投射至更多討論領(lǐng)域中，成功拉攏泛受眾。巧妙借勢社會熱點(diǎn)情緒制造話題，抓住微博、抖音主戰(zhàn)場，采用點(diǎn)對點(diǎn)、重轉(zhuǎn)化、抓節(jié)奏的精準(zhǔn)營銷策略，讓《風(fēng)犬》贏得了超高的點(diǎn)擊量，多次搶占話題高地，滿分熱度領(lǐng)跑社交平臺。
播出期間，《風(fēng)犬》共計(jì)24次登上熱搜榜，相關(guān)人物及劇情接連引發(fā)網(wǎng)友熱議。22次進(jìn)入熱搜上升榜，衍生話題備受關(guān)注。除微博外，更19次登上抖音熱搜，其中3次登頂，另外還有2次進(jìn)入實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)池。
這些耀眼的數(shù)據(jù)背后，正說明《風(fēng)犬》借助恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞剑晒φ业搅四繕?biāo)匹配人群和活躍場景。視頻精準(zhǔn)投喂、緊貼平臺調(diào)性策劃選題的聯(lián)合打法，實(shí)現(xiàn)了營銷價(jià)值和社會價(jià)值的雙贏。
內(nèi)容先行，平臺安利緊隨其后，《風(fēng)犬》在為影視行業(yè)帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)也給B站擴(kuò)大了展示舞臺。多維度策劃劇集選題、多角度激發(fā)受眾討論，將劇集帶入大眾視野，并埋入引流信息，從而吸引更多用戶進(jìn)入B站，是《風(fēng)犬》的又一導(dǎo)流鏈路。《風(fēng)犬》作為B站首部影視作品，為平臺今后制作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打下了基礎(chǔ)，成功放大了B站的平臺優(yōu)勢，也帶熱了B站進(jìn)軍影、綜行業(yè)的大盤。
盡管現(xiàn)在B站長視頻領(lǐng)域尚未形成完整規(guī)模，相關(guān)從業(yè)者們都在經(jīng)歷著試水階段，但是在視頻網(wǎng)站和圈層受眾雙方面的呼喚下，因?yàn)椤讹L(fēng)犬》，也因?yàn)榫C藝《說唱新世代》，B站大受關(guān)注是貨真價(jià)實(shí)。
對B站來說，進(jìn)入影視綜藝等長視頻領(lǐng)域是早晚的事。而通過2020年B站自制影視綜藝的成績單來看，整體市場和口碑表現(xiàn)不錯(cuò)，也助推B站成功出圈。不過，未來如何在影視綜藝領(lǐng)域跟優(yōu)愛騰芒等平臺形成差異化，仍是B站需要思考和解決的問題，B站仍然有許多探索的空間和可能。
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