B站三季度市場費用激增，單季虧損首超10億，還遭西瓜視頻挖角
雷達財經出品 文|李宏晶 編|深海
11月19日，B站(BILI.US)公布未經審計的第三季度財報，營收32.3億元，同比增長74%，超出預期。二季度陷入停滯的月活再次增長，三季度MAU達到1.97億，同比增長54%，提前完成2020年目標。
受財報利好刺激，周四B站盤中觸及新高59.38美元，收漲22.17%，市值來到203億美元。但B站高增長背后也存在隱憂，本季新增2500萬用戶的代價，是市場費用同比大增226%至11.9億元，導致單季虧損首破10億大關。
此外，西瓜視頻持續挖角B站頭部UP主，讓其賴以生存的內容生態護城河面臨沖擊。而何平衡商業化與社區生態的同步發展，也是B站不得不思考的問題。
營收32.3億元，單月用戶破2億
經歷過一系列破圈事件后，B站在2020年三季度實現營收32.3億元，同比增長74%。這一數據超過分析師預計的30.6億元。
從收入構成來看，B站打破了過去依賴游戲收入的局限。三季度游戲營收12.8億元，占比下降至40%。雖然游戲仍然是第一大板塊，但遠低于2017年時游戲占營收80%的情況。
游戲業務增速放緩，支撐B站業務大幅增長的，變成了增值服務和廣告。三季度B站增值服務收入達到9.8億元，同比增長超過100%。主要包括會員訂閱和直播打賞，B站付費用戶數達到1500萬，同比增長近90%，滲透率從去年的6.2%增長至7.6%。
但相對于愛奇藝和騰訊視20%以上的滲透率，B站會員訂閱依然有較大的增長空間。
B站的第三大業務是廣告業務收入。三季度廣告收入達到5.6億元，同比增長126%，該業務也是B站收入增長最快的一塊。
"廣告能力是用戶價值的體現，包括用戶數量，時長、用戶質量和活躍度。B站的用戶數量和質量都很高，廣告價值在不斷上升，我們的團隊也在不斷提升廣告效能和算法。"在財報發布后的電話會議上，B站CEO陳睿表示。
數據顯示，B站用戶粘性較高，平均用戶日均時長達到81分鐘，與抖音快手相當。用戶平均年齡21歲，新增用戶約有50%來自三線及一下城市，用戶年齡和分布結構都受廣告主歡迎。
B站的用戶結構跟抖音相似，但廣告收入卻不及后者。目前抖音日活約6億，預計廣告單季收入在250億-300億左右。B站的日活約是抖音的9%，但廣告收入卻只有抖音的2%。
此外，本季度B站電商及其他業務收入達4.1億，同比增長83%。公司毛利率也從去年同期的18.9%提升至23.6％。截至2020年9月30日，公司持有現金、現金等價物、定期存款和短期投資總額為141.0億元人民幣。
在運營數據方面，B站三季度月平均活躍用戶(MAU)為1.97億人，比二季度的1.72億增長2500萬，同比增長54%；移動端MAU為1.84億人，同比增長61%。
縱觀三季度，B站日平均活躍用戶(DAU)為5330萬人，同比增長42%；月平均付費用戶(MPU)為1500萬人，同比增長89%。此外，由于8月學校放假，B站單月MAU首次突破2億。
為維持用戶增長，B站也花了大量心思。比如拿下英雄聯盟全球賽事S10至S12連續三年中國區獨家直播權， 上線"知識區"，出品國漫《元龍》，推出紀錄片《但是還有書籍》等等。
凈虧損擴大至11億元
營收大增的同時，B站營業虧損10.833億元，較上年同期的營業虧損4.231億元擴大156%；凈虧損為11.009億元，較上年同期的凈虧損4.057億元擴大171%。
造成B站虧損擴大的原因主要兩個方面，一個是市場投入的提高，第二是自制內容的投入。
財報顯示，三季度B站總運營支出達到18.8億元，同比增長138%。其中銷售和營銷費用高達11.9億元，同比增長227%，超過今年前兩個季度的總和。
B站二季度市場營銷投入6.75億元，但月活卻從一季度的1.73億下降至1.71億。三季度B站加大市場投入，也使得DAU和MAU環比明顯增長。
