品牌符號的“深度結構”與品牌建設的進路

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舉報 2020-11-26

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作者：徐一超
全文共2784字，閱讀約需6分鐘

20年前，社會學家齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）用“流動的現代性”來形容現當代社會的境況，時至今日，他所指出的液態般的流動性、變化性、不確定性，仍是時代與社會發展的鮮明特征，甚至有著加劇之勢。我們工作、生活于任務流、資訊流、影像流、商品流等的大潮之中，并依托豐富的數字媒介技術穿越時空，自身也像流體一樣在快節奏的信息高速公路上狂奔不止。

在商業世界，各類品牌廣告、營銷海報、病毒視頻、網紅直播等已然無處不在，涌動成令人眼花繚亂的品牌之流。品牌主們似乎總在焦慮：在持續更新迭代的潮流之中，某一種打法還有沒有效，某一種形式夠不夠新，某一場campaign能不能成為爆點……在一切都飛速流變的當下，品牌究竟該扮演怎樣的角色？品牌建設又應該探索怎樣的前進之路？

“一切堅固的東西都煙消云散了”

當代社會文化呈現出多元化、去中心化、反深度化的特征，數字技術進一步強化了這些特點。在此背景下，品牌世界一方面在海量化、碎片化、感官化的趨勢中愈加重視“形”與“術”層面的各種“打法”與“玩法”，另一方面也產生了困惑甚至懷疑之聲。

如果說“從前慢”的傳統社會趨近于堅實和穩固，那么當代社會文化則是流動和輕靈的：首先是多元化甚至海量化，人們不再為匱缺而發愁，卻常常因選擇太多而困擾；其次是去中心化甚至碎片化，人們在“過盛”的壓力下不得不用碎片化的時間獲取碎片化的信息甚至知識；最后是反深度化甚至感官化，在內容與形式的雙重碎片化之中，人們傾向于摒棄深度，崇拜簡單、便捷、高效，甚至只是感官的愉悅。這些特點與趨勢，還被數字化時代進一步放大：豐富的數字媒介帶來“信息爆炸”，同一主體可能在線上線下、不同媒介、不同社群中“分裂”成完全不同的角色，淺顯易懂的知識付費產品甚至“無腦”爽劇、短視頻成為新寵……

在海量化、碎片化、感官化的文化趨勢下，品牌建設也在主觀策略或客觀效果上呈現出類似的特征。企業以越來越多元的產品、服務滿足消費者日益增長的需求，同時也不斷創設新的品牌或子品牌，形成龐大而龐雜的品牌架構。為了迎合受眾的媒介習慣，品牌傳播在內容生產上愈發追求“短平快”，在渠道選擇上愈加倚重新媒體、自媒體。娛樂營銷、病毒傳播、沉浸式體驗、3D Mapping……這些夠酷夠爽夠刺激、刷新感官體驗的營銷傳播手段造出一波波新舊更迭的潮流。

一方面是品牌建設形式與手段上的推陳出新、爭奇斗艷，另一方面，卻也出現了困惑與懷疑之聲：在對手如林、競爭白熱、經營業績才是王道的時代，看似熱鬧的各類品牌“玩法”是不是極易模仿，同行間高度趨同，滿滿都是“套路”？品牌的核心是不是就是一個標明身份的標簽，或是一個標志、一句口號？品牌究竟有什么用？

一百多年前，馬克思在《共產黨宣言》中這樣描述時代的變革：“一切堅固的東西都煙消云散了”。在“流動的現代性”疊加數字化浪潮的當代，單一性、中心化、本質主義也已被沖擊得微沫飛揚、纖毫漫卷，被解構甚至將會被重構。這是社會文化面臨的境況，自然也是品牌建設必須應對的現實。

品牌符號的“深度結構”

在這種多元化、去中心化、反深度化的現實語境下，以符號重構品牌，充分把握品牌符號在“形”與“術”之下以“意義”（meaning）為根柢的“深度結構”，進而構建商業與人心的有效對話與深層連接，或可成為品牌建設的有益進路。

符號是什么？對品牌而言，符號絕不僅僅是一個視覺標志，也并非簡單的身份標簽，而是一個以可視可聽可感之“形”為外在，有分層、有縱深、有根基的“深度結構”。它在多元、去中心、反深度的商業文化現實中“下切”到“意義”的深層，并與文化思潮、人心潮流相呼應、相契合。

