虎嘯獲獎案例 | 倡導(dǎo)關(guān)注后座安全，亦復(fù)和滴滴如何掀起情感共鳴？
碎片化時代下，如何讓傳播更觸動人心成為品牌主和代理商共同思考的課題。對于共享經(jīng)濟(jì)出行，在很多人看來它僅僅只是為老百姓們解決了“打車難”、“打車貴”等難題。不過2016年底滴滴出行一封關(guān)于“系好后座安全帶”的倡議信卻告訴我們：共享經(jīng)濟(jì)出行還有更大的社會價值。
近日，滴滴出行和亦復(fù)數(shù)字合作的——“公益是一種充滿愛的傳播-滴滴倡導(dǎo)后座也要系好安全帶”案例就收獲大眾和業(yè)內(nèi)的口碑雙豐收。亦復(fù)數(shù)字在今年成功入圍2017年虎嘯獎內(nèi)容營銷類、傳播創(chuàng)意類、公益類、年度營銷代理公司4項獎項，并以此案例一舉摘得公益類銀獎和傳播創(chuàng)意類銅獎。
而作為代理商，亦復(fù)數(shù)字則在這次案例眾展現(xiàn)出碎片化時代下多維度的資源整合能力。
亦復(fù)數(shù)字首席策略官邱佳表示：“碎片化時代下營銷需要更觸動人心的內(nèi)容，配合多維度的資源整合傳播，能夠讓品牌溝通更具協(xié)同性，讓傳播更有力！”。
這場被媒體稱為“可能會影響相關(guān)立法”的案例究竟有什么亮點，具體讓我們從三大維度回顧一下：
角度原則：選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ㄒ暯?/strong>
為什么選擇系安全帶這個視角？
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國98%的人在出行乘坐車輛都不系后座安全帶，每年因不規(guī)范使用安全帶而導(dǎo)致死亡的人數(shù)近3萬，占交通事故死亡人數(shù)的50%。但正確使用安全帶后，這將提升60%的生還率。可見，雖然中國老百姓重視安全問題，但是并未把“坐車系安全帶”的問題放置在和開車系安全帶”同等的位置。目前已有立法規(guī)定副駕不系安全帶將受到相關(guān)法律處罰；事實上，后座遠(yuǎn)沒有你想象的那么安全！
作為全球最大的出行平臺，滴滴出行從企業(yè)責(zé)任出發(fā)，發(fā)起一項聲勢浩大的倡導(dǎo)行動，要讓更多人意識到“后座安全帶”對出行安全的重要性，并通過行動讓人們參與倡導(dǎo)，提高后座安全帶的使用率，降低因不系安全帶而導(dǎo)致的交通事故，彰顯了滴滴作為出行“獨(dú)角獸”的企業(yè)使命及社會責(zé)任。
本次傳播讓品牌行善的本質(zhì)回歸到其品牌平臺的核心價值，而非刻意選擇與自身關(guān)聯(lián)度弱的其他公益行動。
溝通原則：打動TA的內(nèi)心是關(guān)鍵
如果企業(yè)自身并未“用心”，又怎能“攻心”。為了更好的引發(fā)大眾的關(guān)注，本次傳播時通過多維度溝通：對社會發(fā)聲呼吁、對員工積極號召、對駕車用戶警示教育、對大眾喚醒愛的心聲。我們可以觀察到，這次傳播將溝通落到人心，以打動目標(biāo)人群的內(nèi)心作為營銷關(guān)鍵點，并通過點——線——面的“用心”，引發(fā)最大范圍的內(nèi)心共鳴和行動回響。
點——滴滴出行官方率先行動
首先，滴滴選擇在去年11月的互聯(lián)網(wǎng)大會時期發(fā)布官方公開信，希望將通過企業(yè)影響力倡導(dǎo)全民關(guān)注后座安全，吸引媒體關(guān)注和支持。
緊接著，通過12月2日全國交通安全日這一特殊節(jié)點，品牌官方正式發(fā)起倡導(dǎo)“后座也要系好安全帶”，并通過系列的實際行動向全民普及正確使用安全帶相關(guān)知識，以身躬行對產(chǎn)品做相關(guān)改善——增加 “司機(jī)、乘客都系好安全帶”的語音提示。
滴滴出行官方發(fā)起倡議
同時此次官方倡議還號召以司機(jī)等為代表的普通大眾、社會輿論媒體共同加入行動。作為公益倡導(dǎo)發(fā)起的企業(yè)，品牌這一“暖心之舉”贏得網(wǎng)民和媒體的贊賞，展現(xiàn)出品牌的影響力和前瞻力。