B站COO李旎表示，B站此前預計2020年MAU達到1.8億，2021年達到2.2億，目前2020年目標已經提前達到，2021年目標B站也有信心提前完成，因此B站將在2021年初調整增長計劃。
據B站CFO樊欣解釋，三季度B站通過多種渠道獲取用戶，包括App Store、OTT等渠道。還通過品牌投放，宣傳"你感興趣的視頻都在B站"的全新品牌Slogan。此外，今年夏季B站還在全國各城市舉辦了ACG相關的線下活動。
內容方面，B站從2019年開始，陸續涉足網綜、網劇這兩個投入較重的OGV(機構生產內容) 內容制作，推出《風犬少年的天空》和《說唱新世代》等自制劇目。為此B站還拿出5.13億港幣投資了《風犬少年的天空》的制作方歡喜傳媒。
由于重金投入自制內容，B站的商業化路徑越來越與愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺趨同，這導致B站模式開始像優愛騰一樣變重。但外界并不看好B站發力長視頻，在業內看來，愛奇藝也沒有證明內容的會員付費模式是成功的。B站偶爾會做一些好的內容，但不代表這就是它長期的戰略，且以B站的營收體量，也很難支撐持續燒錢。
對于這一問題，陳睿在財報電話會上表示，"用戶本質上是消費他喜歡看的視頻、內容好的視頻，而并不是所謂的短或者長。用戶消費的是自己喜歡的內容，短或者長，并不是用戶選擇的原因。"
面臨UP主流失危機
持續燒錢、虧損的B站，備受市場追捧，今年以來其股價上漲213.96%，目前市值已超過愛奇藝約40億美元。在資本市場，受歡迎的公司要么有良好的基本面，要么具有高成長性。
顯然，B站屬于后者。不過投資者追求的高成長性一旦不能兌現，在難以盈利的情況下，就容易遭到拋棄。比如時間的朋友高瓴，最近就甩賣了半倉B站股票。
對B站而言，用戶留存和付費用戶轉化，核心驅動力還是社區內容質量。盡管B站在積極布局OGV，從之前的動漫、紀錄片，到近期的網綜、網劇和電競，但目前來看，B站的獲客還是圍繞PUGV(用戶生產內容)。有知情者表示，PUGV構成了B站整個視頻生態的核心，平臺的大部分增長都來自于PUGV。
事實上，B站活躍的一大批創作者，讓B站花少量的錢就得到了大量優質內容，這是B站構建內容生態護城河的重要一環。但如今這一優勢正在被競爭對手削弱，最直接的原因是西瓜視頻發起了一場猛烈的挖人大戰。
今年6月份，主打專業和硬核輸出的視頻科普博主"巫師財經"宣布離開B站，有知情人士透露，巫師財經被西瓜視頻挖走。7月底，科普創作人"李永樂老師"宣布，西瓜成為了他獨家內容發布平臺。同時，李永樂還將擔任西瓜視頻科普超能計劃聯合發起人，挖掘和培養更多創作新人。
背靠字節的西瓜視頻，挖起角來可謂大手筆。2020年6月，西瓜視頻推出"活字計劃"，拿出1億元人民幣現金+1億元流量補貼創作者。據了解，巫師財經和西瓜視頻合作拿到了2年1000萬的獨家簽約費，而李永樂老師的簽約費也在千萬級。
UP主商業化已成趨勢，"為愛發電"顯然無法留住作者。面對挖角，B站發起了"金元攻勢"。據36氪報道，B站為了搶回知名游戲UP主"敖廠長"，與其簽了高達4000萬的合約。
不過，與有字節撐腰的西瓜砸錢搶人，對于亟待盈利的B站而言并非上策。日前，B站低調投資了旗下UP主敬漢卿。天眼查顯示，四川漢卿傳媒有限公司發生工商變更，其股東新增B站關聯公司上海幻電信息科技有限公司。此舉被視為B站和UP主深度綁定的一種新嘗試。
此外，商業化變現所導致的社區氛圍"變味"，也成為影響B站用戶和營收增長的主要因素。擁有733萬粉絲的敖廠長曾發布一則《大圣歸來》相關的"恰飯"視頻，視頻投稿一天掉了兩萬粉，創意缺乏的恰飯換來的是評論區的一片罵聲。
商業化轉型陣痛仍在續，如何平衡商業化與社區生態的同步發展，是B站和UP主都需要不斷思考的問題。
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