雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海

排隊(duì)8小時(shí)，一杯奶茶單價(jià)最高150元。12月1日，茶顏悅色武漢店開(kāi)業(yè)了。

公開(kāi)資料顯示，茶顏悅色由呂良創(chuàng)立于2013年，是一家以茶飲為主打的創(chuàng)意奶茶店。自成立起一直扎根于長(zhǎng)沙，7年時(shí)間已發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐拿Ｖ档靡惶岬氖牵m然曾經(jīng)歷三輪融資，目前也有200余家門店，但茶顏悅色一個(gè)月前還從未登陸過(guò)長(zhǎng)沙以外的任何一座城市。

在近兩年奶茶店瘋狂"開(kāi)疆拓土"的背景下，茶顏悅色的慢節(jié)奏可謂是其中的一股清流。雖然創(chuàng)始人呂良稱自己是"不敢出城"，但對(duì)味道、服務(wù)等的打磨，也是公司深扎長(zhǎng)沙的重要原因。

不少網(wǎng)友都在微博中表示，茶顏悅色員工的服務(wù)態(tài)度非常好，會(huì)不厭其煩地叮囑喝法，店內(nèi)衛(wèi)生也很整潔。

然而在訂單應(yīng)接不暇、服務(wù)細(xì)致入微的情況下，茶顏悅色員工身上卻背負(fù)著外人難以想象的壓力。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)走訪了多位茶顏悅色前員工，獲悉茶顏悅色上班十多個(gè)小時(shí)是常態(tài)，有時(shí)夜里兩點(diǎn)下班還要開(kāi)會(huì)，國(guó)慶節(jié)時(shí)有員工曾累到哭。此外，有員工背不下企業(yè)文化被罰抄幾百遍。

武漢店開(kāi)業(yè)登上熱搜，有黃牛賣到150一杯

12月1日，茶顏悅色武漢首店在武漢天地正式開(kāi)業(yè)。上午10點(diǎn)03分，茶顏悅色官方微博發(fā)布的動(dòng)態(tài)顯示，"第一單已售出，目前隊(duì)尾排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)8小時(shí)，當(dāng)日預(yù)計(jì)每人限購(gòu)4杯，還請(qǐng)各位小主錯(cuò)峰前往。"而對(duì)于網(wǎng)曝雇人充場(chǎng)排隊(duì)的截圖，官微則回復(fù)稱，消息不實(shí)，已報(bào)警處理。

當(dāng)日，微博話題#武漢茶顏悅色門外排起長(zhǎng)隊(duì)#登頂熱搜榜，閱讀量至今已達(dá)6.3億。

據(jù)長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，有奶茶愛(ài)好者早上5點(diǎn)半便起床趕往茶顏悅色門口排隊(duì)，到店時(shí)距開(kāi)店還有三個(gè)多小時(shí)；另有顧客8點(diǎn)從家出發(fā)，到武漢天地時(shí)隊(duì)伍已經(jīng)排了五百多米，只好通過(guò)外賣下單了兩把折疊椅，邊坐邊排隊(duì)；還有顧客為了這杯奶茶，放棄了300元的月度全勤獎(jiǎng)。

一位外賣小哥稱，自己早上送了4杯，賺了400元。而到上午11時(shí)許，新來(lái)的顧客就開(kāi)始被工作人員陸續(xù)勸退了，"現(xiàn)在開(kāi)始排隊(duì)，已經(jīng)買不上今天的奶茶了。"

"武漢黃牛一杯茶顏悅色加150元預(yù)定還要等，不如直接坐高鐵去長(zhǎng)沙。"有網(wǎng)友如是吐槽道。

與此同時(shí)，網(wǎng)上開(kāi)始流傳一張"奶茶店充場(chǎng)3小時(shí)40元工費(fèi)"的群聊截圖。中午時(shí)分，茶顏悅色官方微博對(duì)此作出了回應(yīng)，"感謝武漢民眾對(duì)我們的熱情，但是目前網(wǎng)絡(luò)上也有人在散播不實(shí)消息說(shuō)茶顏雇人充場(chǎng)，我們已經(jīng)在進(jìn)行報(bào)警處理，交由警方跟進(jìn)。"

事實(shí)上，上述這些只是茶顏悅色火爆的縮影。媒體報(bào)道稱，很多人慕名坐著飛機(jī)去長(zhǎng)沙喝茶顏悅色的奶茶，武漢人去廣州的高鐵里程，由于正好路過(guò)長(zhǎng)沙，不少人專門買半程票去喝茶顏再去廣州。

