推動音樂產(chǎn)業(yè)變革，抖音的「造音」邏輯

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舉報 2020-11-26

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撰稿｜翟鑫源

編輯｜吳俊宇

審閱｜梁欣婷

「摘要：從當下趨勢來看，我們正在全面迎來短視頻時代，抖音對音樂產(chǎn)業(yè)的影響將更為直接、快速，引爆的能量更大，不論是從音樂的推廣還是創(chuàng)作，短視頻的影響是潛移默化的，也是顛覆性的。」
打開抖音，搜索一首名為《他只是經(jīng)過》的歌曲，你會看到如下的結(jié)果展示：音樂人h3R3與Felix Bennett的這首歌曲，目前在抖音站內(nèi)累計投稿已超過207萬，播放量超過42億次，歌曲霸榜抖音熱歌榜TOP1 一周。因為用戶的積極互動，以這首歌為BGM的短視頻作品，多的點贊高達300萬，少則幾萬；明星、素人，一首歌引發(fā)了一次全民創(chuàng)作的狂歡。因為用戶自發(fā)傳播發(fā)酵，這首歌由抖音流向站外。在網(wǎng)易云音樂等平臺上，這首歌在熱歌榜上持續(xù)3周。歌曲的火爆還帶動了音樂人個人賬號的成長，歌曲成為一大IP的同時，音樂人也經(jīng)歷了一次成名之路。《他只是經(jīng)過》歌曲發(fā)布之后，音樂人h3R3實現(xiàn)了5倍粉絲量增長，而這一切只用了20天時間。在成為抖音音樂人之前，h3r3還是一名獨立音樂人、混音師。他擅長編曲、作詞，是前AMASUANG樂隊的主唱。但很顯然，歌曲并未像現(xiàn)在一樣為人所熟知，他于2017年開始發(fā)表自己的第一張單曲，是名副其實的音樂新人。像h3r3一樣才華橫溢但寂寂無名的專業(yè)音樂人，愛好音樂的人，如今有了抖音這個將他們才華放大的平臺。在《他只是路過》前后，還有《談戀愛》《星空剪影》、《虞兮嘆》《我很好》等歌曲一樣因為短視頻而火爆全網(wǎng)。他們的類型不一，有流行、嘻哈，也有古風、民謠，但他們的共同點就是音樂人的才華通過短視頻的能量被發(fā)掘、被放大。

短視頻如何改造音樂產(chǎn)業(yè)？

在傳統(tǒng)唱片、狹義的數(shù)字音樂主導(dǎo)的音樂時代，可能給很難想象，對音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生顛覆的是短視頻。傳統(tǒng)時代，音樂產(chǎn)業(yè)幾乎等同于唱片業(yè)，它的發(fā)展依賴于線下唱片店和各大唱片公司。音樂產(chǎn)品通過“唱片公司+樂評媒體”的方式進行渠道分發(fā)，樂評人話語權(quán)較大、媒體的評分推薦能夠直接影響唱片銷量，而實體唱片的終端銷售則依賴于線下門店的打通。隨著蝦米音樂等公司的成立，中國開始了數(shù)字音樂的黃金十年。2007年，蝦米音樂成立，因為在豆瓣小組積累的人氣，蝦米聚起了最早一批種子用戶；2009年，豆瓣FM發(fā)布，成為最受歡迎的音樂流媒體應(yīng)用；2013年，網(wǎng)易云音樂上線，早期的運營將基于用戶重組的歌單作為最重要的要素，進行產(chǎn)品的構(gòu)建。在2007到2016年的十年里，這些公司的出現(xiàn)極大地促進了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)本身的繁榮，并且改變了傳統(tǒng)的音樂分發(fā)與觸達用戶的模式。他們打破了唱片公司單一的宣發(fā)壟斷，希望更多不知名的音樂人過得好，他們更希望用戶享受于那些傳統(tǒng)主流媒體不會重推的內(nèi)容，他們希望長尾的創(chuàng)造者與長尾的消費者間，建立更持久強大的匹配關(guān)系。很快，流媒體觸達用戶的優(yōu)勢被短視頻所取代。隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，可視性已成為文化生產(chǎn)、傳播和接受活動的重要一環(huán)。在此背景下，視頻和音樂的深度融合使得它們互為推力，互相成長。短視頻全新的傳播邏輯不僅拓寬了音樂內(nèi)容的邊界，鼓勵音樂人多形態(tài)的發(fā)展，也重塑了用戶消費音樂的方式。首先改變的是用戶的音樂消費方式；其次，它又讓音樂可以進行可視化的宣發(fā)。隨著短視頻成為主流內(nèi)容消費形式，音樂人有了新的陣地，他們的作品也有了新的觸達用戶的場景。而對于用戶來說，從聽音樂到看音樂再到玩音樂，新的音樂消費方式被抖音創(chuàng)造出來。他們通過短視頻，也多了一個發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)音樂的新渠道。根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018年音樂消費者洞察報告》顯示，全球86%的用戶通過音視頻流媒體聽歌，其中52%的人通過視頻的方式收聽音樂。不難發(fā)現(xiàn)，抖音已經(jīng)成為流行音樂的發(fā)源地之一，并影響了各大音樂平臺的相關(guān)榜單排名。以短視頻為代表的新場景，同時塑造了大眾用戶的音樂審美偏好，相比于音樂平臺而言，短視頻對音樂行業(yè)未來的影響更加深遠。中國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的簡史，也正體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)為音樂帶來的最大改變——讓過去依附于某種載體而存在的音樂化成數(shù)字流，滲透到生活的方方面面。在這個過程中，音樂的價值體現(xiàn)也正在從過去局限于唱片銷量的單一市場價值，轉(zhuǎn)向通過與不同平臺結(jié)合而產(chǎn)生巨大的綜合價值。艾瑞咨詢的報告就印證了這一點。全球錄制音樂市場回暖，流媒體成為收入增長核心來源；居民內(nèi)容付費意識與版權(quán)意識不斷提升，用戶強社交訴求促進數(shù)字音樂模式多元化。數(shù)字化形態(tài)是當下音樂傳播介質(zhì)不可逆轉(zhuǎn)特點，5G技術(shù)使得音樂視頻化場景有更多想象空間。