線——線下行動員工倡議響應(yīng)
除了表態(tài)度、提供產(chǎn)品提示，亦復(fù)數(shù)字還特別策劃品牌更帶動員工共同行動，共同發(fā)起公益倡議，真正以身體力行強(qiáng)化活動影響力。他們也成為本次公益倡議的最早一批“響應(yīng)者”，他們通過行動來詮釋安全帶對每個家庭、愛人及朋友甚至個人的意義。
滴滴出行員工現(xiàn)場響應(yīng)倡導(dǎo)
在滴滴出行員工響應(yīng)倡導(dǎo)并分享的過程中，特別打造的暖心拍照姿勢，讓手臂形似安全帶和橫向腰帶，拍照的兩人十指緊扣寓意“安全帶像家人一樣守護(hù)你”，通過一幕幕真實的畫面，提醒網(wǎng)友別忘了：“為了自己和心愛的TA，后座也要系好安全帶。”
面——喚醒大眾對身邊親友的關(guān)愛
在以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的環(huán)境下，為了吸引更多大眾響應(yīng)倡導(dǎo)行動，本次傳播還通過
微博話題#最想為誰系#直擊線上更多用戶，擴(kuò)散傳播更多人響應(yīng)倡導(dǎo)。在溝通角度上巧妙地?fù)Q位思考，而非一廂情愿要求用戶參與“系安全帶”倡導(dǎo)行動，而是從用戶情感角度出發(fā)，掃描出人們心中潛意識最深處的羈絆，將人們心中愛的因子轉(zhuǎn)為愛的行動——為最愛的人系上安全帶。話題一推出，就吸引了眾多知名大V、交警、交通安全類大號加入響應(yīng)安全出行的倡導(dǎo)行列。
在創(chuàng)意表現(xiàn)下，那條原本被大眾視為“多余的束縛”的安全帶，則化為串聯(lián)你我人生軌跡的脈絡(luò)，喚醒大眾對出行安全的防范意識。安全倡導(dǎo)H5一經(jīng)發(fā)布，響應(yīng)倡導(dǎo)人數(shù)超過兩百萬，引起社會廣泛關(guān)注。
除了社交平臺引發(fā)熱議，滴滴出行結(jié)合駕車人群的媒體接觸習(xí)慣，與1039交通廣播《一路暢通》進(jìn)行合作，以話題討論的形式，向眾多司機(jī)和乘客發(fā)起安全倡議，向聽眾科普由不系安全帶導(dǎo)致的事故傷亡數(shù)據(jù)，電臺自媒體也同時在微博微信配合發(fā)起倡導(dǎo)。真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體+傳統(tǒng)媒體>N的效果，讓話題熱議升級，后座安全帶使用的知識傳播也得以持續(xù)發(fā)酵。
誠然，近一個月的安全帶倡導(dǎo)并不可能改變目前安全意識淡薄的現(xiàn)狀，但是企業(yè)的每一個發(fā)聲、每一次改變、每個響應(yīng)者的一個關(guān)注、一個點贊或者一次轉(zhuǎn)發(fā)，都或多或少讓更多人了解到后座也要系好安全帶的重要性，也讓更多忽略后座安全的民眾得到反思，重新喚醒對安全帶的重視。
整個案例推廣時間約2周，有超過兩百萬的用戶共同響應(yīng)倡導(dǎo)并轉(zhuǎn)發(fā)給自己重要的人，相關(guān)話題閱讀量超過3.2億，實現(xiàn)超過3.1億的總曝光，此次公益倡導(dǎo)行動展現(xiàn)出滴滴出行企業(yè)對社會的重要價值和意義。
現(xiàn)在，當(dāng)你用滴滴叫車打開車門之后，依舊會有關(guān)于“請系好安全帶”語音提示，倡導(dǎo)行動雖然過去了，但是滴滴在提高后座安全帶使用率方面從未停止過，滴滴希望能夠通過企業(yè)力量不斷地影響和教育用戶，提高出行安全意識，后座也要系好安全帶！ 這是滴滴要長期堅持不懈去做的一件關(guān)于出行安全的大事！
我們發(fā)現(xiàn)，隨著企業(yè)社會責(zé)任不斷被媒體和大眾所重視，越來越多企業(yè)對企業(yè)社會責(zé)任的尊重予以重視，部分企業(yè)早已將社會市場營銷上升到營銷戰(zhàn)略的層面。滴滴出行本次行動無疑是一次成功的探索，將自身更深地融入到大眾出行生活中。
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