符號學家一般將符號分為“能指”（signifier）與“所指”（signified）兩個層次，前者是指形態等可感知的淺表層面，后者則是表層“能指”所指涉的具體對象。然而“所指”本身又可以被視作一個新的符號，又有新的表層“能指”與深層“所指”之分。這樣的分層，理論上甚至可以無窮無盡，符號學家將此稱作“無限衍義”。舉例而言，“龍”作為符號，它的語音是“能指”，它的詞義——神話傳說中生活于海中的神異生物——是“所指”。但這一詞義之下還可以衍生出更深一層的“所指”——中華民族的共同體認同，這才是“龍”符號的“意義”所在。

另一種理論則將符號分為“再現體”（representamen）、“對象”（object）與“解釋項”（interpretant），大致上可以理解為與上述的“能指”“所指”以及更深一層的“所指”一一對應，“解釋項”就是有待闡釋的意義。可以看到，無論遵循哪一種理論學說，符號都是一個分層的“深度結構”，意義都棲居于結構最深處。

對品牌符號來說，這樣的“意義”是“根”與“魂”；以符號重構品牌，就是要構建并鞏固從“形”與“術”下切的“深度結構”，深扎意義之“根”，為多元化、去中心化、反深度化的一套套所謂品牌“打法”“玩法”注入“靈魂”。不同的品牌對“深度結構”與意義之“根”的建構與把握程度各不相同，而只有建立在深厚意義根基之上的品牌，才可能成為具有深遠影響力的品牌符號。比如“新國貨”的品牌主張在很多年前就興起了，但主要聚焦于產品形態上的復古懷舊以及口號話術上的“民族品牌”“國民品牌”，深層的文化內涵與意義支撐相對較弱。與之相比，近兩年“國潮”的品牌主張則在“新國貨”的“形”之下，有了更為豐厚、深入的意義根基——文化自信、文化認同與創新進取精神的交融，也產生了更為深廣的影響。

以品牌符號連接商業與人心

事實上，意義不僅棲居于品牌符號“深度結構”的深層，而且內在于人心，流動于我們的日常生活世界，因為人本就是“意義的動物”。因此，品牌符號的意義應該與人心有所呼應、有所契合。

社會學家馬克斯·韋伯（Max Weber）有一句名言：“人是懸掛在自我編織的意義之網上的動物?！闭且驗橛幸饬x的生產、傳播、闡釋，才有了豐富多彩的人類社會與精神世界，以及價值觀、世界觀這些精神世界的基底。海內外華人遍布全球，但對于中華文化的集體認同超越了物理空間，建構起深層的文化身份，將大家聯結成緊密的共同體。這種對民族文化的歸屬感、認同感就是內在于人心的“意義”，也是龍、長城、故宮、書法這些源遠流長、生生不息的文化符號蘊含的“意義”。

由此反觀“流動的現代性”之中多元化甚至海量化、去中心化甚至碎片化、反深度化甚至感官化的特征與趨勢，可以發現“意義”或可開啟重構整體性的可能，成為觸動人心甚至凝聚人心的力量：面對海量化的選擇，基于意義的價值信仰能夠進行識別與甄選；面對碎片化的生活圖景，意義或將構建起新的中心與結構性關聯，形成向心力；在感官化的體驗之中，意義能夠在人與人、人與事物之間建立起深層次的價值觀連接。

意義自在人心，以人為溝通對象的品牌符號，也應該依托“深度結構”的深層，通過意義與人心對話，建立商業與人心的深度連接。以品牌符號的意義呼應、回應社會文化思潮與人心潮流中的意義，可以說是絕大多數成功品牌的成功之道。比如耐克在進取意志疲弱的時代背景下重塑了堅毅的個人主義文化理想，呼應了人們內心深處對奮進的潛在渴望；迪士尼品牌符號的意義則契合了科層制、被規訓的現代都市生活中人們憧憬歡樂、熱情、自由的生活理想。

哲學家盧卡奇（Georg Lukács）說：“真正的影響永遠是一種潛力的釋放”，所謂的品牌影響力，本質上也就是通過品牌符號的意義喚醒、釋放人心深處的某種“潛力”與潛能，而非通過形形色色的“形”與“術”從外部施加的淺表、零碎影響。而所謂的品牌忠誠度，本質上也是人心對于品牌符號“意義”的忠誠。

在大變革的時代，“一切堅固的東西都煙消云散了”，這在另一方面卻也迎來了深度重構的偉大契機。在多元化、去中心化、反深度化的社會文化語境下，以符號重構品牌，通過“深度結構”向下深扎意義之“根”，對外展露有根柢的“形”與“術”，以品牌符號之意義呼應人心潮流之意義，進而豐富商業與人心的對話，這當是品牌建設面向未來、不斷生長的一條有益進路。

圖片來源：網絡

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