發(fā)力效果廣告1年后，愛奇藝奇麟又公布了3大布局
“人口紅利消失，馬太效應(yīng)明顯” 。——當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的真實(shí)概括。
到了今天，中國網(wǎng)民近10億，而人口總數(shù)不過14億。那么作為營銷人，這時候要重新思考“獲客”到底要怎么做？在線營銷到底要怎么做？同時作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，應(yīng)該如何定位自己？類似愛奇藝這種用戶規(guī)模特別大的長視頻平臺，該如何進(jìn)行業(yè)務(wù)布局從而彰顯自己的定位？
當(dāng)然，2020做廣告業(yè)務(wù)，還有一個已知的現(xiàn)實(shí)是：全球經(jīng)濟(jì)遇冷。
近期，在2020愛奇藝iJOY悅享會效果廣告專場上，愛奇藝副總裁徐勇明公布了“愛奇藝奇麟”全新的效果營銷生態(tài)布局。其中透露的3個關(guān)鍵布局就是基于宏觀環(huán)境的思考和解答。
2019年6月，愛奇藝深刻感受到廣告主對于效果回報的需求，開始發(fā)力效果廣告；2019年11月，愛奇藝正式對外發(fā)布其全新效果營銷品牌——奇麟。時隔1年，愛奇藝奇麟根據(jù)新經(jīng)濟(jì)形勢下的市場變化，作出新布局。
愛奇藝副總裁徐勇明用一句話概括其新布局：“以提升轉(zhuǎn)化率為核心，開拓客廳場景實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，構(gòu)建新生態(tài)，這是愛奇藝奇麟的新布局”。
那么，具體如何理解？Morketing從發(fā)布會上透露的3大重點(diǎn)方向布局進(jìn)行解析：區(qū)域品牌、雙聯(lián)盟計劃、8大行業(yè)深耕。
01.首次提出且重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，發(fā)力“區(qū)域品牌”
在家庭場景思路下，愛奇藝奇麟首次提出“區(qū)域品牌”這個概念。
“區(qū)域品牌”的提出，也是基于愛奇藝在智能電視端的優(yōu)勢，智能大屏是該業(yè)務(wù)發(fā)展的重要基石，以家庭場景為核心，強(qiáng)調(diào)品中帶效。“家庭場景其實(shí)是介于線上場景、線下場景中間的狀態(tài)，其多人觀看、多人決策的特殊狀態(tài)，加上大屏的視覺沖擊感，大大提升了品牌營銷轉(zhuǎn)化率”，徐勇明提到。
“比如說當(dāng)一個男人看到一個女性化妝品的廣告可能不會及時產(chǎn)生消費(fèi)行為，如果此時他在家和老婆正在電視前一起觀看時，那他購買的概率就會大幅提升。”徐勇明認(rèn)為，通過大屏能夠更好地滲透家庭人群，借助家庭氛圍下的情感連接能更容易觸發(fā)消費(fèi)行為。
基于這種思路，適合做家庭場景營銷的品牌客戶可以分為兩種類型：
第一， 互相關(guān)愛型，比如教育、禮品、食品、日化等商品，無論是老公給老婆買個化妝品，還是家長給子女買個教育課程，或是年輕人給老人買個保健品，這都是體現(xiàn)家人間的互相關(guān)愛，在這種場景中家人共同看到廣告后，一旦有一個人提出來購買需求，就會產(chǎn)生情感連接從而觸發(fā)消費(fèi)行為。
第二， 共同享受型，比如房子、汽車、旅游、家裝，甚至是商超，都是全家人一起參與享受的，所以也不會只聽一個人的建議，一般都會在家庭內(nèi)多人討論決策。就好比買房既要考慮到老人對樓層的需求，也要考慮到夫妻上班的遠(yuǎn)近，還要考慮到子女上學(xué)學(xué)區(qū)等多方因素。這種在家庭氛圍下的更多討論，情感的連接更容易做出消費(fèi)決策。
在區(qū)域品牌營銷策略上，愛奇藝效果廣告采用多屏曝光、內(nèi)容營銷、本地媒體聯(lián)動等方式，打造分行業(yè)、分區(qū)域標(biāo)桿客戶，并通過10城10場線下活動，推動區(qū)域品牌更好地落地。
另外，從產(chǎn)品技術(shù)角度講，怎么賦能區(qū)域品牌？從三個方面發(fā)力。
第一， 推出區(qū)域廣告可見性工具，讓客戶更清楚地知道設(shè)備分布，以及曝光能力，幫助其實(shí)時查詢；
