文案牛逼，設計省力
100年前，揚·羅必凱首開先河，把文案和設計組成一隊，進行廣告創作。
后來恒美的伯恩巴克，將之打造為標準模式，讓廣告從技術上升為一門藝術。
之后的百年間，文案與設計互相協作，互相甩鍋，成為平面廣告時代連體嬰一般的存在。
有時做提案，如果文案夠秀，設計就可以相對少花點力氣；如果文案不給力，壓力就到了設計師這邊，只有把畫面做到飛起，才能有充分的底氣。
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剛入行時，有個設計老哥從總部調到我們這，他感慨：這邊的文案太菜了！導致他的畫面必須做的很出彩，客戶才能過稿。
之前在總部，文案大神齊聚，他只要把字略微一排，就可以下班了。但在這不行。他很生氣，那氣急敗壞的樣子，就和我打王者榮耀，罵隊友帶不動我時一模一樣。
而有些文案，或是因為才華橫溢，或是因為心疼設計，看著設計師日漸稀疏的頭發心生憐憫，選擇自己默默抗下所有。
他們用一己之力扛著團隊過稿，設計師要做的，只是把字放大，擺上logo電話，伸個懶腰，打卡下班——又是充實的一天呢。
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例如下面這些廣告，文案就像網紅小姐姐一樣，一個比一個秀，畫面就像網紅小姐姐的衣服一樣，一個比一個簡單。
耐克這個戶外廣告，四個單詞，排成三行，在畫面上方1/3處的黃金分割點放上文字，右下角加個logo就完事了，大字一擺，誰都不愛。
文案：
明日復明日
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說到文案的“秀”，H&B studio堪稱“臺風天里摘套袖”——秀到飛起。
正如他們的創始人所說，“我們的短處是不守規矩，所以，這也成了我們的長項”。
于是我們得以見識了像B站“彈幕”一樣的樓盤圍擋廣告，和可以發“語音”的報紙廣告。
文案：
嘿，遺憾的是，我在這里只能待一個禮拜。但有些幸運的人，卻可以在這兒住上一輩子。這真讓人嫉妒。
一塊僅使用一個禮拜的圍板。
道理我都懂，可為什么這個報紙廣告可以發語音？
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說到大字報，又不能不提攬勝廣告的“定江洋”。
文案：
美女一卸妝，嚇跑有情郎
樣板間和精裝交房是兩碼事，真正的豪宅必須毛坯交房，避免貨不對板傷害業主意志 / 新標準，不解釋。
好家伙，我直接好家伙。“毛坯房”明明是劣勢，卻生生被造成了優勢，一招反其道而行之，精準打擊了周邊那些精裝交付的競品。
文案：
水邊就是蚊子多
真正的豪宅必須實事求是，站江邊第一排的更是責無旁貸 / 新標準，不解釋。
好家伙，我又好家伙。江邊第一排明明是優勢，卻被說成了“劣勢”——蚊子多，但“瞰江第一排”的優勢被更直觀的表達了出來。
再看一下“定江洋”的樓書一頁，設計不用找素材，不用P圖片，只需把字放上、居中，最后只能靠著標題上下的兩道橫線，顯示一下自己深厚的設計功底。
文案標題：我看不見你，但你一定看得見我
這是我見過的對“地標”最精準的詮釋。
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前面我們說過，搭檔一個好文案可以省去設計很多麻煩，但如果你搭檔的是尼爾·法蘭奇，那么你連擺字都不必了，只需要在旁邊加油就好。
因為尼爾·法蘭奇通常是自己寫完文案，自己來做藝術指導。
例如下面這個芝華士的廣告：
文案：
這是皇家芝華士的廣告
假如你還需要看瓶子
那你顯然在不適合的社交圈里活動
假如你還需要品嘗它的味道
說明你還沒有經驗去欣賞它
假如你還需要知道他的價格
翻過這頁吧，年輕人
這是尼爾·法蘭奇和印度文案大神Jackle Hathiramani為Prontaprint雙色印刷廠做的廣告。
據Jackle透露，這個創意是他想的，然后尼爾·法蘭奇負責寫了其余的廢話（藝術指導依然是尼爾·法蘭奇）。
再來看一個尼爾·法蘭奇為自己廣告公司做的廣告。
文案：
這一頁花了我們11427美元，這錢花得值嗎？
一個廣告的成功完全靠三件事：第一，有多少人注意到它。第二，有多少人愿意仔細讀。第三，又有多少人會做出反饋。你已經做到了前兩點。如果你希望你自己的廣告更加成功，那么就做到第三點吧。撥打右邊任何一個電話號碼，可以索要我們有關創造有用的廣告的新書。
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文案騷起來，就沒設計什么事了，同樣的，如果設計秀起來，文案也可以靠邊站了。
文案美術，雙飛雙宿，兩者需要親密無間的配合，更需要適時的放低自己，甘當綠葉，才能成就更偉大的作品。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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