如何解決“同質(zhì)化”，打造差異化品牌？
今年雙十一你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的小現(xiàn)象？各大品牌仿佛事先說(shuō)好了一樣，類似的外觀、賣點(diǎn)、價(jià)格，同質(zhì)化的營(yíng)銷充斥著這個(gè)雙十一。例如：
●多數(shù)手機(jī)都在宣傳拍照功能，攝像頭也變得越來(lái)越多
●智能家居都在強(qiáng)調(diào)安全、便捷、掌控、舒適、智能、多功能集成
●小額信貸都在說(shuō)門檻低、放款快
●紙尿褲都在喊易吸收、不過(guò)敏、防側(cè)漏
●牛奶品牌都在打奶源地、蛋白含量
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象越發(fā)明顯，無(wú)論是走進(jìn)商超、還是打開手機(jī)，我們都面對(duì)著越來(lái)越多一眾面目相同的品牌。
所以，今天我們來(lái)聊點(diǎn)不一樣的：品牌差異化。
01、市場(chǎng)對(duì)品牌差異化的呼喚
什么是差異化？它對(duì)一個(gè)品牌又有什么影響呢？在回答之前，讓我們先來(lái)看前段時(shí)間很火一部的紀(jì)錄片——《隱姓億萬(wàn)富翁》。
講述的是一個(gè)身家220億美元的富翁參加一個(gè)挑戰(zhàn)：隱姓埋名去到一個(gè)陌生的環(huán)境，在90天內(nèi)，以100美元為本金，從零開始創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值100萬(wàn)美元的公司。主人公最終開設(shè)了一家烤肉餐飲公司，在挑戰(zhàn)的最后一天接受專業(yè)估值人員價(jià)值評(píng)估的時(shí)候，估值人員問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題“我們提供的東西跟別人有何區(qū)別？客人為什么要光顧你的店？”
這就是品牌差異化的具體表現(xiàn)，是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)地位。
如今，我們正處在物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代，商品因?yàn)榉簽E變得同質(zhì)化，但是用戶的需求卻變得更加多樣化且個(gè)性化，這是如今品牌們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
因此，在這樣的新時(shí)代背景下，打造品牌差異化變得尤為重要，各行各業(yè)的品牌都在想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)差異化。
例如，星巴克通過(guò)“烘焙工坊”的概念為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了全新的品牌體驗(yàn)。這種展覽式的大型門店寓教于樂(lè)，讓消費(fèi)者能夠親臨咖啡烘焙現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)又置身于咖啡廳的溫馨環(huán)境。
▲星巴克“烘焙工坊”：左邊是主吧臺(tái)，右邊是烘焙區(qū)
消費(fèi)者能聽到現(xiàn)場(chǎng)碾磨咖啡豆的聲音、呼吸到濃郁的香氣、品嘗到調(diào)配和火候都恰到好處的咖啡。所有這些體驗(yàn)都凸顯了星巴克品牌的差異性。因此，消費(fèi)者將星巴克視為一個(gè)更為進(jìn)取、數(shù)字化和高端化的品牌，而不只是一家咖啡連鎖店。
星巴克烘焙工坊破解了一個(gè)許多品牌都面臨的打造差異化的挑戰(zhàn)。
02、如何打造差異化
差異化不是一種戰(zhàn)略，而是一種思維方式，無(wú)論是個(gè)人品牌打造、企業(yè)品牌打造，還是社群品牌的構(gòu)建，都必須具備差異化思維，找出自身的特點(diǎn)，給予品牌更多機(jī)會(huì)，使其在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。
那品牌差異化該如何打造呢？或許可以從以下幾個(gè)品牌差異化打造之路上得到一點(diǎn)啟發(fā)。
跨界融合
品牌愈發(fā)同質(zhì)化，要想做到品牌差異化，除了在質(zhì)量和價(jià)格上下工夫外，不妨換一個(gè)角度，將不同行業(yè)、不同性質(zhì)的元素融入品牌中。
