從百雀羚逆襲到金彭崛起，探秘國民品牌的社會化營銷之路
談到國民品牌，你會想到什么？是國民奶糖大白兔、國民飲料健力寶、國民自行車永久、國民球鞋回力，還是國民護(hù)膚品百雀羚？ 這些大家耳熟能詳?shù)睦吓谱?，曾以其高性價比、可靠質(zhì)量、產(chǎn)品普及而廣受大眾歡迎，風(fēng)光無限。然而，面對變幻莫測的市場競爭，很多品牌已消失在茫茫人叢中，淪為了過去式，令人扼腕嘆息。
作為圍觀者或參與者，我們都親身經(jīng)歷并感受著時代和社會發(fā)展所帶來的變化與沖擊。“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”，品牌亦是如此。老品牌消失了，還會有新品牌后來居上。一個振奮人心的事實是：近年來，隨著產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意設(shè)計的提升，中國制造已不再是低廉、低檔的代名詞，即便是面對高手如林的洋品牌，“中國制造”依然能夠拔得頭籌，印證在消費者衣食住行用的方方面面。“中國制造”不單單制造產(chǎn)品，更開始對外輸出屬于自己的品牌。
國民護(hù)膚品品牌百雀羚堪稱是老國貨復(fù)興的典范。這家誕生于上世紀(jì)30年代上海的老牌企業(yè)，作為中國第一代護(hù)膚品牌，擁有強大的品牌力，從誕生之初便蜚聲國內(nèi)外，歷經(jīng)85年的底蘊積淀，天然安全的品牌形象根植于幾代國民心中。百雀羚曾一度行銷海內(nèi)外，可與大多數(shù)老牌國貨一樣，命運多舛，品牌曾幾度易手。值得慶幸的是，百雀羚并沒有就此沉淪一蹶不振，而是重振旗鼓開始了“逆襲“之旅。據(jù)資料顯示，2016年百雀羚市場零售額138億元，成為化妝品國貨精品的代表之一。
面對近年來呈“白熱化”之勢的社會化營銷，百雀羚一樣不甘寂寞、頻出新招：一系列廣告推廣、病毒式傳播、冠名綜藝節(jié)目……各種手段玩轉(zhuǎn)新媒體。就在前不久，百雀羚還通過微信爆紅的一條“風(fēng)俗畫”式創(chuàng)意廣告火了一把，該“神廣告”一舉斬獲3千萬曝光量，成為“現(xiàn)象級”產(chǎn)品。
從一個老國貨品牌華麗變身為“年輕的，純天然國民護(hù)膚品牌”，百雀羚的成功逆襲經(jīng)歷充分證明了——只要與時俱進(jìn)、商業(yè)模式運用得當(dāng)，老品牌一樣可以煥發(fā)出“第二春”、“第三春”！
面對網(wǎng)絡(luò)社交媒體時代的大潮，對很多消費者而言，品牌形象和品牌價值等同于一種消費信仰，促使他（她）們一旦有購買需求的時候第一個就會想到該品牌。同時，由于社交媒體工具的廣泛普及，使得人們參與傳播的成本變得極低，每個人都可以是媒介、每個人都可以做品牌的傳播者，因此，拋出受眾感興趣的內(nèi)容是社會化營銷的關(guān)鍵。
與老品牌百雀羚相比，金彭是一家年輕而富有沖勁和激情的企業(yè)。金彭2004年發(fā)源于江蘇徐州，主營電動三輪車、新能源汽車及部分特種車輛的研發(fā)、制造和銷售。12年來，以董事長鹿守光為代表的金彭人積極進(jìn)取，通過持續(xù)強化產(chǎn)品領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先、管理領(lǐng)先、渠道領(lǐng)先、營銷領(lǐng)先，金彭迅速崛起并成為全球電動三輪車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和“新國民品牌”。期間，金彭的敢為人先的社會化營銷新玩法，功不可沒。