甚至在武漢的多個(gè)小區(qū)，已經(jīng)發(fā)展出了居民的跨城團(tuán)購(gòu)。有武漢市民開(kāi)私家車通過(guò)高速前往長(zhǎng)沙購(gòu)買百余杯奶茶，隨后一并帶回，參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的居民僅一個(gè)小區(qū)就多達(dá)超2700人。

半夜到家是常態(tài)，背不下來(lái)企業(yè)文化被罰抄幾百遍

茶顏悅色品牌崛起的背后，員工們承受著巨大的壓力。

"茶顏的工作強(qiáng)度是很大的，可能比你想象的還要大得多。"一位茶顏悅色前員工告訴雷達(dá)財(cái)經(jīng)。

李璐（化名）是在2018年初入職茶顏悅色的。

李璐向雷達(dá)財(cái)經(jīng)回憶，"除配方表外，有非常多的口號(hào)要記。要說(shuō)歡迎詞，要給試飲，問(wèn)是否有會(huì)員，要不要集點(diǎn)卡，冷熱及復(fù)誦，還要問(wèn)姓氏（出杯時(shí)要叫號(hào)和姓氏）。要介紹喝法及注意事項(xiàng)，客人走時(shí)還要說(shuō)節(jié)氣。最后還有歡送詞，以及招客、活躍氛圍等。"

"這些話術(shù)涉及到店員的評(píng)分，間接牽扯到工資提成，如果不說(shuō)會(huì)扣分，達(dá)不到一定分?jǐn)?shù)的話將失去提成。"李璐稱。

茶顏悅色的門店施行師徒制，徒弟跟隨師傅學(xué)習(xí)一段時(shí)間后即可通過(guò)站檢。

然而在下放門店后，李璐卻發(fā)現(xiàn)，自己此前確實(shí)低估了這份工作的強(qiáng)度。

一天內(nèi)通常分三個(gè)班次：早班、晚班和插班。下早班后需要補(bǔ)大概兩小時(shí)的貨。下晚班則需要在下班后做打烊和衛(wèi)生以及第二天的工作物料準(zhǔn)備，由于茶顏悅色對(duì)衛(wèi)生的審查十分嚴(yán)格，晚班的下班時(shí)間一般在2點(diǎn)左右。

另一位受訪者陳悅（化名）對(duì)此也深有同感。"本來(lái)規(guī)定23點(diǎn)關(guān)門，但只要顧客還在就不能關(guān)，有時(shí)候沒(méi)有茶了還需要去重新泡。銷售額不達(dá)到規(guī)定數(shù)字的話，加班就只能算是義務(wù)加班。"陳悅向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示。

"那時(shí)候我們店有個(gè)新人一個(gè)月上了26天，工時(shí)300個(gè)小時(shí)。"據(jù)陳悅介紹，"上班十多個(gè)小時(shí)，下班還要開(kāi)釘釘會(huì)議。或者晚上下班開(kāi)兩三個(gè)小時(shí)會(huì)，再打掃衛(wèi)生，有時(shí)后半夜才能到家。"

陳悅稱，工作中途有30分鐘的吃飯時(shí)間，如果想要出門吃，則需要在這段時(shí)間內(nèi)迅速完成包括往返路程、等飯、吃飯的一系列事項(xiàng)。

而節(jié)假日，則是店員最忙的時(shí)刻。李璐稱，"十一的時(shí)候連續(xù)七天，每天十幾個(gè)小時(shí)，都不知道自己是怎么過(guò)來(lái)的，然而三倍加班費(fèi)只有前三天有。"

對(duì)此陳悅卻表示自己已經(jīng)習(xí)慣了，"茶顏基本沒(méi)有空閑的時(shí)候"。

陳悅還透露，有段時(shí)間店里人少，衛(wèi)生和服務(wù)打的分?jǐn)?shù)低，全店下晚班都要去跑五公里，"下了班要背滿一張A4紙那么多的企業(yè)文化，背不下來(lái)罰抄，我們被罰過(guò)幾百遍。"陳悅吐槽道。

據(jù)陳悅向雷達(dá)財(cái)經(jīng)展示的微信聊天記錄截圖，有店主在群中提醒道："今日新店所有上班人員，新品推薦話術(shù)100遍，我等你們?nèi)可辖唬瑳](méi)有抄完，明天200遍。"

在論壇上，還有網(wǎng)友發(fā)帖稱，親眼見(jiàn)證了合租室友夜里下班回家后通宵抄企業(yè)文化。

不過(guò)，也有店員在接受媒體采訪時(shí)表示，自己很感謝茶顏悅色，與付出成比例的回報(bào)，讓自己的生活小有改善。

據(jù)"新經(jīng)濟(jì)100人"報(bào)道，王宇（化名）很喜歡自家的奶茶，因?yàn)閱T工在上班時(shí)可以享受無(wú)限暢飲。與同事對(duì)奶茶共同的喜愛(ài)，以及公司內(nèi)部的氛圍，是她堅(jiān)持的動(dòng)力之一。