新音樂人，成長在抖音

短視頻對音樂產(chǎn)業(yè)巨大助推力背后，抖音做音樂的天然優(yōu)勢也凸顯出來。對于更多新音樂人而言，選擇在抖音出道，比傳統(tǒng)找到唱片公司的方式要容易許多。在造音行動之前，抖音在2018年就推出了“抖音看見音樂計劃”， 2019年第二屆“抖音看見音樂計劃”第一名李昕融的《你笑起來真好看》，抖音平臺用戶使用量就達到8100萬次，視頻累計播放量超過85億次，被《人民日報》評為"2019年度十大BGM"。抖音音樂在“看見音樂計劃”之后推出“造音行動”順理成章。“看見音樂計劃”聚焦于人，那造音行動就更聚焦于音樂本身。“看見音樂計劃”主打“發(fā)現(xiàn)寶藏音樂/音樂人”，“造音行動”最核心的則是以爆款歌曲的增長為抖音音樂強大健全的宣推能力背書。“造音行動”是全網(wǎng)首個短視頻歌曲宣推計劃，由面到點鎖定抖音潛力爆款音樂，通過抖音平臺賦能打造爆款音樂，為更多優(yōu)質(zhì)音樂人提供屬于他們的平臺和流量。造音行動對于歌曲的種類接納度無所不包，多元兼容，從嘻哈、流行到古風、民謠，這一場”造音“放開了音樂的審美，只為挖掘出更多好聲音。造音行動是抖音音樂最有價值的音樂IP之一。它直接服務(wù)于獨立音樂人、廠牌或者商業(yè)化歌曲推廣在內(nèi)的音樂宣發(fā)需求方。甚至連影視劇ODT、垂類歌曲宣發(fā)都可以通過造音行動在抖音展開。抖音首創(chuàng)的短視頻宣推方式在其它任何數(shù)字音樂平臺都不具備的。再加上平臺強大的流量，可以說全民為來到抖音的歌曲賦能，在這里，歌曲可以被二次創(chuàng)作、三次創(chuàng)作，形成短視頻“冪次方”創(chuàng)作給音樂行業(yè)帶來新的想象空間。“造音計劃”打出抖音音樂運營組合拳，為每一首歌曲找到匹配自己的宣推方式，為每一首歌定制最優(yōu)“出道路徑”的同時，也能讓這個時代下的音樂人得到更多元的發(fā)展。音樂人閻其兒的歌曲《心戀》在抖音的累計播放量超過14億次，正是造音行動一系列的運營動作。造音行動聯(lián)合中視鳴達為爭取到了作品正式授權(quán)，共同出品了屬于閻其兒版本的《心戀》；緊接著邀請當紅藝人趙露思配合歌曲使用“魔性的雙馬尾“道具，當日拉動歌曲投稿超過3萬。在一眾藝人的推廣后，造音行動又針對歌曲的可愛屬性為其匹配萌寵類、萌娃類達人的投稿，批量帶動普通用戶對歌曲的關(guān)注和使用。與其他功能單一的數(shù)字音樂平臺相比，“造音行動”最大的競爭力在于抖音短視頻的內(nèi)容載體。不同于流媒體，在抖音內(nèi)部有一系列推廣手段，是外界無法效仿的。這其中包括各類使用音樂的場景；優(yōu)秀的各類達人創(chuàng)意無限，將歌曲賦予新的生命；道具影集等多維度使用，打造不同的歌曲形態(tài)等等。另一方面，相較于同質(zhì)化的流媒體歌曲宣推，抖音推歌兼具了視覺消費價值，6億的DAU基數(shù)給歌曲帶來了更多出圈的可能性。 03 音樂人成長的新平臺邏輯 通過短視頻，發(fā)掘音樂人，將作品打造成IP，新的平臺邏輯正在誕生。抖音正在挖掘更多音樂新人，讓有音樂天賦的素人獲取上升通道。1、抖音放大了原創(chuàng)音樂隨時被發(fā)掘的可能，讓音樂人以更平等的方式進入市場。相較于流媒體平臺上制作成熟的歌曲，抖音的音樂視頻不僅具有更易接受的視覺形態(tài)，發(fā)布門檻也更低，也具有更野生的、天然的、種類更為豐富的音樂。無論是專業(yè)創(chuàng)作者精心制作的視頻，還是小鎮(zhèn)青年的隨手拍，抖音的公平個性化推薦都會讓他們觸達用戶；2、一部分獨立的音樂人可以不依靠傳統(tǒng)唱片公司的包裝和推廣被大眾熟知。