細說廣告行業中經常提到的“策略”

策略就是解決問題

經常有人會問我：“你是做什么行業的”，我回答“廣告”。

接著他們一定會問：“那你具體是做什么的”，我會回答“我是做策略的”。

之后他們就會一臉茫然不知所措。

其實說起廣告業的從業人員真的是弱勢群體，拿著低薪，扛著高壓，還動不動就要被甲方爸爸罵，就為了心中不滅的廣告夢而努力。中國有大概600萬的廣告人，相信不這個數字可能要超過程序員，可程序員至少還有個“程序員日”，而除了廣告人自己，這么多年竟然很少有人關注過廣告人這個龐大群體的生存現狀。

最重要的是廣告人還經常被人誤解。非廣告人群體對廣告人的一般理解是：寫點文字，發點傳單，貼點海報，僅此而已。稍微深刻一點的理解就是：策劃。策劃個活動什么的。有一次我對別人說我是做策略的，對方就接著問：“什么是策略？”之后我想了半天都不知該如何用很短的話語說清楚，于是我就沉默了。后來我發現我的崗位很專注，專注到如果不是隊友或者同行，很難理解我到底是做什么的。出于這個契機，今天想寫篇文章大概解釋一下什么是策略。

首先說一下“策略”這個崗位的由來。

世界上第一家設置“策略”崗位的公司，就是我目前所就職的WPP集團下的智威湯遜（雖然現在和偉門合并了），也是世界上第一家廣告公司。“策略”這個崗位在他們的組織架構中叫“planner”。而“策略總監“叫Planning Director（PD）”，我的同事經常跟我開玩笑說“策略總監”顧名思義就是總監督策略。我覺得這也沒錯。

好了，介紹完背景我們進入正題，今天讓大家好好聊一下這個崗位。

首先要說的是：策略并不是策劃。

策劃和策略是完全不同的兩個工種。策劃專注于的是部分，是點，比如想一個idea，包裝一個活動；再比如想出一個idea后考慮如何把這個idea實現，會更偏向落地執行的部分，而策略做的是整體，是面，比如實現一個目標我要進行哪些思考，通過什么路徑，采取什么方法，會更偏向前端規劃的部分。

策劃和策略需要具備的核心能力也不同。策劃需要具備的核心能力是：積累沉淀的能力、對細節的把控能力與適應變化的能力。

一個策劃一點點沉淀、積累，沉淀到只要足夠了解足夠熟悉自己職位內的事，你就能做好。書讀萬遍其義自見就是這個道理。比如你做的是活動策劃，做多了，腦子里有大量的活動案例，自然會得心應手，知道怎么去做，知道如何把活動實現的更好；再比如你做的是媒介策劃，天天和媒介打交道，掌握了每一種媒介的特點、作用、使用方法，也能觀察到每一種媒介的變化，你自然了解如何去投放，怎么能能花小錢辦大事，造一波大的媒介聲量。

但是策略不一樣。策略需要具備的核心能力是：對某個行業快速的理解能力、對不同行業融會貫通的能力、快速發現問題的能力。

很多廣告公司的方案里都經常會提到一個詞，叫：洞察。洞察這個詞，和策略一樣，都是從國際4A公司里來的，之后local廣告公司也在用。什么是洞察呢？詞典上對洞察的解釋是“看穿，看得很透”。其實廣告公司中所說的“洞察”就是在對行業、對客戶的足夠理解的基礎上看透這個行業、這個客戶的問題，而后幫助客戶去解決問題。這其實就是策略該干的事。

所以說到底，策略其實就是要解決問題，去發現問題并提出解決問題的方式和方法。

 絕大多數客戶并不知道自己的問題出在哪

既然策略做的是“幫助企業發現問題并提出解決問題的方式和方法”，那么從作業邏輯來講，策略同學工作的第一步就應該是：幫企業發現問題。因為只有發現問題，才能更好地解決問題。

可是在我看來，至少從我入行到現在的職業生涯來看，絕大多數的策略無法準確發現企業的問題，而只是嘗試直接對客戶的問題作答。 

現在的廣告公司越來越多，導致了不同類型的廣告公司的業務越來越同質化：國際4A開始做起了咨詢業務，而廣告公司開始嘗試接公關公司的業務，公關公司開始玩digital和social，原因就在于這年頭，生意確實不好做。不過這樣做也沒錯，因為商業的起點是差異化，但終點可能是同質化，比如滴滴從打車業務起家，滴答從順風車業務起家，做到最后，市場的蛋糕被分完的時候，大家的業務是同質的。