王宇在受訪時(shí)的聲音卻略顯低沉沙啞。"我原來(lái)嗓音不是這樣的，聲帶小結(jié)，每天說(shuō)話太多了。"

2019年勞動(dòng)節(jié)，公司內(nèi)部還沒(méi)有搭建好員工心理建設(shè)體系，當(dāng)時(shí)新人一入職就經(jīng)歷這種節(jié)假日，很多都崩潰了。最夸張的一次是有一個(gè)店員從洗手間回來(lái)，看到顧客烏泱泱排著長(zhǎng)隊(duì)，直接甩手走人。

到了2019年國(guó)慶節(jié)，茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人小麥安排所有人力、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理下店做心態(tài)建設(shè)，給新人明確的心理預(yù)期，并特意關(guān)掉了一些偏僻路段的門店，全部支援主力店鋪。不過(guò)依然有店員上班時(shí)累到哭。

員工如此辛苦，茶顏悅色的薪資情況如何？茶顏悅色官方招聘公眾號(hào)給出的圖片顯示，員工分店員、訓(xùn)練員、店長(zhǎng)、大店長(zhǎng)和區(qū)域經(jīng)理五個(gè)等級(jí)，薪資分別為3.6-4.6k、4.6-5.8k、8-12k、8-20k、20-30k。兼職方面，每月工時(shí)滿72小時(shí)為21元/小時(shí)，不滿則為16元/小時(shí)。

"待了半年，考了訓(xùn)練員，工資高的時(shí)候?qū)⒔咔В途臀迩Ф啵际且粋€(gè)月二百七八十個(gè)小時(shí)加班熬出來(lái)的。"陳悅稱。

欲打造茶飲界海底撈

茶顏悅色員工工作強(qiáng)度大，與創(chuàng)始人呂良的思路不無(wú)關(guān)系。其曾在接受采訪時(shí)表示，自己的目標(biāo)是茶飲界的海底撈。

呂良出身草根，學(xué)歷不高，創(chuàng)業(yè)之路坎坷，開(kāi)過(guò)廣告公司，還開(kāi)過(guò)鹵味店。7年前，他所做的名為"魔味鬼爪"的鹵味店品牌，與絕味鴨脖、周黑鴨屬于同類型、同時(shí)期、同模式的業(yè)務(wù)，只是由于快速加盟，品控服務(wù)失控，一年之內(nèi)就基本倒閉。

經(jīng)過(guò)這次教訓(xùn)，呂良在茶顏悅色這個(gè)項(xiàng)目中堅(jiān)決貫徹了不做加盟、不搞盲目擴(kuò)張、磨合品質(zhì)和單店模型的想法。但是，反映在市場(chǎng)上，茶顏給人的感覺(jué)卻是"慢"。

據(jù)悉，直至開(kāi)業(yè)三年后，茶顏悅色才真正迎來(lái)了第一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，在此之前，公司員工總共不到十個(gè)人，管理一片混亂，用呂良自己的話來(lái)說(shuō)，"沒(méi)一個(gè)是成績(jī)好的，成績(jī)好的都不會(huì)到這兒來(lái)混飯吃。"

36氪研究院將中國(guó)茶飲連鎖行業(yè)演進(jìn)史分為三個(gè)階段，分別是粉末時(shí)代、街頭時(shí)代和新式茶飲時(shí)代，時(shí)間跨度在1990-1995、1995-2015、2015至今三個(gè)區(qū)間。茶顏悅色誕生在街頭時(shí)代，卻又在誕生不久后迎來(lái)新式茶飲時(shí)代。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅2016年到2018年，全國(guó)的奶茶店數(shù)量就增長(zhǎng)了74%，2018年全國(guó)已經(jīng)有40多萬(wàn)家茶飲店。而據(jù)艾瑞咨詢，至2019年9月，蜜雪冰城、茶桔梗等加盟現(xiàn)制茶飲品牌在全國(guó)的門店數(shù)已有5000家。

相較而言，茶顏悅色的擴(kuò)張卻顯得十分克制。2018年前，茶顏悅色從不拿外部投資，都是賺錢了再開(kāi)新店。直至2020年7月27日，茶顏悅色共有225家門店，全部集中在長(zhǎng)沙。另?yè)?jù)天眼查，截止目前茶顏悅色總計(jì)完成三輪融資，融資金額和估值均未對(duì)外公布。