第二， 通過自主詢量平臺和自助下單平臺，客戶自主創(chuàng)建廣告和資源查詢能力，讓客戶更方便更快捷地購買產(chǎn)品；
第三， 通過地方站廣告資源，聯(lián)盟產(chǎn)品的資源去繼續(xù)提升資源規(guī)模。
02.奇麟聯(lián)盟：“移動+智能電視”雙聯(lián)盟
以效果廣告為主，品效協(xié)同，發(fā)力區(qū)域品牌，以品帶效。那么，愛奇藝奇麟憑借什么資源去做？
回到效果廣告來談，其本質(zhì)是什么？第一點(diǎn)，轉(zhuǎn)化，怎么可以控制好轉(zhuǎn)化，怎么爆量，怎么樣持續(xù)轉(zhuǎn)化并保持穩(wěn)定；第二點(diǎn)，起量，如何在整個成本可控的情況下，新廣告可以快速地起量，老廣告可以持續(xù)地放量，這是目標(biāo)。
無論是爆量，還是起量，都需要龐大的流量資源池子支撐。而要做大規(guī)模，除了自有資源池，更重要的是開放地打造聯(lián)盟生態(tài)。
在當(dāng)下人口紅利的消失，馬太效應(yīng)的加劇，導(dǎo)致有越來越多的中小媒體獨(dú)立完成變現(xiàn)效率很低，而且，整個閉環(huán)越來越困難，他們會發(fā)現(xiàn)自己做不如交給合作伙伴做，然而，當(dāng)下業(yè)界僅有少數(shù)的幾個成規(guī)模的流量網(wǎng)盟可以幫助實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
“對他們來講，少數(shù)的選擇空間，會給業(yè)務(wù)穩(wěn)健性帶來風(fēng)險。基于這個洞察，我們評估愛奇藝奇麟有能力成為新的重要勢力”，徐勇明提出。
基于場景思維的廣告歸類邏輯，愛奇藝奇麟決策，開拓聯(lián)盟業(yè)務(wù)一定要線上線下聯(lián)動、家庭和個人結(jié)合的聯(lián)盟體系，即兩個聯(lián)盟組合。一是，智能電視聯(lián)盟，智能電視聯(lián)盟是基于愛奇藝特點(diǎn)建立的；另一個是移動端為主的移動聯(lián)盟。因此，智能電視聯(lián)盟+移動端聯(lián)盟，組成“奇麟聯(lián)盟”。徐勇明特別強(qiáng)調(diào)，移動端聯(lián)盟以“效果為主、品牌為輔”，而智能電視聯(lián)盟的開拓則將以“品牌為主、效果為輔”，且有差異化打法。
首先，智能電視聯(lián)盟來講。比如智能電視終端，玩家以廠商、運(yùn)營商為主，他們相對“傳統(tǒng)”，不是像純粹互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視角。如果愛奇藝奇麟幫助廠商、運(yùn)營商進(jìn)行變現(xiàn)，則更加有利于提升智能電視大屏的變現(xiàn)效率，因此，愛奇藝奇麟在大力開拓智能大屏終端聯(lián)盟。
第二，移動聯(lián)盟，聚合移動端媒體流量特別是視頻流量。利用愛奇藝的豐富的視頻理解能力和廣告投放經(jīng)驗(yàn)，賦能廣大中小媒體，提升變現(xiàn)能力。
如此，通過聚合PAD端、智能電視端、電腦端和手機(jī)端的流量資源，以“效果廣告+區(qū)域品牌”結(jié)合，打通品效。
徐勇明指出，愛奇藝奇麟聯(lián)盟有5個方面的差異化點(diǎn)。
一、框內(nèi)變現(xiàn)，就是觀看場景，看內(nèi)容過程中怎么變現(xiàn)，這是長視頻媒體所特有的場景，愛奇藝就此推出觸點(diǎn)廣告、視頻定向等新廣告形態(tài)；
二、互動廣告，簡單來講，基于視頻場景的互動，以及基于平臺特色的互動，這是愛奇藝最有特色的地方；
三、愛奇藝擁有眾多高質(zhì)量的內(nèi)容，未來可將這種內(nèi)容能力輸出給行業(yè)客戶，從而做好轉(zhuǎn)化；
四，愛奇藝在大力發(fā)展愛奇藝號，以及視頻興趣社區(qū)“隨刻”，通過把隨刻所擁有的愛奇藝號資源打包和廣告一起輸出給聯(lián)盟合作伙伴，幫他們獲取用戶與變現(xiàn)；
五、聯(lián)盟業(yè)務(wù)是雙聯(lián)盟，移動聯(lián)盟和智能電視聯(lián)盟。
“針對規(guī)模龐大的高質(zhì)量用戶，我們在不斷探索效果營銷的新布局，我們將以自有流量為核心，擴(kuò)大移動端和智能電視端聯(lián)盟生態(tài)，同時將通過打通品效和深耕行業(yè)提升轉(zhuǎn)化這兩個維度，發(fā)揮流量的最大價值，更好地服務(wù)客戶”，徐勇明總結(jié)。