但業務同質化會給廣告公司帶來比較嚴重的結果，就是：業務同質化的環境下策略的能力無法短期轉變或延伸。

不同類型的廣告公司（在這里我把咨詢公司、公關公司、媒介公司等統籌為廣告公司）的核心能力不同，專注幫客戶解決的問題也不同，所以招聘來的人才的核心能力也有偏重，4A公司的策略同事更偏向做傳播，比如人群洞察、出圈的概念等等；那么4A公司的策略其實是強傳播、弱品牌的；而品牌公司的策略是做專注品牌的，比如出品牌定位、品牌主張等等，所以品牌公司的策略是專注品牌、很少懂傳播的。當你什么業務都接的時候，你要解決的問題有可能就不是你所擅長的，所以做傳播出身的策略當面對企業提出品牌策略的需求時，會不知道如何解決，而品牌公司中的策略在接到傳播需求的時候，也會一片茫然，因為他們各自專注于自身的策略能力范疇中多年，要想打破這個禁錮走出去并不容易。

本人曾經有幸陸續在國內一線的公關公司、品牌公司就職過，因此深刻理解不同核心業務公司策略同學的苦衷。

而更重要的是：絕大多數的企業并不知道自己真正的問題是什么，所以就不知道需要的策略類型到底是哪種。

比如我曾經接過一個500強客戶的需求，當時阿康同學告訴我客戶的需求很明確，今年收購了一個外國家紡品牌，客戶要從品牌入手，明年重點做品牌。于是我去跟客戶聊，開始的時候客戶也是這么說的，可聊到最后才被我問出來，原來客戶更關心的是銷量而不是必須要做品牌。那么為什么阿康同學會說客戶要從品牌維度入手呢？那是因為客戶自身的知識維度告訴他：要想解決銷量必先解決傳播的聲量，要想解決傳播的聲量必先解決品牌問題而已。所以在這里客戶想要的是營銷策略，而不是品牌策略。

再比如我曾經做過一個個人護理品牌的客戶，他們搞不清楚自己的問題出在哪里，他們請了品牌公司做了品牌策略，找了知名的廣告公司做了傳播，該花的錢也花了，可銷量就是不見起色。我診斷后才發現，其實他們的問題不在于品牌，也不在于傳播，而在于產品。他們的產品線太過冗余，很多產品的定位、功能和主打的市場、人群是雷同的，于是我幫他們做了產品線重新規劃，后來按照新的產品線做，銷量也就上去了，所以在這個例子里，客戶其實需要的是在全面診斷后提出產品策略。

我今年服務了國內一家很有名的快消品集團，之前換了很多波團隊服務了8個月客戶都不買賬，因為客戶一直在說沒有解決他們的問題。后來我接手后才發現，原因在于之前的同事都是地地道道的國際4A系，他們給客戶提的策略大都是概念、表現，是傳播上的形式和內容，可客戶拿到這些后是沒法落地的，客戶要的其實是如何做市場、如何打仗、如何與競爭對手貼身肉搏，是市場策略。所以客戶才一直在說沒有解決問題。后來我從市場角度進行策略思考，提出了明年的市場策略，結果僅用了2個月便成功賣稿，搞定了客戶。

你看，客戶往往言不由衷。而當客戶言不由衷的時候，就需要策略去發現客戶面臨的到底是什么問題，發現后再去調動自身的知識和經驗幫助客戶提出解決方案，但現實是：不同策略通常只會調動自己的知識范疇去思考客戶的問題，對問題作答：廣告公司的策略會從廣告的傳播、表現形式去思考如何幫助客戶解決問題，而品牌公司的策略可能聽到需求后就已經開始著手幫客戶做品牌審計了。

所以這樣其實是很難準確發現客戶的問題出在了哪里的。

那么如何才能夠幫助客戶正確的發現問題？

其實最好就是做到把品牌啊，傳播的，媒介啊，產品啊等等知識融會貫通，擁有多個策略的思考視角。廣告的意義最終還是要導向業務，銷量，錢，所以所有客戶深層次想解決的其實都是市場問題，而市場問題是個綜合盤，客戶的問題可能出在產品沒做好，也可能出在品牌沒做好，也可能出在傳播沒做好……客戶的問題有各種各樣的可能性，好的策略其實應該具備多重思維，要從上端的品牌到中段的產品再到下段的營銷傳播通盤思考，才能正確發現問題，而并非是僅僅從自己擅長的、培養起來的知識體系入手去診斷客戶的問題，因為這樣做很容易出現誤差。

