硬核跨界！波司登助力南極科考隊(duì)“破寒”之旅

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舉報(bào) 2020-11-30

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作者 | 許伯

來(lái)源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）xubo

如今，跨界營(yíng)銷成為了品牌營(yíng)銷的必修課，但各個(gè)品牌的跨界目的不一。有的品牌是利用跨界彰顯一下存在感，以示自己并沒(méi)有落伍；有的品牌是為了引流，讓品牌重新收獲大眾的關(guān)注；有的品牌則是通過(guò)跨界凸顯自身強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力。所以，看待跨界要透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，洞察品牌的核心需求。

近日，有“中國(guó)羽皇”之稱的服飾品牌波司登，跨界中國(guó)南極科考隊(duì)，推出聯(lián)名專業(yè)保暖系列，助力第37次南極科考征程，詮釋波司登羽絨的強(qiáng)大硬實(shí)力。

波司登新奇跨界

用產(chǎn)品助力南極科考

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌最具說(shuō)服力的東西，但好的產(chǎn)品也需要有好的故事，才能讓消費(fèi)者看到它到底好在哪里。這一次，波司登硬核出擊，和受眾講述一段關(guān)于南極科考的故事。

南極，年平均溫度-40度至-50度，是地球上最寒冷的地方，是人類生命的禁區(qū)，但卻是科學(xué)考察的理想之地。11月，中國(guó)南極科學(xué)考察隊(duì)踏上第37次南極科考征程，面對(duì)南極極端的低溫、大風(fēng)天氣，科考隊(duì)員需要更高端的抗寒裝備才能抵御嚴(yán)寒，保證南極科考的正常推進(jìn)。

為了助力南極科考，波司登聯(lián)合中國(guó)南極科考隊(duì)打造了專業(yè)的保暖系列羽絨服，展現(xiàn)出品牌的專業(yè)實(shí)力。全新的專業(yè)級(jí)保暖系列羽絨服由南極科考隊(duì)員共同參與研發(fā)設(shè)計(jì)，借鑒了南極科考隊(duì)員的實(shí)地經(jīng)驗(yàn)，再融合波司登世界之布GORE-TEX、航天納米保溫材料氣凝膠等專業(yè)技術(shù)，并且根據(jù)不同受眾的需求，推出滑雪、高度戶外、極寒、登峰四大系列，能夠滿足用戶的不同場(chǎng)景。

除此以外，波司登還洞察到不同地區(qū)的人群不一樣的身材，打造的新款更符合亞洲人的身材，細(xì)致之處充分展現(xiàn)了波司登深刻的品牌洞察力。更重要的是，借鑒南極科考隊(duì)的抗寒經(jīng)驗(yàn)，再進(jìn)行極端環(huán)境實(shí)測(cè)，讓產(chǎn)品能夠滿足南極科考專業(yè)需求，也更容易讓消費(fèi)者信服產(chǎn)品具有出色的防寒保暖實(shí)力。

塑造品牌專業(yè)和時(shí)尚形象

波司登能夠在眾多羽絨服品牌中得到南極科考隊(duì)的青睞，離不開品牌產(chǎn)品強(qiáng)大的硬實(shí)力支撐，也從側(cè)面看出品牌深耕羽絨服領(lǐng)域的專業(yè)度。通過(guò)與南極科考隊(duì)合作，波司登再次在消費(fèi)者心中刷新品牌的印象。

1、不斷創(chuàng)新進(jìn)階產(chǎn)品，展現(xiàn)品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

多年來(lái)，面對(duì)加拿大鵝和北面等國(guó)際羽絨服品牌的沖擊，波司登始終專注于羽絨服領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)，不斷地提升羽絨服技術(shù)，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中“羽絨服專家”的認(rèn)知。

此次波司登將南極科考的防寒經(jīng)驗(yàn)融入到羽絨服設(shè)計(jì)中，再次提升了羽絨服的防寒實(shí)力。而品牌的實(shí)力也得到了官方的認(rèn)證，“登峰系列”羽絨服一舉斬獲第四屆“中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)，并成為唯一榮獲金獎(jiǎng)的服裝產(chǎn)品。

波司登專注于羽絨服設(shè)計(jì)，不斷進(jìn)階的專業(yè)實(shí)力同樣得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，今年雙十一，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)線上零售額較2019/20財(cái)年同期增長(zhǎng)35%以上，而在雙十一天貓服飾品牌銷售榜上，波司登品牌則繼續(xù)蟬聯(lián)服飾行業(yè)第二名及中國(guó)服飾品牌第一名。