拿到天圖的第一筆融資后，呂良曾提及，雖然發(fā)展了五年，但我覺(jué)得前三年都過(guò)得挺稀里糊涂的，這兩年才感覺(jué)摸到了一點(diǎn)門道。

除了拓店，在新品研發(fā)和數(shù)字化管理方面，茶顏也秉持了一貫的慢節(jié)奏。"我們不求快，我們求做好，做穩(wěn)。"茶顏悅色產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊洪廣稱。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，中國(guó)直營(yíng)現(xiàn)制茶飲品牌開(kāi)店數(shù)位列前三的是喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色。

其中，喜茶與奈雪的茶為了持續(xù)吸引用戶，一直保持較快的新品研發(fā)速度，幾乎做到了月月上新。但茶顏悅色卻把很大一部分精力放在了原有產(chǎn)品的迭代上，鮮有新品出現(xiàn)，主打的幽蘭拿鐵與聲聲烏龍，都已經(jīng)經(jīng)歷了四五次迭代。對(duì)此，呂良稱之為"佛系"。

此外，直到2020年4月，茶顏悅色才把紙質(zhì)積點(diǎn)卡換成電子卡，并且開(kāi)始放開(kāi)小程序點(diǎn)單，而這是喜茶早在 2018 年就完成的事情。奈雪也在2018年下半年推出了點(diǎn)單小程序，疫情期間小程序訂單量環(huán)比提升了50%，線上商城訪問(wèn)量也增長(zhǎng)了89%。

目前，茶顏的外賣訂單主要還是來(lái)自于外賣平臺(tái)，自家小程序下單尚有待培養(yǎng)。

所處賽道擁擠

茶顏悅色所處的賽道十分擁擠。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年中國(guó)奶茶市場(chǎng)零售額復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，其中現(xiàn)制茶飲銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率接近30%，占整體奶茶市場(chǎng)銷售額的80%以上。

2018~2019年，奶茶行業(yè)投融資額近30億元，高瓴、紅杉、騰訊也紛紛下場(chǎng)。至2020年，"秋天的第一杯奶茶"已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者打卡的必經(jīng)之選。美團(tuán)App發(fā)布的《2020十一長(zhǎng)假生活消費(fèi)報(bào)告》顯示，僅長(zhǎng)假前4天，平臺(tái)的奶茶訂單量就超過(guò)11億元。

乘著行業(yè)的發(fā)展之風(fēng)，各大品牌也在不斷地攻城掠地，占領(lǐng)市場(chǎng)。

主打三四線城市，占位大學(xué)城的蜜雪冰城，在2019年時(shí)收入65億，并在今年6月宣布第10000家門店正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟萬(wàn)店時(shí)代。

而與茶顏悅色同為"直營(yíng)現(xiàn)制茶飲品牌"的喜茶和奈雪的茶，則均在年內(nèi)傳出了即將IPO的消息。9月，有媒體報(bào)道稱，喜茶和奈雪的茶正籌備在香港上市，已先后與多家投行接洽，遴選承銷團(tuán)安排明年香港上市事宜，預(yù)計(jì)各募資達(dá)4億至5億美元。

然而，艾媒調(diào)研顯示，2019年全國(guó)新增了23000家奶茶店，倒閉了26000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢，開(kāi)店后能活過(guò)一年的更是不足兩成。

擁擠的賽道上，為規(guī)避同質(zhì)化帶來(lái)的負(fù)面影響，多數(shù)企業(yè)的選擇是加速占領(lǐng)市場(chǎng)和不斷更新產(chǎn)品。

呂良曾表示，茶顏悅色的毛利率比行業(yè)平均要低很多，基本處在"毛利率"的生死線上。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，茶顏悅色需要走出去，在全國(guó)拓店，以規(guī)模化效應(yīng)降低產(chǎn)品成本，同時(shí)成長(zhǎng)為全國(guó)性的品牌。

然而這條路，并不好走。

近年來(lái)，在全國(guó)各地涌現(xiàn)出許多茶顏悅色的翻版奶茶，比如素有"廣州茶顏悅色"之稱的"茶理宜世"。

2020年4月，茶顏悅色曾被廣州"茶顏觀色"告上法庭，理由是商標(biāo)侵權(quán)。

10月下旬，茶顏悅色被消費(fèi)者質(zhì)疑使用"植物奶油"，其公眾號(hào)隨后發(fā)文，并向消費(fèi)者科普了"植脂奶油"這個(gè)常規(guī)原料的使用情況。

3天后，茶顏悅色又因?yàn)?杯子容量和實(shí)際不符#上了微博熱搜。

茶顏悅色能成為茶飲界的海底撈嗎？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。

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