破價(jià)格戰(zhàn)死結(jié)，家電企業(yè)還能拼什么？

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舉報(bào) 2020-11-20

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配圖來自Canva可畫

近兩年來，國內(nèi)家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，使家電企業(yè)普遍面臨利潤下滑的困境。而今年突發(fā)的新冠疫情，更是讓這種情況進(jìn)一步加劇。在家電市場(chǎng)逐漸回暖的下半年，上半年發(fā)展不如預(yù)期的家電企業(yè)，都想要抓住雙11這個(gè)最后“沖業(yè)績”的機(jī)會(huì)，以銷量帶動(dòng)營收增長，進(jìn)而降低上半年因行情不好，給企業(yè)帶來的負(fù)面影響。

不過，對(duì)雙11滿懷期望的家電企業(yè)們似乎并未能如愿。在各家企業(yè)都在打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，更讓原本就不理想的利潤表現(xiàn)更加不如意，這也決定了這種價(jià)格戰(zhàn)并不可持續(xù)。而家電企業(yè)想要打開拼“價(jià)格”的死結(jié)，還需要在其他方面多下功夫。

家電巨頭打響雙11營銷大戰(zhàn)

今年雙11家電市場(chǎng)，入局企業(yè)更盛于往年。除了往年的線上“?？汀泵赖?、海爾、格力之外，TCL、方太、長虹、松下等家電企業(yè)，也紛紛參與到雙11的購物節(jié)之中。在各家紛紛開展電商直播、優(yōu)惠折扣的大促政策下，家電行業(yè)迅速掀起了一波營銷熱潮。

美的集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人于建平表示，今年雙11美的在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)，都在強(qiáng)化布局；格力、海爾、創(chuàng)維等企業(yè)也在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，并取得了不錯(cuò)的成績。

除電商直播外，家電企業(yè)們還在京東、天貓、蘇寧等電商平臺(tái)，進(jìn)行大力補(bǔ)貼促銷。在眾多入局家電企業(yè)中，格力、TCL兩家的優(yōu)惠幅度非常明顯，這從兩家在京東平臺(tái)的旗艦店優(yōu)惠活動(dòng)就可以看出。

格力在京東官方旗艦店，推出了粉絲券、爆款券、特價(jià)產(chǎn)品等多種優(yōu)惠方式，其云錦變頻3匹空調(diào)柜機(jī)產(chǎn)品，甚至從原價(jià)的11299元，降至7399元，直接降了3900元；TCL則推出了定金20元抵520元、返千元E卡等多種活動(dòng)，同時(shí)還推出多款優(yōu)惠超過千元的智能電視。

這樣大力度的優(yōu)惠，使得格力、TCL很快便在京東空調(diào)、電視家電銷量排行榜上躍居前列。不過，格力、TCL的領(lǐng)跑地位其實(shí)并不穩(wěn)固。在空調(diào)領(lǐng)域，處于銷量第二位的美的，也在降價(jià)促銷方面頻頻發(fā)力，這讓格力面臨不小的壓力；在家用電視領(lǐng)域，銷量快速增長的小米電視，也讓TCL感受到了威脅。

不過，在家電市場(chǎng)焦慮的不只是TCL和格力。在市場(chǎng)環(huán)境不利的情況下，松下、創(chuàng)維、長虹等家電企業(yè)，也紛紛參與到雙11營銷大戰(zhàn)中，這讓家電市場(chǎng)的競爭更趨白熱化。而在這些巨頭紛紛參與價(jià)格戰(zhàn)的背后，與家電企業(yè)上半年面臨的行業(yè)不景氣不無關(guān)系。

價(jià)格戰(zhàn)背后焦慮重重

受新冠疫情沖擊，今年家電市場(chǎng)銷量連續(xù)下滑，使家電企業(yè)業(yè)績持續(xù)承壓。

一方面，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊，使得消費(fèi)者的消費(fèi)意愿下降，家電產(chǎn)品銷量持續(xù)走低。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，今年1-6月，全國家用電器行業(yè)營收較去年同比下降了15.3%，為6265.1億元，利潤總額同比下降17.8%，下滑非常明顯。

另一方面，疫情也使得家電行業(yè)上游材料紛紛開始了漲價(jià)，這無形中增加了電器產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，進(jìn)而又壓縮了家電企業(yè)的利潤，使家電企業(yè)更加焦慮。

這樣的情況下，格力、海爾、美的這些家電企業(yè)的日子，自然也不好過，這在今年上半年各家家電企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)中，就可以看出這種窘境。上半年財(cái)報(bào)顯示，美的、格力、海爾營收分別下滑9.6%、28.6%、4%；在凈利潤方面，三家也出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中下滑最明顯的格力，歸屬母公司凈利潤直接下滑了53.73%。

備受壓力的還不只是格力等空調(diào)企業(yè)，對(duì)電視行業(yè)的龍頭企業(yè)TCL、創(chuàng)維來說也是如此。這種情況下，大家都把年終一次的大促購物節(jié)“雙11”，看作了沖業(yè)績的最佳時(shí)機(jī)，紛紛展開布局。