2、用真實(shí)的實(shí)地營(yíng)銷，塑造品牌專業(yè)形象。

如今，消費(fèi)者對(duì)品牌洗腦式的廣告脫敏，單向式的洗腦傳播很難讓受眾信服品牌或產(chǎn)品。面對(duì)這一問(wèn)題，波司登采用真實(shí)的實(shí)地營(yíng)銷向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的強(qiáng)大實(shí)力。

早在“登陸”南極之前，波司登就已經(jīng)登陸了北極。去年，波司登聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日，在北極圈的摩爾曼斯克發(fā)起了極寒挑戰(zhàn)，在北極圈辦起了交響音樂(lè)會(huì)，演唱了春晚神曲《冬天里的一把火》。能夠抵御嚴(yán)寒在北極圈開交響音樂(lè)會(huì)，如此新奇的實(shí)地營(yíng)銷也讓波司登品牌的專業(yè)防寒羽絨服形象再一次提升。

再加上此前助力中國(guó)登山隊(duì)登上珠穆朗姆峰的行動(dòng)，波司登實(shí)現(xiàn)了征服“世界三極”的壯舉。

從營(yíng)銷層面上看，波司登這三次營(yíng)銷，都是緊緊圍繞著羽絨服最核心的功能屬性——抗寒保暖，在極地中展現(xiàn)出品牌在羽絨服領(lǐng)域強(qiáng)大專業(yè)的實(shí)力，塑造品牌的專業(yè)形象。

區(qū)別不同的是，這次波司登“登陸”南極有南極科考隊(duì)官方為品牌產(chǎn)品專業(yè)背書，官方的加持使品牌的營(yíng)銷更具信服度。

3、玩轉(zhuǎn)年輕化營(yíng)銷，附加品牌時(shí)尚印象。

“得年輕人得天下”，年輕人成為了消費(fèi)的重要群體，40多歲的波司登在夯實(shí)品牌高端專業(yè)形象的同時(shí)，還用更年輕的營(yíng)銷方式改變年輕人對(duì)品牌的刻板印象。

11月20日-12月15日期間，波司登「暖溫冬境」快閃店登陸北京華貿(mào)中心廣場(chǎng)，用時(shí)下流行的快閃店形式建立起與年輕消費(fèi)者的觸點(diǎn)。

以雪花為靈感的八邊形空間，契合波司登羽絨服的使用場(chǎng)景，快閃店里藍(lán)白相間的冷色調(diào)，再搭配上科技感的戶外寒冷山體燈光，讓人仿佛置身于極寒的環(huán)境，側(cè)面反映出波司登羽絨服的溫暖。快閃店中“南極探秘”、“冰雪之境”等互動(dòng)裝置提供給年輕人更多的“打卡”背景，借助年輕人在社媒上的分享，傳遞品牌時(shí)尚會(huì)玩的新形象。

總結(jié)

回過(guò)頭來(lái)再看一下波司登與南極科考隊(duì)的跨界合作，我們可以看到品牌清晰明了的核心需求，讓消費(fèi)者看到品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品硬實(shí)力，讓“波司登等于羽絨服，羽絨服等于波司登”的認(rèn)知深入顧客心智，強(qiáng)化品牌“全球熱銷的羽絨服專家”的認(rèn)知。

因而品牌緊緊圍繞著“專業(yè)”形象，在南極、北極等極寒之地實(shí)地營(yíng)銷，秀出品牌實(shí)實(shí)在在的強(qiáng)大實(shí)力。從營(yíng)銷角度上說(shuō)，波司登“秀肌肉”的方式摒棄了復(fù)雜繁多的技術(shù)、數(shù)據(jù)灌輸，而是簡(jiǎn)單粗暴地以最直截了當(dāng)?shù)姆绞剑瑢ふ沂澜缱詈涞娜龢O，以“極寒挑戰(zhàn)的方式”實(shí)實(shí)在在地向消費(fèi)者傳遞了品牌產(chǎn)品“抗寒保暖”的強(qiáng)大實(shí)力。

理念的傳遞不是一蹴而就，不是依靠波瀾壯闊的史詩(shī)表演，而是不著痕跡地在消費(fèi)者心中留下品牌的印記，久而久之就會(huì)建立起品牌清晰的認(rèn)知。波司登持續(xù)地展現(xiàn)出品牌強(qiáng)大的實(shí)力，把“羽絨服專家”的印記深深地刻進(jìn)消費(fèi)者心中。

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