產(chǎn)品矩陣，品牌必修課（一）

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舉報(bào) 2020-11-25

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爆款餐廳、爆款飲品、爆款潮鞋......在當(dāng)下數(shù)字化的營(yíng)銷時(shí)代，爆款無(wú)疑是一種趨之若鶩的潮流，也成了眾多品牌主的夢(mèng)想指向標(biāo)。以結(jié)果為導(dǎo)向來(lái)看，爆款產(chǎn)品固然可以在極短時(shí)間內(nèi)收獲品牌銷量，但縱觀快速迭代的買(mǎi)方市場(chǎng)，爆款絕非一勞永逸的流量密碼，單一的爆款早已無(wú)法滿足多樣化的市場(chǎng)與需求，更不能收獲長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值。

結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品矩陣，才是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)以及受眾偏好的最佳回應(yīng)。在完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，品牌需要通過(guò)產(chǎn)品矩陣的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃來(lái)滿足多維度需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收最大化和長(zhǎng)足發(fā)展。光年傳播團(tuán)隊(duì)常用的幾套產(chǎn)品模型為無(wú)數(shù)新老客戶帶來(lái)了實(shí)際效果，也成為了品牌營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。在產(chǎn)品矩陣的必修課中，光年傳播將為各類品牌主一一分享與解析這些產(chǎn)品模型。今日，便用第一套模型為品牌主解密產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略中的常用戰(zhàn)術(shù)。

今日所分享的這套光年常用產(chǎn)品模型以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為兩大基本面，聚焦市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)將現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)、新市場(chǎng)組成四維象限的矩陣分析不同產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)策，以此找準(zhǔn)品類的深度和廣度打造產(chǎn)品組合，進(jìn)行更為合理的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。

接下來(lái)，我們用知名化妝品品牌歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品來(lái)套用此套光年常用的經(jīng)典產(chǎn)品模型進(jìn)行解析與實(shí)操。

作為化妝品領(lǐng)域頭部品牌，歐萊雅旗下眾多知名品牌和豐富的產(chǎn)品線，聚焦消費(fèi)者不同的訴求與偏好，細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)劃的完備矩陣——在打造祛痘和維穩(wěn)的產(chǎn)品時(shí)，歐萊雅集團(tuán)以成分材質(zhì)作為廣度，以效果作為深度，打造多元化的品牌組合——針對(duì)祛痘基本需求的用戶，科顏氏金盞花水足以滿足普通消費(fèi)者的訴求，若在祛痘的基礎(chǔ)上追求更好的效果或是對(duì)產(chǎn)品安全有更高的要求，便可以選擇歐萊雅集團(tuán)旗下的藥妝品牌理膚泉的DUO（+）乳液；針對(duì)有維穩(wěn)抗敏需求的消費(fèi)者，有專利成分的HR黑繃帶和同樣是藥妝品牌的薇姿89火山精華可供選擇。這四大產(chǎn)品定位不同，在聚焦用戶祛痘維穩(wěn)不同需求之時(shí)圍繞材質(zhì)與功效，乃至價(jià)格，都為消費(fèi)者提供更多元的選擇。滿足了不同的需求的同時(shí)，也覆蓋了不同的用戶圈層，形成一個(gè)完備且良性的生態(tài)產(chǎn)品矩陣。

在新鮮玩法層出不窮、爆款野蠻生長(zhǎng)卻又快速消亡的今天，矩陣化依舊是產(chǎn)品布局的不二指南。以矩陣化思維為準(zhǔn)則，以光年這套行之有效的模型為工具，構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣，細(xì)分賽道，橫向補(bǔ)足產(chǎn)品材質(zhì)，縱向挖掘產(chǎn)品深度，不僅多維度觸達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)，同時(shí)也不乏為解決單一產(chǎn)品難以抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與壓力的良藥。

下次的產(chǎn)品矩陣必修課（二），光年傳播將為品牌主揭開(kāi)另一套產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)術(shù)的神秘面紗，敬請(qǐng)期待。

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