最近我發(fā)現(xiàn)瑞幸在這樣做私域運(yùn)營

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舉報(bào) 2020-11-30

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這是關(guān)于私域流量運(yùn)營的系列專題文章。（篇四）

大家好，我是鄭二條。

瑞幸咖啡從2017年開出第一家咖啡店再到今年6月停牌退市，瑞幸的大事件好像一直都不缺。而從營銷策略方向轉(zhuǎn)向私域流量的一系列操作來觀察，我的確發(fā)現(xiàn)了瑞幸的高明之處。

瑞幸咖啡大事件：

2017年開第一家咖啡店
2019年美國納斯達(dá)克上市
2020年6月停牌退市

但無論外界是將其定義成『燒錢式營銷』還是『急功近利的營銷』，都不能否認(rèn)的是瑞幸咖啡的確取得了十分不錯(cuò)的成績。

很多人會(huì)說瑞幸的營銷主要是有大量資本的進(jìn)入，是一場資本的操作。大量資本的操作的確是讓瑞幸在前期可以快速搶占市場、迅速擴(kuò)張，全國線下門店數(shù)量達(dá)到4000+家，如果沒有巨大的資本力量支撐的確是不可能的。

但是，如今因?yàn)樨?cái)務(wù)問題而被迫退市的瑞幸在私域運(yùn)營上的操作的確讓我們可以看到它的線上營銷能力。其實(shí)在瑞幸早期時(shí)，它的線上運(yùn)營實(shí)力在APP、小程序商城上面裂變活動(dòng)的設(shè)計(jì)上就有所體現(xiàn)。

就單從活動(dòng)運(yùn)營的角度來看瑞幸咖啡設(shè)計(jì)的裂變活動(dòng)機(jī)制，不論是環(huán)節(jié)的數(shù)量以及閉環(huán)都做得很完善，這也將『擁有一張免費(fèi)咖啡劵』的理念植入到了用戶心智中。

而這次的退市，瑞幸的線上營銷轉(zhuǎn)向處在企業(yè)風(fēng)口的私域流量，全國門店開始放置掃碼海報(bào)，小程序、APP界面設(shè)置引導(dǎo)添加企業(yè)微信個(gè)人號(hào)的入口等等操作。我們這篇文章就圍繞瑞幸私域玩法作為私域社群案例，讓我們進(jìn)一步了解私域運(yùn)營中社群的落地實(shí)操。

文章大綱時(shí)長13分鐘

從門店到小程序，瑞幸的私域運(yùn)營玩法拆分；
瑞幸『廣告群』百萬營收背后的高明之處；

『門店+個(gè)人號(hào)+社群+小程序』

我們先來看瑞幸的私域流量閉環(huán)是如何做的，首先在小程序商店、APP頁面中都有引導(dǎo)添加『福利官』微信，掃碼之后會(huì)發(fā)現(xiàn)『福利官』是一個(gè)企業(yè)微信號(hào)，然后會(huì)接收到2條自動(dòng)消息推送，包括入群福利以及加群的入口鏈接，其主要目的就是邀請加入瑞幸的線上社群。

在邀請進(jìn)群的時(shí)候有一個(gè)用戶分層技巧，用戶在選擇進(jìn)入社群時(shí)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶附近門店，或者依靠用戶自主選擇門店社群。

以不同的門店來建立社群，這在社群運(yùn)營中是一種做用戶分層的常用方法，而用到這種方法往往是因?yàn)榈乩砦恢每梢宰鳛閰^(qū)別用戶群體的一個(gè)重要因素。

當(dāng)用戶選定加入的門店社群后，就會(huì)收到群管理員的一條群內(nèi)互動(dòng)消息，以及之后『福利官』都會(huì)在群內(nèi)推送當(dāng)天的限時(shí)產(chǎn)品、優(yōu)惠券等等消息。

這些消息大多數(shù)是圍繞促銷展開的，群內(nèi)幾乎0互動(dòng)，這也是很多運(yùn)營同行在吐槽瑞幸運(yùn)營的點(diǎn)。但是可能在我看來，瑞幸自己知道自己在什么，自己的目標(biāo)是什么。每天的幾輪消息發(fā)送中，也會(huì)有一些制作咖啡等等的內(nèi)容分享，其實(shí)在我看來這樣的社群現(xiàn)階段對(duì)于來說其實(shí)已經(jīng)夠了。

