公眾號高頻被調整，它不是企業生產文章的機器
這是關于私域流量運營的系列專題文章。（篇二）
大家好，仍然是我：鄭二條。
本期選題是圍繞微信公眾號的，雖然開始我也在猶豫要不要寫這個好像所有人都熟悉的內容平臺。
但是從私域運營的角度來說，這又是一個不得不討論的話題。
微信公眾號目前依然是最大的國內圖文內容平臺，但是它的現狀是：越來越難留住用戶。
根據新榜發布的《2019中國微信500強年報》，2019年公眾號平均單篇閱讀量1423，同比下降24%，連續五年下降，點贊變在看后，單篇數量同比下降了50%。
這些數據背后的原因是多方面的，張小龍曾經表示微信公眾號的失誤主要有兩個地方。
一是公眾平臺一直只有PC版，這限制了內容創作者的范圍；二是微信公眾號不小心做成了文章為內容載體，短頻快的內容沒有辦法呈現。
在網速加快、用戶線上習慣改變的時候，微信公眾號顯然沒有趕上這一波互聯網紅利。
同時，微信公眾號一向堅持的是內容推薦機制，而不是內容分發機制。
所以獲取文章內容還是依靠讀者的主動訂閱，而不是被動接受分發，這樣的堅持的確與現在大火的內容平臺機制是不同的。
但是，用戶主動找到公眾號的優質內容完成訂閱其實是比較難的，一是微信公眾號的內容質量參差不齊，標題黨讓微信公眾號生態惡化。
公眾號數量龐大，個人在微信平臺上通過社交能獲取的微信公眾號文章日益增多，文章點擊率更多僅僅是由好奇標題或者隨機的因素決定的。
從去年至今，微信在公眾號的改變是高頻的，這跟“千年不變”的微信行事作風實在大相徑庭。
01微信頻頻調整公眾號，為的是補短
微信公眾號在今年的高頻改動是與上文說到的它的頹廢趨勢緊密關聯的。
微信每一次的改變都是為了解決流量分配機制和內容質量兩大問題。這是幾乎所有的內容平臺都要解決的問題。
而近2年微信對微信公眾號的調整也是圍繞著這兩個問題進行的。
首先，我們可以看看微信公眾號有了哪些調整。
訂閱號消息列表排序改變
今年4月大家如果有留意就會發現公眾號信息列表的時間軸順序被打亂了，例如：前一天發的內容出現在了今天發布的內容之前。
微信官方給出的答案是：在對訂閱號的消息列表對優化閱讀效率能力進行測試。消息列表時間軸會根據用戶的閱讀興趣來調整一定時間內收到內容排序。
這個功能補的是微信公眾號內容呈現方式一直以主動訂閱為根本，用戶需求很難快速被滿足。
新增專輯功能和搜索功能
”專輯“功能中的封面、閱讀數設置都是為了優化用戶閱讀體驗。
而“搜索”功能又分為號內搜和文內搜兩個入口，相比于之前的搜索入口，這次的調整的確提高了用戶找到符合自己需求的內容的效率。
打破了評論區留言限制和贊賞悄悄話功能
目的都是增強作者與讀者之間的互動，同時為付費文章的推動有不錯的效果。
新增發現公眾號、相關閱讀
這是微信為了留住大V，增加優質內容的曝光，一定程度上解決了流量分配問題。
在這些調整下，對于企業的微信運營團隊來說除了去適應新的規則做出運營策略的調整外，從更全面的角度去看微信的調整背后的原因以及調整后的效果，來制定微信公眾號的運營策略才是正道。
02企業看微信公眾號的應有視角
雖然公眾號的調整在近兩年動作頻頻，根本問題的改善并沒有十分明顯。所以，企業對公眾號的玩法如果仍然停留在以前，把公眾號定義成發布內容的工具的話，顯然運營工作會變得費時費力不討好。
微信公眾號如果放在運營的層面來說的話就是私域運營，而單獨的公眾號運營對于個人創作者來說還是ok的，但是顯然對于企業來說是不合適的，因為它在微信生態中并不獨立具備引流、留存、轉化的功能。
