私域流量運(yùn)營03|衡量企業(yè)運(yùn)營視頻號的4個關(guān)鍵指標(biāo)

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舉報 2020-11-26

掃描,分享朋友圈

這是關(guān)于私域流量運(yùn)營的系列專題文章。（篇三）

大家好，我是鄭二條。

新榜發(fā)布消息，11月微信視頻號已經(jīng)開始灰度測朋友圈分享置頂功能，朋友在視頻號發(fā)起直播分享朋友圈即可置頂，而且不能被人為阻止。

繼此功能開始測試后，朋友圈又開始測試短視頻標(biāo)簽功能，可以通過設(shè)置的關(guān)鍵詞標(biāo)簽跳轉(zhuǎn)至具有該標(biāo)簽關(guān)鍵詞的視頻號內(nèi)容。

而前不久視頻號上線“朋友在看的直播”功能，用戶可以在視頻號的“朋友”頁面看到“朋友在看的直播”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，視頻號直播的入口至少8處：視頻號主頁、視頻號“關(guān)注”頁頂部、視頻號“朋友”頁頂部、微信群分享卡片、朋友圈分享置頂、視頻號賬號搜索頁、視頻號動態(tài)、預(yù)約后的開播提醒通知等。

頭圖.png 這些改動都足以說明微信在對錯失短視頻紅利期盡力補(bǔ)救，對公眾號內(nèi)容呈現(xiàn)形式的補(bǔ)充。雖然有了很多的改變，但是對視頻號并非一致看好。在產(chǎn)品運(yùn)營圈更是很多人不看好視頻號，我收集總結(jié)了幾個不看好的觀點。

觀點一：相對于抖音來說內(nèi)容的創(chuàng)造性和沉浸感很低；
觀點二：視頻號相對于主流短視頻來說內(nèi)容更難懂，而大多數(shù)人刷短視頻是為了開心；
觀點三：相比于抖音一刷就是1小時停不下來的頁面播放設(shè)置，視頻號的短視頻并不是單個占滿屏幕的，沒有不斷的類似話題的視頻分發(fā)，所以用戶可能進(jìn)來之后1分鐘就離開了。

如果是在產(chǎn)品經(jīng)理的角度來看的話，以上觀點我是十分認(rèn)同的。

這篇文章我會站在企業(yè)的角度來說一下對視頻號的看法，全文圍繞以下部分展開：

①視頻號對于企業(yè)來說是否有運(yùn)營的空間？

②有哪4個可參考衡量的關(guān)鍵指標(biāo)？

③附加：視頻號的變現(xiàn)如何玩？

企業(yè)需要正確認(rèn)識視頻號

視頻號對于企業(yè)來說是否有運(yùn)營的空間？答案是：肯定有。

首先我們先去認(rèn)識一下現(xiàn)階段的視頻號到底是什么樣的定位。視頻號=短視頻沒錯，但是此處的視頻號需要我們與抖音、火山、快手這類短視頻平臺區(qū)分開來。

視頻號作為微信社交平臺下的產(chǎn)物，它跟微信有著相同的內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制，即：依靠社交關(guān)系做內(nèi)容推薦，不做內(nèi)容分發(fā)，依靠用戶主動選擇訂閱觀看。

就這一點來說，這跟信息流廣告分發(fā)內(nèi)容的短視頻平臺有著本質(zhì)的不同。這樣的產(chǎn)品理念是微信被創(chuàng)造是張小龍就堅持要做的，所以兩者的區(qū)別是本質(zhì)的，幾乎是不會被改變的。認(rèn)識事物就是抓住它的本質(zhì)，企業(yè)應(yīng)該先把握住這一點，然后再來考慮是否符合企業(yè)自己產(chǎn)品的線上營銷調(diào)性。

4個關(guān)鍵衡量指標(biāo)

DAU+用戶量

今年6月新榜公布視頻號DAU破2億，盡管對于其他的短視頻平臺來說并不算高，但是這是新版視頻號的一個里程碑。

也許大家會考慮DAU數(shù)值后面的用戶留存時長等數(shù)據(jù)，但是11月騰訊財報發(fā)布，微信的用戶量已經(jīng)達(dá)到12.12億的體量。

在DAU和用戶量的綜合數(shù)值下，依據(jù)有人的地方就有交易，有流量的平臺就有運(yùn)營的思路，這是企業(yè)做視頻號的衡量指標(biāo)一。

風(fēng)口時間點

前面已經(jīng)說了目前微信對視頻號的相關(guān)調(diào)整措施，以及微信為何要大力將流量分配導(dǎo)向視頻號。

現(xiàn)在的視頻號已經(jīng)站在了微信的風(fēng)口，風(fēng)口往往意味著機(jī)會。大家應(yīng)該有這樣的感受，微信之前推出拍一拍功能所以帶起『拍一拍』熱門話題，現(xiàn)在更新的表情包『我裂了』也成了熱門，任何一次的微小改變都會在一段時間里成為焦點。這也是歸功于微信的用戶體量實在很大。

這樣的非天然、可預(yù)見、可分析熱點對于企業(yè)運(yùn)營來說簡直不蹭白不蹭啊，用現(xiàn)在很接地氣的話來說就是：『白嫖』它不香嗎？

統(tǒng)一觀看標(biāo)準(zhǔn)

為了研究視頻號的用戶觀看感受，我將自己浸泡在了視頻號里面，我發(fā)現(xiàn)其實點贊評論數(shù)量高的內(nèi)容大多似曾相識，感覺自己在其他地方見過，或者說拍攝的套路情節(jié)是和其它短視頻平臺的高點贊視頻是類似的。

當(dāng)然也會有點贊量不高的效果不太好的內(nèi)容，但是值得思考的是這樣的內(nèi)容放到其它競爭激烈的抖音、快手等平臺上去是否就能產(chǎn)生好的效果。微信的用戶幾乎涵蓋了現(xiàn)今所有的網(wǎng)民，所以他們對視頻號上面的短視頻內(nèi)容的認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)和抖音、火山、快手等短視頻上面的內(nèi)容的認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)是相對統(tǒng)一的。所以，企業(yè)要達(dá)到好的運(yùn)營效果的第一步就是發(fā)布好的創(chuàng)作內(nèi)容。

社交邏輯背后的用戶心理

必須要說的一點是微信作為一個社交平臺，內(nèi)容輸出又都是以社交關(guān)系為核心來呈現(xiàn)的。所以視頻號內(nèi)容的呈現(xiàn)方式仍然是以社交關(guān)系為前提，形成的內(nèi)容傳播網(wǎng)絡(luò)就是朋友——朋友——朋友的朋友，就像是朋友的朋友也有很大可能成為我的朋友，這樣的傳播過程設(shè)計是建立在社交邏輯后面的用戶心里上的。同時，它的私域用戶占比很大，它不需要完全在公域平臺里不競爭，所以我了解到的一些企業(yè)沒有專業(yè)的短視頻團(tuán)隊時，簡單剪輯的短視頻在視頻號上的曝光比抖音、快手效果好很多。