麥當勞打造“探月裝備”，跨界營銷驚喜感滿分！

原創贊收藏評論

舉報 2020-11-23

掃描,分享朋友圈

作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

今年，是中國航天事業的大年，中國首個自主發射的火星探測任務“天問一號”順利升空，正式開啟中國的火星之旅。而在不久后，月球探測器嫦娥五號也即將升天，準備再次揭開“廣寒宮”的神秘面紗。

一直以來，中國的航天工程牽動著萬眾國人的心，每一次新的火箭、衛星升天，都是全民的聚焦熱點。這樣的高光時刻帶來的巨大流量，品牌當然不會錯過借勢的機會。

近日，在嫦娥五號月球探測器即將升空之際，麥當勞通過跨界中國探月工程，帶來了一個特別的禮盒，為大眾帶來滿滿的驚喜感。

麥當勞“探月裝備”

用時尚演繹探月夢想

11月16日，麥當勞與中國探月工程聯合打造的MISSION MOON探月系列正式開售，此次探月系列是麥當勞「點亮夢想」IP的延續。

此次兩者合作推出了一系列的“探月”周邊服飾，包括羽絨服、太空漁夫帽等極具特色的服裝，除此以外，還有以土星為原型設計的星球包。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

可以發現，在外觀設計上，這些周邊極具太空感，羽絨配色以中國航天服的標志性配色為主，恰當好處地顯露出此次合作的主題，而另一件羽絨服將炫彩作為設計元素，寓意將炫麗的宇宙光芒穿在身上，帶給消費者視覺上新鮮的體驗。更為驚喜的是，麥當勞還推出了限量100套的嫦娥5號紀念款“太空箱”，銀白色的金屬材質營造出了十足的科技感，與“探索太空”的主題相呼應。值得一提的是，箱子里還包含著一張經過探月與航天工程中心蓋章的「中國探月夢想家證書」，擁有官方的背景為其品牌背書。
從營銷層面上看，品牌推出限量100套的概念，再加上獨有的「中國探月夢想家證書」，是為產品制造稀缺感的過程，為產品貼上“無價”的標簽，提高周邊的額外價值。物以稀為貴，因此，嫦娥5號紀念款“太空箱”在正式發售僅僅兩天后，便已經宣告售罄，再次反映出大眾對探索太空事業的熱情。由此看出借勢中國航空的IP是品牌營銷不錯的選擇。

充分調動受眾熱情凸顯品牌價值內涵

自古至今，國人對太空都有著極大的熱情，從明朝的萬戶升天到如今的嫦娥五號，國人從未停止探索太空的追求，幾乎可以說，每個中國人心中或多或少都會有一個航天夢。因此，品牌也會傾向與中國航天合作，充分調動國人的熱情。縱觀近段時間的營銷案例，借勢中國航天事業的活動并不少見。如前一段時間，光明旗下的酸奶品牌「莫斯利安」，就聯名中國火星探測工程和天貓新文創打造了一個「火星尋味通訊箱」，箱子里除了常規的酸奶外，還包含火星味酸奶、金屬吸管、火箭吸管套以及稀有航天周邊盲盒等產品，限量1萬套。

從本質上看，麥當勞和中國探月工程、莫斯利安和中國火星探測工程，都是通過借勢今年中國航天的兩大熱點事件提高品牌的聲量。其共同點一方面是打造限量的聯名太空禮盒周邊，制造出稀缺感，提升消費者的參與熱情。另一方面，兩個活動都有著官方背景，側面為品牌帶去價值背書。 兩個活動的不同之處是，麥當勞聯名是服飾周邊，在形式上更具時尚感，跳脫出了品牌的產品，繼續將麥當勞的特色周邊發揚光大。

而在傳播層面上，品牌充分洞察了Z世代的特征，以social平臺擴大活動的傳播聲量。11月16日官宣發售當天，麥當勞微博還邀請來女團THE-9的成員虞書欣上身聯名周邊。

作為《青春有你2》中最受關注的節目成員，虞書欣不僅有著大量的粉絲，還有著充足的話題度。麥當勞充分借助明星的影響力，在社交平臺上引流，進一步擴大了活動的傳播聲量。

融入社會大事件長線投資強化品牌價值

對品牌來說，融入社會大事件的營銷容易收獲大眾的關注，品牌借勢社會大事件的案例并不少見。金典2020年新的一年邀請大眾展望下一個十年，疫情后各大品牌紛紛推出正能量的營銷，激活社會活力。而在今年中國航天事業的大年，天問1號火星探測器的升天同樣帶動了眾多品牌。百度APP開啟追蹤火星計劃，天貓新文創開啟火星會場，為消費者帶來大量有意思的天貓新文創和中國火星探測工程聯名IP商品。品牌的動作徹底點燃了人們對太空的好奇和熱情，讓大眾對品牌的好感度又再上升一分。

此次嫦娥5號即將升天之際，自然會引來品牌的關注。區別不同的是，此次麥當勞攜手中國探月工程，不僅是借勢嫦娥5號，還是麥當勞「點亮夢想」IP的延續。早在2018年，麥當勞就已經開啟了「點亮夢想」活動，通過攜手少兒頻道，為有才華和夢想的孩子提供一個展示的平臺，實現孩子們的“舞臺夢”，切實建立了一個專屬兒童群體追夢的樂園。

今年六一兒童節時，麥當勞就已經聯合中國探月官媒作背書，打造了一個「去月球開畫展」campaign，將孩子們的優秀畫作送上太空，為孩子圓夢，用實際行動刷新用戶對品牌的好感度。

不難發現，這次麥當勞再次發起“我的探月裝備”的活動，是繼續「點亮夢想」IP的長線投資，逐步強化品牌的內涵價值的營銷過程。 一直以來，麥當勞都是孩子們喜愛的快餐品牌，品牌用長線的公益營銷方式，營造品牌一直陪伴孩子的形象，無疑是緊緊地握住品牌的目標消費群體。而從大的方面來講，麥當勞作為一個具有社會影響力的大品牌，主動承擔公益，除了可以強化品牌的價值內涵以外，還可以助力品牌口碑的提升。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。