將它放在微信生態的私域運營層面去考慮是更加合適的，與聯系人、社群、小程序商店在一起的微信橫向流量矩陣是企業運營人員的方向。
此處我們看”三節課“利用公眾號做用戶增長的案列，在線教育行業中拿到首個A輪投資，2年內從0積累50萬粉絲。它在公眾號的用戶增長方法論總結下來就是：在沒有內容分發的機制下，推文主要依靠發布來獲取用戶，主要是垂直領域內容分發和KOL背書。
圖文點開率保持在30%，每一篇文章結構清晰，代入感強。用戶留存方式為：社群（不同活動付費的班級群）+個人號（導師、班主任以及助教）。而小程序以及公眾號菜單欄中的購買鏈接則是實現留存用戶轉化。
如果對企業做私域運營的趨勢有疑問可參考01篇文章：私域運營01|私域流量為何在2020年被重啟。
03公眾號+私域流量玩法
微信公眾號相對于微信聯系人、社群、小程序來說它的作用更多是做用戶留存和流量紐帶。
微信公眾號作為微信上文章的產出地，持續不斷的干貨文章會很好的培養用戶的習慣。大量的、長期的干貨內容的沉淀，它是做用戶留存的不二選擇。
通過菜單欄的設置，公眾號不僅可以作為內容的承載地，還可以作為小程序、活動、會員等入口。
在私域流量池的定位應該是：留存用戶和各觸點引流階段到承接流量做用戶留存的轉接口，是用戶進入轉化環節的轉接口。
在私域流量運營的關鍵節點上，微信公眾號發揮的是流量紐帶的作用。
相對于之前單一的產出文章，現在的運營趨勢已經變成了——精細化運營。
對于微信公眾號的精細化運營我總結了幾個點如下：
設置個性化菜單，提供千人千面精準內容
一個用戶關注一個垂直領域的公眾號一般都在2個左右，微信公眾號又是集結了多個線上渠道的粉絲來源，如何在眾多公眾號之中快速留住用戶，為用戶提供個性化的體驗是必要的。
Linkflow個性化菜單設定功能
新關注粉絲的自動回復可設置自動識別用戶微信名稱，拉近距離，消除陌生感。根據不同的來源渠道做好用戶標簽及分組，根據標簽展現千人千面的個性化菜單，為不同的用戶提供不同的內容，實現精準內容觸達。
菜單示例
設置活動帶參二維碼，清晰掌握粉絲來源
活動作為線上運營的重要一環，為不同的活動去設置不同的帶參二維碼同時依據營銷工具去收集用戶參與活動的數據，包括參與度，粉絲的渠道來源等。
找到數據分析的幾個關鍵點，例如：不同活動的參與人數、參與高峰時間段等。都可以幫助活動運營的業務人員做好活動復盤，檢測活動效果，調整活動方案。
帶參二維碼管理頁面
用戶分層運營，為粉絲互動行為打分
用戶的分層運營一直是用戶運營過程中的重要一個環節。微信公眾號中的粉絲群體中有高度活躍者也有不活躍者，將活躍度不同的粉絲找出來歸到不同的組內，這個找到的過程對于運營人員來說往往會通過一些運營策略來做調研。
在Linkflow中設置流程
例如：通過互動內容來觀察效果、文章點擊率、調查問卷等來進行判斷。但是，在實現精細化運營的當下，這些操作得出的結果是相對整體上的把控，并沒有落到到具體用戶上去。
所以，這個上面可以利用互聯網技術來實現，企業可以讓IT部門給到運營部門支持。
這是關于私域流量運營的系列專題文章。（篇二）
不得不說的下期視頻號預告：
微信對視頻號的最新調整以及調整背后的原因是？視頻號如何在私域玩轉？（附加案例講解）
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