今年雙 11，我在知乎「好物推薦」里剁手

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舉報 2020-11-20

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2020 年的雙 11 已落下帷幕，針對各個平臺、各個消費賽道和營銷場景的復盤接踵而至。電商平臺以及背后的千萬商家聯合啟用了種種營銷手段：延長時間拓寬消費

場景、直播帶貨、明星效應、線上線下融合共振、降維下沉等等，越來越多新玩法的背后是苦苦熬戰的品牌和平臺，也讓雙 11 成為一年更比一年艱難的營銷大考：要不斷找尋新的增長點來突破固有的發展曲線。

就在各種成交額破紀錄數字的成績發布背后，我們發現了一股正在崛起的消費新勢力。上線僅一年的知乎「好物推薦」在這個雙 11 交出了一份十分亮眼的戰報：整個雙 11 期間「好物推薦」帶來的 GMV 相比 6.18，實現了 100% 的增長，同時 11.11 當天的訂單量是 6.18 當日的 3.2 倍。

用新視角解讀產品口碑

種草一鍵轉化解決電商購物的最后一步

隨著電商平臺的崛起與發展，圍繞著自認知-搜索-購買而推進的消費者行為路徑正被品牌營銷不斷深耕。顯而易見，「認知」這一關鍵環節，成為了搶占用戶的必爭之地，特別是直接影響認知結果的產品口碑與內容分享，消耗了品牌方極大的精力與投入。

由此我們才有了當下以帶貨主播、意見領袖達人、內容平臺為主的種草矩陣，大多數品牌更是要全矩陣布局，只為抓好「種草」一環以促成進一步的搜索與轉化，而這樣的結果也導致了內容種草與口碑成為深受品牌影響的因素，慢慢喪失其原有的真實性。

也正是在這一過程中，作為綜合性知識內容平臺的知乎卻挖掘出了海量的用戶需求與產品內容的發展趨勢，更是促使消費者逐步形成「購物前，上知乎」的行為習慣。

與其他內容平臺所不同的是，知乎原本并非品牌方為「種草」產品而特意運營的主陣地。但歷經十年的綜合性問答內容沉淀，知乎上積累了眾多專業的創作者、用戶與知識內容體系，在這一歷程中也形成了有關生活方式的內容互動，且每一個問題都來源于用戶的真實感知與生活體驗，從需求方提出痛點。

消費者提問覆蓋生活方式的全品類

與之相應的則是創作者從自身知識儲備出發而給出的極具價值與理性的分析，為產品建議提供的背書；同時，他們也是最真實的消費者，用自己的親身體驗來產出內容進而分享，在最可靠、最具實操的意義上為用戶提供幫助與解答。

以此，知乎便形成了一種特有的場景式帶貨模式，并于去年正式上線「好物推薦」。在「好物推薦」中，創作者們會從客觀專業的第三方視角，即真實的消費者視角給到用戶可供借鑒的產品推薦和使用報告。同時「好物推薦」卡片會直接鏈接產品頁面，實現一鍵跳轉，至此，傳統的電商營銷路徑便被當即縮短為認知-購買，亦解決了傳統營銷鏈條中搜索一環所帶來的用戶流失，從而在轉化結果和效率上給予保證。

意識到消費者對口碑內容的真正需求和自身優勢的知乎，即從平臺用戶們對「知識」的價值認同感這一共識入手，將口碑還原為真實的內容種草。平臺用戶對知識的價值認可、專業創作者的聚集與分享、真實內容種草營銷的氛圍便成為「好物推薦」在今年雙 11 影響力出圈的基石，此種知乎特有的場景式帶貨模式所涵蓋的產品品類領域也變得愈發多元與寬廣。

讓專業創作者帶路尋好物

打造 UGC 的獨特帶貨場

縮短營銷鏈路，提升轉化速率還遠遠未能涵蓋好物推薦的所有意義。好物推薦的運營充分驗證了知乎特有的場景式帶貨模式的可行性與有效性：一則這是對用戶業已形成的行為習慣的充分調用，消費者渴望著專業、真實、有效的內容；二則，在品牌為尋找相契合的達人并如何有效運作達人的難題下，好物推薦更是提供了一種自動化、高品質的分發解決方案。

這樣一來，大量真實有效的 UGC 源源不斷為品牌和產品進行著傳播與積累，為用戶提供著快捷的帶貨建議。其中最為難能可貴便是，這種帶貨全然摒除了用戶最為擔憂的品牌干擾，而是來自于真實的專業創作者，創作者的 UGC 才是最終的「帶貨博主」。加之這種獨特的從提問中而來的帶貨內容路徑，也令知乎的 UGC 之于別的平臺有著極大不同：好物推薦的卡片將出現在用戶亟待關注的問題回答內，并非強制性的內容推送，帶有強烈的主動色彩，更好的抓取關注的同時也能為品牌或者產品累積正向的消費者感知。