為了做出品牌的差異化，江小白把目標(biāo)消費(fèi)人群定位在95后的新人類，并將品牌擬人化，通過(guò)走心文案，與大部分年輕人產(chǎn)生共鳴。
除了文案，為了吸引年輕消費(fèi)者，江小白還不斷推出聯(lián)名產(chǎn)品、植入爆款影視作品、打造動(dòng)畫IP、贊助音樂(lè)節(jié)、街舞、青年文化節(jié)等形式。深挖目標(biāo)人群的喜好，跨行業(yè)融合多種的元素，觸達(dá)核心消費(fèi)者。
種種年輕化的嘗試讓江小白成為白酒年輕化中的領(lǐng)跑者，也打通了白酒消費(fèi)者的年齡壁壘，讓更多的年輕消費(fèi)者開始嘗試白酒。
洞悉細(xì)分市場(chǎng)
利用細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，把小眾人團(tuán)結(jié)在一起，而不是取悅大眾。
例如，2002年寶馬公司在大部分消費(fèi)者都迷戀大型汽車的情況下，洞悉到有部分人群對(duì)小型車感興趣，鎖定這部分人群，推出了MINI。
并且做了一個(gè)系列廣告，一個(gè)是只有幾個(gè)尺碼符號(hào)從大到小的排列，從 XXL、XL 一直到 S、MINI。這則廣告的意思直接就是說(shuō)：“我就是最小的，我比你想象中的還要小。”寶馬做的另一個(gè)廣告，直接把自己的小型車放在大型車的車頂上，通過(guò)對(duì)比更加凸顯這款汽車的小。
在當(dāng)初美國(guó)市場(chǎng)里所有的汽車都崇尚體積、空間營(yíng)銷的背景下，這種挑釁的廣告真是讓人眼前一亮，沒(méi)有減輕或極力去掩飾MINI的小，反而突出小。
這種反叛精神在當(dāng)時(shí)同質(zhì)化的汽車品牌中收割了一大批的忠實(shí)車迷，人們通過(guò)購(gòu)買MINI來(lái)滿足自己的個(gè)性化需求。
同時(shí)，為自己樹立一面高墻，把不喜歡的人拒之門外，讓喜歡的人在里面團(tuán)結(jié)起來(lái)共同對(duì)抗外界的大眾潮流，這樣不僅能提高品牌的忠誠(chéng)度，還能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
逆向戰(zhàn)略
逆向戰(zhàn)略，就是故意對(duì)抗產(chǎn)品的升級(jí)趨勢(shì)，不做加法，而是做減法，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇。他們?cè)跍p少一部分服務(wù)的同時(shí)，也會(huì)增加一些其他吸引人的服務(wù)。
宜家與傳統(tǒng)的家具店不同，他們沒(méi)有銷售人員跟著你隨時(shí)提供購(gòu)物協(xié)助，這樣消費(fèi)者就可以隨意選擇；他們也不提供免費(fèi)的家具配送和組裝服務(wù)，但正是這一點(diǎn)，消費(fèi)者因?yàn)樽约簞?dòng)手組裝家具，反而更加喜歡購(gòu)買的家具；他們也不承諾自己的家具結(jié)實(shí)耐用，反而鼓勵(lì)消費(fèi)者幾年后就換掉，這樣他們的家具也就更平價(jià)，設(shè)計(jì)更時(shí)尚。
宜家吸引人的地方還在于，在這里，你還可以買到家具以外的其他物品，比如設(shè)計(jì)精巧的玩具、餐具等，如果你逛餓了，還有餐廳可以吃點(diǎn)東西。
增加的服務(wù)看上去和主業(yè)務(wù)關(guān)系不大，但是更吸引人。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，品牌才能從復(fù)雜和模糊中脫穎而出，變得清晰和具有特色，消費(fèi)者也更加容易識(shí)別。
03、總結(jié)
從工廠時(shí)代到市場(chǎng)時(shí)代再到如今的心智時(shí)代，市場(chǎng)也從賣方市場(chǎng)早就變成了買方市場(chǎng)?，F(xiàn)在，各類商品琳瑯滿目，種類繁多，質(zhì)量已是基本要求。僅靠質(zhì)量而無(wú)差異化賣點(diǎn)，已經(jīng)不能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
唯有通過(guò)差異化打造增加品牌辨識(shí)度，才能爭(zhēng)取或創(chuàng)建品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
參考文章：梁將軍《如何解決“品牌同質(zhì)化”？你有很多誤會(huì)》
數(shù)英網(wǎng)《塑造品牌差異化的6種策略》
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