講到這肯定有人會問：那怎么能融會貫通這么多不同類型的知識點呢？因為絕大多數的人其實培養起來的肯定是一個維度的策略思維。我的建議是：多思考、多積累、多學習。對于一個策略來講，勤思考要好過多學習。當然多學習、擁有足夠的知識點是基礎，只有基礎足夠扎實了我們才能去思考，用不同視角去看問題，最終培養起自己獨特的思維體系與核心能力。這個，確實需要時間。

 我看過的大多數策略就是沒有策略

剛才說了發現客戶的問題，現在重點講講解決問題。

在發現問題之后，策略要做的就是思考、提出最簡單的解決問題的方案。注意，這里的重點在于“最簡單”。意思就是盡量不要廢話，不要包裝，要說到點子上。

我曾經就職過一家國內一線品牌公司，當時我的領導是集團的COO，他對我說過的一席話我深以為然：“策略要盡量精簡。很多國家一流的咨詢公司和品牌管理公司每年收客戶幾千萬，最終的產出就那么幾頁PPT，所以你要訓練減少你PPT的頁數，什么時候你能用1-2頁PPT講清楚你想傳遞的策略，什么時候你就成功了。”

策略不是包裝，是直接提出解決問題的方式，好的策略一定是簡簡單單能說清楚的。

我之前面試小朋友的時候看她們的方案，經常說的一句話就是“你的策略等于沒有策略”。因為絕大多數的策略做的不是策略，而是包裝概念，看似華麗其實頗為空洞。我們經常會在方案中看到類似于“高曝光+廣擴散”、“大媒介+大IP”等等的傳播策略。在我看來這并非是策略，而是方式，是你想用到實現你要達成目的的方法。

真正的策略是要說人話，說一般人都能聽懂的話，在過程中做復雜的思考，做加法，在結論處直接給觀點，做減法。

舉個例子，比如我在一家social公司任職的時候，我們服務了蘇寧易購。客戶的需求是如何在十一期間讓更多的年輕人進到蘇寧門店中，為門店引流。當時我們的洞察起點是年輕人的購物習慣。我們洞察到對于年輕人來說，相對于線下購物，其實他們并不是更愛網購，因為我們會發現每到國慶節假日的時候，各種商圈最多的就是年輕人。你會發現很多年輕人都在排隊試衣服，排隊看電影，排隊等吃飯。那么為什么他們喜歡去商圈？原因在于兩個，一個是商圈能夠給年輕人“逛”的場景，就和網購的時候多數人沒有明確的購買目的，往往是刷到什么心儀的東西就會買什么一樣，這就是逛的場景，在逛的時候能發現驚喜，可是反觀蘇寧，就缺少這種逛的場景，這是由蘇寧售賣的產品品類所決定的。蘇寧主要賣的是電器，很多人去蘇寧其實是去看看電器，體驗一下，之后在網上下單，所以沒必要去逛。另外你買件衣服馬上就能穿上，你馬上就能體會到，可是電器產品也帶給不了即時的幸福感。電器下單到使用是需要經過一定時間的。它能給你帶來的幸福感是后置的，是有延時的。什么時候能讓你體會到幸福感呢，是在一段時間以后比如你用幾千塊錢買的電飯煲煲了一鍋好喝的湯，老婆夸你的時候，是在你花幾千塊買了大彩電全家人其樂融融一起看電視的時候，這個時間周期是比較長的。有了這個洞察，發現了問題，策略也就出來了。我們最后的策略就是兩句話：“為蘇寧易購打造“逛”的場景讓人們發現驚喜”和“將電器給人們帶來的幸福感前置”。我們通過創意活動讓消費者提前感受到購買家電的幸福感，后來依照這個策略我們做的門店創意活動效果還不錯。

再比如我服務過的另外一個客戶，是做文旅的，他們不知道自己的亮點在哪里，所以要解決的問題是在傳播上用什么去吸引別人來的問題。當時我的洞察是從消費者需求開始的，我發現無論去方特，還是長隆，還是迪士尼，還是冰雪大世界，其實消費者的訴求一直沒有變過，就是：尋找快樂。所以所有的文旅、主題樂園在消費者眼中存在的意義就是：帶給他們快樂，而誰能帶給消費者的快樂更多，消費者的選擇自然會偏向誰。了解了消費者的需求后，當我認真研讀客戶的資料后發現，客戶的業態相當豐富，擁有冰雪、水世界、體育世界、秀場等等多個業態。消費者想看冰雪世界，去哈爾濱冰雪大世界可以，但是我這里也有，消費者想玩水，去方特水世界行，但我這里也有……消費者要的是快樂，我這里擁有更多的業態，能滿足更多的需求，提供更多的快樂，這不就是優勢所在嗎？所以我最后賣給客戶的策略其實其實就是一句話：以“更多場景 自然更多快樂”做主題傳播，并在傳播過程中強化并深刻演繹“更多”的概念。