美食愛好者及從業者「瓏瓏 go」在知乎上不斷回答著與泛美食領域相關的問題，從食材到烹飪方式再到烹飪工具不一而足，更是一位日系廚刀控和資深烘培少女。例如她在「家用烤箱什么牌子好，有哪些購買建議？」問題下的帶貨訂單量就有近萬單。

作為護膚成分黨的用戶「光光是顆小太陽」，一直講求理論與實際的結合，光專業書籍就購入有 27 本之多，而且他推薦的每一個商品，都是自己親身試用過的。他在「有哪些比較好用的男士洗面奶？」的相關回答，更是實現了 GMV 過百萬。

不難看出，除了有越來越多的 UGC 產出，多元的創作者也為知乎用戶提供著涵蓋衣食住行方方面面的多樣化生活解決方案。用戶在這里獲得的是便捷地結識某一領域中的優秀專業創作者，以及一鍵化的產品購買決策。

匯聚品牌與創作者

一條營銷的新賽道

顯而易見，如今知乎特有的場景式帶貨模式已為品牌主貢獻了一條全新的思路，更是一條營銷新賽道；對于創作者來說，知乎特有的場景式帶貨模式更創新地連接起了品牌與優秀的內容創作者達人之間的關系，而其中蘊含的獨特激勵模式還在無形之中不斷增強二者之間的粘度，激發創作者的同時，更是在激發與品牌和產品相關的優秀內容的沉淀。因此，對于廣大的用戶和消費者來說，知乎便會愈發的聚集起真實可信的 UGC，以內容驅動關注、以內容促進轉化也就水到渠成。

釋放平臺整合力，讓「知乎問答」創意升級。在與京東的雙 11 合作中，知乎便將自身積累的用戶洞察和場景進行深度匹配，通過打造一間「深夜草堂」幫助京東進行了一波雙 11 全品類的種草營銷，傳遞「生活治愈好物」的信息。在此過程中，知乎成功將內容「變現」為特有的營銷場景，以賣點擊穿痛點，精準縮短了消費者的行為決策鏈路。

從內容中窺見洞察，「知乎問答」促成合作連接點。生活中有哪些瞬間讓你一秒回血？怎么才能維持「少女感/少年感」？什么動力支撐著你每天精心搭配？......這些問題都是知乎平臺上年輕人普遍關注并極具熱度的提問，在問答過程中，不僅呈現出了來自年輕人的心智洞察，更精準傳遞出了他們的態度與觀念。

而知乎緊抓這一優勢，與專業用戶們進行共創合作，將文字版問答形式直接升級為視頻故事，這也助力了每一位在知乎上關注與瀏覽問題的年輕人，將這些內心的堅持與動力化為真正的治愈瞬間。

為整合好物整合平臺資源，打造內容營銷閉環。在打通消費者心智的基礎上，知乎將京東平臺上的品類好物一一對應地放入心智影響傳播的閉環之中，聯動線上與線下，強化美好物品的治愈能力，直接促成轉化的同時也給京東帶來了長期的品牌效應。而知乎也為京東鋪設出了一處有關「深夜」走心對話的特殊溝通場景，完成深夜種草。

以獨特問題視角切入消費群體，為核心圈層粉絲打造雙 11 狂歡場。與一般平臺給用戶貼標簽的常規形式不同，在和博朗的雙 11 合作中，知乎則是從問題的獨特視角抓住人群注意力，將博朗與五條人的合作內容推到消費者面前。

同時，知乎利用自身的最大天然優勢，圈住科技人群這一精準目標，聯合知乎科技發起超級種草官「11.11」挑戰賽，鼓勵專業用戶創作內容，同步聯動知乎官方種草活動——好物薦選，進行男士品質好物專區的定制活動，真正以內容實現種草，并精準連接偏好科技的男性受眾，也傳遞出博朗產品的高端屬性，實現品效合一。

知乎發起挑戰，鹽選創作者貢獻高價值內容，從而在短時間內完成「好物推薦」

專業的內容要由專業人士來完成，而這便是知乎所具備的獨一無二的屬性和特質，也是知乎營造出特有的場景式帶貨模式的根基。同時，「好物推薦」也絕非是一個簡單的卡片，其促成的是知乎場景內「人、貨、場」閉環的形成：品牌可自動化匹配運營創作者、UGC 質量的精準化與升級、為用戶提供更好的種草建議與轉化路徑。在這一層級上，好物推薦無疑進一步拉升了營銷效率，令品牌與產品高質量、精細化的傳播轉化，也讓用戶更快更專業的實現好物理想。從今年雙 11 的戰果中也不難預判，未來，知乎特有的場景式帶貨模式必將演化出更多元的創新形式，成就一條獨樹一幟的營銷新賽道。

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