03.8大行業(yè)深耕
?那么，如何深耕行業(yè)？
針對不同的營銷訴求，愛奇藝奇麟分別為游戲、電商、教育、網(wǎng)服、文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、金融、招商加盟8大行業(yè)，定制了效果營銷解決方案。例如，面對電商行業(yè)推出基于平臺特性的互動廣告，以及幫助全國各地的小商品提升銷量的愛奇藝奇甄電商平臺。
面向游戲行業(yè)，愛奇藝奇麟把互動云游戲的在線試玩作為重點(diǎn)突破方向，在提升整體轉(zhuǎn)化率上取得了不錯的成績。
為了深耕行業(yè)，愛奇藝奇麟初步構(gòu)建了游戲、教育、電商、金融等行業(yè)的數(shù)百種標(biāo)簽，幫助廣告主在更精準(zhǔn)的投放廣告過程中圈定人群。
另外，在算法預(yù)估模型方面。愛奇藝奇麟除了有通用預(yù)估模型，還分行業(yè)打造了專屬的預(yù)估模型。在細(xì)分場景后，效果提升非常顯著。比如游戲行業(yè)，上線了付費(fèi)專屬模型，付費(fèi)率提升了3.5%。電商行業(yè)上線了喚醒專屬模型，轉(zhuǎn)化數(shù)有36.7%的提升。針對網(wǎng)大網(wǎng)劇行業(yè)，今年推出有效點(diǎn)擊模型，點(diǎn)擊率提升了兩倍以上。
除了針對不同的行業(yè)建立專屬模型外，針對不同的流量，愛奇藝奇麟建立專有的模型，對于愛奇藝聯(lián)盟流量搭建了專屬核心算法，包括愛奇藝自有數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)，聯(lián)盟數(shù)據(jù)，共同優(yōu)化模型，能夠讓愛奇藝奇麟的系統(tǒng)對聯(lián)盟媒體用戶適應(yīng)力更強(qiáng)。
愛奇藝奇麟為了更好地幫助廣告主優(yōu)化ROI，奇麟也在不斷進(jìn)化，2018年底上線了oCPX，2019年10月份開始支持oCPX雙目標(biāo)的出價，今年5月份上線了雙出價的2.0，提出了全新的oCPX的四階段，去支持更多元的目標(biāo)和深層的效果優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)投放全周期優(yōu)化。以游戲行業(yè)為例，游戲行業(yè)97%的消耗是來自oCPX，雙目標(biāo)出價占比達(dá)到60%以上。
行業(yè)的深耕，區(qū)域品牌的提出，以及結(jié)合效果廣告的發(fā)力，徐勇明總結(jié)此次的升級為“深耕進(jìn)化”。
04.建生態(tài)，多方共贏
如何概括進(jìn)化的點(diǎn)？
“愛奇藝奇麟此次的升級，本質(zhì)上做了效果廣告的雙重進(jìn)化”，徐勇明點(diǎn)出。
第一重，從愛奇藝流量到全網(wǎng)流量的進(jìn)化，以自有流量為核心拓展全網(wǎng)流量，構(gòu)建奇麟聯(lián)盟生態(tài)，基于在Trueview可跳過貼片以及短視頻內(nèi)容上的優(yōu)勢，為廣告主持續(xù)優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。
第二重，從效果廣告到品效協(xié)同的進(jìn)化，愛奇藝奇麟以家庭場景為核心，通過智能電視、地方站、移動端等核心資源，滿足區(qū)域品牌營銷訴求。
最后，徐勇明總結(jié)，“愛奇藝奇麟從效果廣告角度怎么定位自己，在馬太效應(yīng)越來越集中，人口紅利基本消失的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，希望打通品效，尤其從智能大屏廣告領(lǐng)域，把效果廣告和品牌廣告打通，通過這種方式，一方面，更好地服務(wù)廣告主，另一方面，讓廣告的變現(xiàn)空間打開一片藍(lán)海；第三，建生態(tài)，不光自己玩，把能量輸出出去，越來越多的朋友用我們的能量提高他們的變現(xiàn)效率多方共贏”。
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