2013~2014年，金彭成為國內(nèi)首家涉足微電影營銷的電動車企業(yè)，先后推出了系列“微電影”《瘋狂的三輪車》，其中《瘋狂的三輪車之天機迷程》憑借精彩的情節(jié)構(gòu)思和非凡的視覺特效，問鼎2014年北京國際微電影節(jié)“光年獎”。該獎項代表了微電影界最高水平。
2015年，網(wǎng)絡(luò)劇井噴，金彭再試牛刀，獨家出品原創(chuàng)青春網(wǎng)絡(luò)劇《復(fù)讀》，并與騰訊強強聯(lián)手，跨界營銷，讓一眾網(wǎng)友們集體懷舊，回到復(fù)讀的青蔥歲月，并由此開辟了電動三輪車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)劇的新時代。
2016年，恰逢長征勝利80周年。為了紀(jì)念這段偉大的歷史，金彭攜手“CCTV發(fā)現(xiàn)之旅”頻道開展“踐行工匠精神，重走長征路”的大型戶外活動，一支由金彭經(jīng)銷商、金彭員工及騎行愛好者組成的金彭三輪車隊，從江西瑞金出發(fā)，沿著長征足跡歷時86天抵達(dá)陜北延安。金彭成為行業(yè)首個完整走完25000里長征路的電動車品牌。
2016年3月和2017年5月，中央電視臺大型紀(jì)錄片《工匠精神》和《匠心智造》攝制組先后走進(jìn)金彭，全方位深度記錄金彭電動車的工匠精神和智慧制造。根據(jù) “一個行業(yè)只選擇一家優(yōu)秀企業(yè)”的原則，金彭成為兩部紀(jì)錄片中唯一入選的電動三輪車企業(yè)。
2017年5月1日，金彭成為電動三輪車行業(yè)首家登陸美國紐約時報廣場的企業(yè)，國際化進(jìn)程進(jìn)一步提速。
2017年5月20日，金彭以中央電視臺《出彩中國人》合作企業(yè)的全新身份，亮相央視舞臺，“騎金彭電動車，做出彩中國人”，大膽向全國用戶“示愛”！這是中國電動三輪車行業(yè)首次亮相CCTV-1黃金檔綜藝節(jié)目。
……
一系列獨辟蹊徑、牢牢吸引受眾眼球的社會化營銷活動，讓金彭成為當(dāng)仁不讓的新晉“網(wǎng)紅”。
“在新媒體時代，品牌想要‘玩轉(zhuǎn)’社會化營銷，就必須變形傳播內(nèi)容，打入不同圈層人群。一方面，要打造品牌情懷、提升品牌好感度；另一方面，樹立產(chǎn)品信仰、增強用戶忠誠度?！边@是金彭對社會化營銷的新理解和新認(rèn)知，“社會化營銷的核心是用戶參與感，調(diào)動消費者積極性需要線上線下聯(lián)合出擊。”
為此，金彭確立了“樹情懷、立信仰、建口碑”的九字社會化營銷箴言，深度定位人群圈層、找準(zhǔn)語言溝通體系、強化口碑營銷效果，“以正合、以奇勝”！
據(jù)透露，2017年，金彭將繼續(xù)強化社會化營銷“組合拳”，采集用戶的真實生活經(jīng)歷，用事實說話，讓用戶自覺為金彭代言，用情感打動人心。
從百雀羚逆襲到金彭崛起，國民品牌以親身實踐探尋出了一條與眾不同的社會化營銷之路……時代在變，精神不變，“經(jīng)典之美，猶如人間萬象，常讀常新”。中國品牌不缺品質(zhì)，不缺文化底蘊，缺的是過目不忘的品牌態(tài)度。只要跟上時代節(jié)奏，主動創(chuàng)新求變，中國品牌定會源遠(yuǎn)流長，在全球大放異彩。
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