社群消息發(fā)送的時(shí)間點(diǎn)包括：

am: 8：00

am: 10：00

am: 12：00

pm: 2；00

pm: 3：00

以及最后晚上8點(diǎn)的返場，這幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)就是圍繞著瑞幸的用戶人群的時(shí)間來設(shè)置的。

用戶可以通過點(diǎn)擊推送鏈接，跳轉(zhuǎn)進(jìn)入瑞幸小程序商城，完成最終下單。這樣利用微信個(gè)人號(hào)建立IP與用戶先建立聯(lián)系，按照不同地理位置的門店搭建社群。

然后設(shè)置入群福利導(dǎo)流至社群，然后使用企業(yè)微信社群消息定時(shí)群發(fā)做促銷、活動(dòng)等營銷內(nèi)容觸達(dá)，最后利用小程序完成最終的下單轉(zhuǎn)化。這樣就完成了一個(gè)私域流量部分的運(yùn)營閉環(huán)搭建。

『社群0活躍≠無價(jià)值』

其實(shí)在分析完瑞幸咖啡的社群運(yùn)營維護(hù)后，著眼于社群運(yùn)營本身來說還是有很多短板的，0互動(dòng)這一點(diǎn)就是它逃不過的一個(gè)點(diǎn)。這也是很多同行對(duì)瑞幸社群運(yùn)營持有懷疑態(tài)度的重要原因，去判斷一個(gè)社群的運(yùn)營狀況、是否具有增長空間時(shí)，群成員的群互動(dòng)頻率是一個(gè)十分關(guān)鍵的指標(biāo)。

但是瑞幸最高明的地方就是瑞幸很清楚自己要什么，這很重要。將一個(gè)社群做到盡善盡美不是瑞幸要做的事情，站在私域流量運(yùn)營的風(fēng)口去增加訂單數(shù)據(jù)，增加銷售額才是瑞幸要的。

在這9000+個(gè)看似廣告群的背后是瑞幸作出的營銷策略方向，每天10萬+的訂單量來自私域，帶來每天100萬+的銷售額。這不僅僅是單獨(dú)的社群運(yùn)營帶來的，社群運(yùn)營在當(dāng)下企業(yè)中幾乎都面臨運(yùn)營難的問題。所以過重運(yùn)營社群其實(shí)已經(jīng)被很多企業(yè)否定，在這一點(diǎn)上瑞幸顯然已經(jīng)想得十分清楚。

在運(yùn)營策略上，選擇企業(yè)微信定時(shí)自動(dòng)推送消息的輕運(yùn)營方式，推送的消息內(nèi)容具有即時(shí)性、定時(shí)性的特點(diǎn)與其產(chǎn)品特點(diǎn)相吻合（客單價(jià)低、復(fù)購率高、轉(zhuǎn)化周期短），所以盡管群內(nèi)大多數(shù)粉絲屏蔽群消息也不影響瑞幸向用戶在私域范圍內(nèi)新增的這個(gè)可免費(fèi)反復(fù)觸達(dá)的點(diǎn)。在這一個(gè)點(diǎn)上可以知道，瑞幸的線上運(yùn)營目標(biāo)十分清晰。

除了瑞幸在私域運(yùn)營方面的能力之外，這一成果的取得更是因?yàn)槿鹦易プ×?strong>私域流量的紅利，這是瑞幸在營銷策略上的一次轉(zhuǎn)向的成功。

在2020年又被推向營銷風(fēng)口的私域流量的確是一個(gè)等待被挖掘的流量洼地，但是一個(gè)企業(yè)如果想要抓住私域流量的紅利并不是一件容易的事情。無論是企業(yè)本身可能會(huì)面臨組織架構(gòu)的調(diào)整，或者是營銷策略方向調(diào)整所帶來的業(yè)務(wù)困難都是需要解決的。

任何一種私域流量的玩法都可能會(huì)適合某一個(gè)企業(yè)或者是產(chǎn)品，因?yàn)椴煌倪\(yùn)營玩法所達(dá)到的效果是不同的，而運(yùn)營者最需要把控的就是最終的運(yùn)營目標(biāo)，圍繞目標(biāo)去做一些策略上的取舍，而這同樣是企業(yè)在做私域運(yùn)營時(shí)首先要考慮的。

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