區域酒企生存空間壓縮：湘軍酒鬼酒緣何涅槃重生，逆勢而上？

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舉報 2020-11-30

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2020年，是中國白酒行業的春天。這一年，茅臺、五糧液股價一路飆漲，而作為湘軍白酒企業酒鬼酒也是股價不斷創出新高。

截至11月30，酒鬼酒股價在104元左右，市值340億元，一年股價翻兩番，最高峰股價達120元。今年第三季度，酒鬼酒實現營業收入4.05億元，同比增長56.37%；實現凈利潤1.46億元，同比增長419.02%。酒鬼酒的營收、凈利潤增長位列白酒個股增速第一。

截至今年三季度，酒鬼酒今年報告期內（1-9月）公司實現營業收入11.27億元，同比增長16.45%；實現凈利潤3.31億元，同比增長79.76%。
可以說，酒鬼酒迎來其發展史上的高光時刻。更值得關注的是，為什么，當下各大區域酒企生存空間普遍被壓縮，湘軍酒鬼酒緣何能逆勢而上？

1、高光時刻背后做對了什么？

酒鬼酒前身是創立于1956年的湖南吉首酒廠，1997年，酒鬼酒在深交所上市，是湖南湘西州第一家上市公司。
酒鬼酒曾榮獲“中國十大文化名酒”、“國產精品”等稱號。7年前在塑化劑風波中遭受重創，直到5年前，中糧集團入主之后才扭轉頹勢。

2015年10月，酒鬼酒發布公告稱，中糧集團有限公司成為其實際控制人。中糧集團入主后，酒鬼酒盈利能力穩步提升。

近3年來，酒鬼酒保持高速增長態勢。2016年至2019年，酒鬼酒實現的營業收入分別為6.55億元、8.78億元、11.87億元、15.12億元，同比增長8.92%、34.13%、35.13%、27.38；凈利潤分別為1.09億元、1.76億元、2.23億元、2.99億元，同比增長22.60%、62.18%、26.45%、34.50%。

具體酒鬼酒做對了些什么，才迎來了涅槃重生。
其一，對團隊和管理的調整。2015年，中糧介入以后，將酒鬼的營銷、管理進行了全面梳理，這是酒鬼酒迎來咸魚翻身的基本支撐。在背靠中糧這棵大樹后，酒鬼酒資金供應鏈得以有效保障。

其二，得益于高端酒的發力。消費升級之下，白酒企業的“優質”產品成為核心的競爭力。
酒鬼酒產自湖南省湘西地區的吉首市。中國白酒的12大香型中，兼有濃、清、醬三大白酒基本香型的特征的馥郁香為酒鬼酒獨創。

酒鬼酒最大的業績支撐就是酒鬼酒主打中國高端文化白酒，以推出“內參酒”（意為：少數人看的，數量有限的，內參酒在酒鬼系列酒中最先銷售過億，被認為是高端白酒的另類）為業務抓手，起勢猛，利潤高。
2018年開始，酒鬼酒將內參酒成立銷售公司單獨運作，給予經銷商高激勵機制，加速了全國化進程。目前，內參酒在酒鬼酒所有收入中占比已經超過40%。
其三，白酒行業的利潤十分之高，作為節慶送禮和聚餐快速消費品的首選。酒背后承載的是一種文化。近幾年以來，酒鬼酒著重的圈層營銷和文化營銷，這成為酒鬼酒業績暴增的另一大因素。

2、背后的隱憂

從表面看，眼下是酒鬼酒的高光時刻，其正大踏步前進。但透過其最新財報背后，也透露出一些隱憂。
首當其沖，今年第三季度，酒鬼酒實現營業收入4.05億元，同比增長56.37%；實現凈利潤1.46億元，同比增長419.02%。數據看起來十分靚麗。但實際上，盈利大增的主要是由之前的一筆賠償款所貢獻。
酒鬼酒公告稱，今年3季度凈利潤提升中，其經訴訟程序收到賠償款7194萬元（2014年1月披露，酒鬼酒公司被犯罪嫌疑人分批轉走1億元），也就是說其1.46億元的凈利潤中近50%是來自賠償款，而不是真正的經營利潤。這樣看來，其3季度真實的經營性利潤在7400萬左右。這樣，酒鬼酒身上的業績光芒就被削弱了一些。
目前，酒鬼酒年總產能約1萬噸。就在今年11月初，酒鬼酒公告稱，公司已投資約7.79億元，啟動三區一期工程建設，建成后將新增產能3000噸。
這意味著將增加3成的產量，前方能否再創銷量高峰還是個未知數，但從大環境來看，存在著隱憂。
一方面，白酒市場，硝煙彌漫。酒鬼酒遭遇強有力的對手，茅臺和五糧液正傲視群雄、品牌下沉，他們和區域性白酒接上火了，每個省都能做到4到8個億的銷量。另一方面，就是整體大趨勢的不利。

雖然，目前酒鬼酒等白酒股價不斷創新高，但正如業內人士所分析：白酒是可以用來炒股價的，但不是用來喝的。因為茅臺不是拿來喝的，是拿來理財和升值的。

現實中，反感白酒的年輕人群越來越多。正如新周刊撰文稱：

近兩年，由CBN Data發布的《天貓酒水線上消費報告》顯示，果酒、洋酒和葡萄酒的接受度在年輕群體中正快速上升，消費金額增速也大大快于白酒。
眾多年輕人討厭的不僅僅是白酒的味道，更是白酒所浸泡的酒桌文化。在酒桌文化中，從座位到拿酒杯的高度，從敬酒的順序到喝酒的辭令，無不有其尊卑秩序。而在這場權力的游戲里，初入社會的年輕人無疑只能扮演低眉順眼的下位者角色。向來一言不合就辭職的當代年輕人顯然無法忍受帶著油膩氣息的酒桌文化。
對今天的年輕人來說，白酒的社交功能早已被諸多替代品稀釋。談事情可以去咖啡店，與朋友聚會標配火鍋加奶茶，實在是想喝酒也只會在山崎、黑方、野格甚至Rio這些品牌里面選。沒有誰會想拿著瓶茅臺、五糧液自拍發朋友圈。

根據智研咨詢發布的《2020~2026年中國白酒制造行業發展模式分析及投資風險研究報告》，在日常場合飲用白酒的比例僅為18%，遠低于其他酒類。

據網友反映，眼下，已經有很多互聯網公司大大削弱了白酒文化。上了年紀的中高層不會再強勢敬白酒，不喜歡喝的意思下就成。這本身也是一種比以前酒桌商業文化更高效的模式。這種勢頭終將往傳統行業蔓延、滲透。

長遠看，得不到年輕群體喜愛的白酒終究無法持續輝煌，身處其中的酒鬼酒恐怕也是難以獨善其身的。

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