但今年的雙11購物節(jié)，企業(yè)之間的競爭卻異常激烈，迫使各家企業(yè)不得不以更大的優(yōu)惠力度來吸引用戶。這種“以價(jià)換量”的方式，雖然帶動(dòng)了銷量增長，但也進(jìn)一步壓縮了利潤。從根本上來看，這種模式并不能為家電企業(yè)解決經(jīng)營壓力的問題提供太大的幫助。

“以價(jià)換量”并非解局良方

雙11購物狂歡節(jié)后過，大力優(yōu)惠補(bǔ)貼的家電企業(yè)也面臨新的問題。

首先，家電行業(yè)的集體價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步?jīng)_擊了家電企業(yè)的盈利能力。以格力為例，以價(jià)換量的方式，讓本就利潤下滑的格力電器的盈利能力進(jìn)一步下降。而第三季度凈利潤下滑的21.42%的TCL，也將面臨同樣的困境。

其次，這種“以價(jià)換量”的模式，并不能為企業(yè)帶來銷量的穩(wěn)定增長。在雙11購物節(jié)結(jié)束后，優(yōu)惠、補(bǔ)貼活動(dòng)也隨之退場(chǎng)，家電企業(yè)們通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶來的銷量增長也逐漸消失。這種情況下，其后期銷量能否得到保障，仍然是個(gè)未知數(shù)。因此，對(duì)家電企業(yè)而言，這種以價(jià)換量的方式只能帶來短期的收益，卻并不能為其帶來長期的效益。

在家電市場(chǎng)，TCL、格力雖然借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在京東雙11電視、空調(diào)家電銷量排行榜上名列前茅，但這并不意味著它們?cè)谡麄€(gè)家電市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。和TCL、格力這樣在單一產(chǎn)品領(lǐng)域的大力補(bǔ)貼方式相比，美的、海爾在多產(chǎn)品領(lǐng)域優(yōu)惠的方式，顯然擁有更強(qiáng)的綜合競爭力。

在京東全品類家電銷量排行榜上，美的、海爾分別占據(jù)了第一、第二位，產(chǎn)品銷量也都領(lǐng)先于格力、TCL。以此來看，僅僅依靠單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并不能真正提升家電企業(yè)的競爭力，家電企業(yè)想要擴(kuò)大其在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，還需要在生態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈等方面多下功夫。

家電企業(yè)還能拼什么

頻繁價(jià)格戰(zhàn)對(duì)所有參與的家電企業(yè)來說，都是得不償失的，但這卻也是家電企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種無奈之舉。從長遠(yuǎn)來看，家電企業(yè)真正應(yīng)該思考的是，除了拼價(jià)格家電企業(yè)還能拼什么？

比如，在品牌方面，美的、海爾、格力這些家電巨頭，經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)建立了深厚的品牌壁壘，這種壁壘目前來說還很難打破；在技術(shù)方面來看，雖然近年來家電產(chǎn)品新技術(shù)不斷迭代升級(jí)，但至今為止并沒有產(chǎn)生顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品。

以此來看，家電企業(yè)想要在市場(chǎng)中更進(jìn)一步，還需要在其他方面另辟蹊徑。比如在生態(tài)、用戶體驗(yàn)等方面，進(jìn)行探索。如率先推出的三翼鳥智能家居場(chǎng)景品牌的海爾，就通過全屋定制的高品質(zhì)體驗(yàn)，在智能家領(lǐng)域吸引了大批用戶。

在生態(tài)方面廣泛布局的美的，則在小家電、廚衛(wèi)、暖通等領(lǐng)域展開了布局。另外，美的還在IOT、服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域進(jìn)行深入探索。這樣的布局方式，不僅增加了美的多元化的營收渠道，同時(shí)也提升了它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從美的、海爾的布局分析，兩家在生態(tài)、用戶體驗(yàn)方面的布局，已經(jīng)為它們?cè)诩译娛袌?chǎng)帶來了不小的優(yōu)勢(shì)。比如這次雙11，海爾、美的在家電市場(chǎng)總品類銷量排名中名列前茅。這也表明了家電企業(yè)在生態(tài)、服務(wù)方面建立優(yōu)勢(shì)，比拼價(jià)格更有效。

家電企業(yè)在生態(tài)、服務(wù)體驗(yàn)這些方面的探索，對(duì)于其建立起自身的競爭壁壘，實(shí)現(xiàn)價(jià)格之外的優(yōu)勢(shì)大有幫助。從這個(gè)角度來說，家電企業(yè)想要提升它們?cè)诩译娛袌?chǎng)上的競爭力，還是要打開新的思路，只是一味的打價(jià)格戰(zhàn)并不能從根本上消除其銷售困局。

文/新零售外參記者王佳龍，公眾號(hào)ID：xlswaican

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