在音樂流媒體之中來說，音樂人往往依然需要依靠一家唱片公司或是平臺的包裝，才能將作品通過流媒體觸達到用戶。這其中，流媒體平臺和唱片公司之間還要產(chǎn)生巨額的版稅；3、抖音作為平臺，可以把平臺資源傾注給那些具備進一步潛力的音樂人。對平臺內(nèi)音樂人的現(xiàn)金和流量扶植，以及包括創(chuàng)作指導(dǎo)、行業(yè)和商業(yè)合作、線下和綜藝演出、直播電商等資源和機會，這些資源不僅能夠解決音樂人職業(yè)發(fā)展上升通道問題，也幫助音樂人的收入多元化、IP商業(yè)化。抖音以更短的視頻內(nèi)容，創(chuàng)造了更為開放的音樂環(huán)境。在抖音，一個獨立音樂人不需要任何相應(yīng)的行業(yè)資歷就可以創(chuàng)造出一條病毒式傳播的短視頻，進而收獲關(guān)注，生產(chǎn)更多的音樂作品。這種短視頻平臺的發(fā)展，為任何類型、任何資歷的音樂人都鋪平了道路。對于音樂產(chǎn)業(yè)來說，短視頻的超級平臺、龐大的流量，都是以往這個產(chǎn)業(yè)求而不得的助推力。短視頻通過利用音樂來連接用戶和音樂人，推動了音樂爆款作品的誕生，同時也讓大量素人長尾作品獲得別關(guān)注的機會、幫助音樂產(chǎn)業(yè)拓寬市場。其中最不可忽視的自然是抖音的超級平臺效應(yīng)。作為活躍用戶超過6億的短視頻平臺，抖音具備更強大了流量優(yōu)勢，吸引了大量音樂人和唱片公司的入駐，建立一個音樂人IP、上傳視頻，成為歌曲首選的宣發(fā)渠道。如果說抖音是短視頻爆款制造機，那“造音行動”就是爆款音樂制造機，抖音也正因此正在成為音樂宣推的第一平臺。清晰的宣推邏輯以及巨大的流量支持，抖音已經(jīng)日漸成為了一個能將用戶與音樂進行高校精準對接的承接平臺。而這次的受益者，則將是整個音樂產(chǎn)業(yè)。事實上，這樣也是YouTube Music目前和AppleMusic、Spotify之間形成競爭關(guān)系的重要商業(yè)邏輯。YouTube為音樂人打造了許多產(chǎn)品，包括直播、首播、社區(qū)功能，讓藝術(shù)家可以直接與粉絲互動。藝術(shù)家可以在YouTube上出售門票，既可以是虛擬演唱會，也可以是現(xiàn)實世界的演唱會門票。像Foundry和Artist on Rise這樣的節(jié)目在YouTube的建議和推廣下，可以幫助音樂人在這個平臺上成長。在海外有Youtube、Tiktok，在國內(nèi)有抖音，音樂視頻正在成為這些視頻平臺的巨大流量池的同時，短視頻平臺也在反哺整個音樂產(chǎn)業(yè)。從當下趨勢來看，我們正在全面迎來短視頻時代，抖音對音樂產(chǎn)業(yè)的影響將更為直接、快速，引爆的能量更大，不論是從音樂的推廣還是創(chuàng)作，短視頻的影響是潛移默化的。抖音利用流量與用戶的優(yōu)勢，已經(jīng)遠遠不再僅僅是一個音樂的分發(fā)渠道，它正在重塑音樂產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)造到宣發(fā)再到商業(yè)化的方方面面。抖音借助推薦個性化推薦，可以實現(xiàn)音樂作品的精準分發(fā)，即使是小眾音樂、獨立音樂人也能獲得精準受眾，讓作品得到藝術(shù)與商業(yè)上的雙重認可，放大原創(chuàng)音樂行業(yè)的長尾效應(yīng)。短視頻，或許能帶給原創(chuàng)音樂人新的發(fā)展機會。
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