所以你看，策略就是要盡量簡單。

有人一定會說：并不是所有策略都是一句話能說清楚的。

之前有朋友跟我交流時說過，他認為我說的更側重市場策略，是解決客戶問題的那個point，是提出如何去打市場，做營銷，但是品牌策略就不能。因為正八經的品牌策略是做一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素。品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新等等都包含在內，怎么可能一句話能說清。

當時我的回答是我覺得這樣說也沒錯，但我更偏向把這些歸納到具體的做法，就是我有了大的策略方向之后如何去分解，去執行，去產生結果。這個策略可能是一種結果，比如品牌定位決策，那么這個策略其實就是你想賣的定位，比如品牌命名決策，那么這個策略其實就應該是你最后給品牌的命名。

在我的知識體系中，我可能還是習慣去用盡量簡短的語言說清楚品牌的問題和改變這種問題需要做的事情。比如曾經給一家老牌服裝集團提的策略是“品牌精細化運營”，因為我發現他們有品牌，但是卻沒有系統的運營方法，導致了品牌很多工作是缺失的，再比如給一家眼藥水公司提的品牌策略“從專業醫藥品牌轉型為大眾消費者健康品牌”等等。有了這個大的策略后，再去做品牌的定位，提煉品牌的tagline，做品牌延伸等等就好做了，因為這些都可以圍繞前面這個大的品牌策略去開展了。先給個準則，畫個框，在這個準則下面，在這個框內再去一步一步實施。所以在我的方法論中，策略就是要簡單。

舉了這么多例子其實還是想說，策略一定要簡單、直接、言之有物，不空談。

另外策略的工作也是靈活的，前幾天接了一個國內頭部K12教育集團的需求，是做一個網站。第一項工作是做網站策略。所以你看，策略工作可大可小，大到一整年企業的市場動作規劃，小到一個網站的建設，都可以需要策略，策略不一定要大，但要具體，策略沒有標準答案，只有大家都認同的答案。

企業需要策略的原因是希望盡量減少走彎路的可能性，在頂端做好思考做好規劃。這就要求我們做策略的提高自己的專業能力，盡量讓我們的客戶放心。因為我們賣的是服務，而人家畢竟為服務付費了。 

策略的好處是垂直 壞處是太垂直

前面花了很多篇幅講了策略是什么、策略要干什么、如何產生好的策略等等問題。接下來我們聊聊策略這個崗位的本身。

我有一個做文案很不錯的朋友，也是我之前的一個部門同事，她覺得策略這個崗位很稀缺，自己對這塊也很感興趣，因此想要轉策略。

我覺得策略這個崗位其實有利有弊的。

策略崗的好處就在于：處于整個廣告服務鏈條的頂端，能鍛煉自己更廣的視角和對市場更深刻的認知能力，聽起來貌似很牛，收入還OK。這些都是由于策略這個崗位足夠垂直所帶來的。

而策略崗不好的地方也同樣因為他的垂直，就是他太過垂直了，在local廣告公司還好，策略可能還要擔當策劃的活，媒介也要想，創意也要想，文案也要寫，能鍛煉到不能維度的能力。可是在國際4A中，策略就是策略，這個崗位非常的垂直和精專，是不會接觸到其他的工作的。太過精專導致的結果一個是：勝任的人會有很強的專業壁壘，如果有識貨的人你當然不愁買家，而另外一個結果就是很多公司根本不了解策略到底要干嘛，一般不會設立這個崗位，所以市面上的策略崗位很少。

策略是一個小而美的崗位，一個小而美的崗位代表著：雖然美，可是后期可能讓你選擇的空間會很少，因為坑就那么多。所以我的理解是：廣告人頭半段拼的是專業和積累，中段拼的其實是熱愛，做到后期其實就要拼天賦了。策略這個崗更是如此，如果有足夠的興趣和熱愛，可以做下去，畢竟當后期成長為一個能夠站在市場層面解決企業問題的大策略時，很少有企業會不歡迎你，但如果不是特別熱愛，入坑還是要謹慎。

最后想說的是：每個人對策略都有自己的理解，本文僅代表筆者自身對策略的觀點，歡迎同行交流與指正。

Alex Yang  智威湯遜策略總監

一名普通的廣告從業者，喜歡研究和廣告有關的一切

（本文章為原創，轉發請提前聯系作者）