近期，第二期《Link聽(tīng)數(shù)字觀》Linkflow有幸請(qǐng)到UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin老師，為我們分享UNISKIN在數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程中都有哪些見(jiàn)解和收獲。我們先認(rèn)識(shí)一下UNISKIN，然后聽(tīng)一聽(tīng)Kevin老師為我們分享的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)吧！

一、UNISKIN優(yōu)時(shí)顏的品牌理念

UNISKIN優(yōu)時(shí)顏品牌誕生于2018年，由專業(yè)醫(yī)學(xué)博士創(chuàng)立并自主搭建生物科研團(tuán)隊(duì)及皮膚數(shù)據(jù)庫(kù)體系；專注于研究中國(guó)人皮膚抗初老的科學(xué)護(hù)膚品牌，致力于以科學(xué)護(hù)膚煥活年輕肌態(tài)。

UNISKIN優(yōu)時(shí)顏團(tuán)隊(duì)在不斷進(jìn)行研發(fā)并完成皮膚數(shù)據(jù)庫(kù)體系搭建后，相繼于國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊和會(huì)議論壇發(fā)表研究成果，探索發(fā)現(xiàn)中國(guó)人皮膚特性及獨(dú)特的老化軌跡。并持續(xù)在國(guó)際頂級(jí)期刊發(fā)表有關(guān)中國(guó)人衰老及皮脂的分型“金標(biāo)準(zhǔn)”，為研制出適合中國(guó)人膚質(zhì)的活性功效成分和高效配方體系奠定了科學(xué)基礎(chǔ)。基于對(duì)中國(guó)人皮膚的研究；UNISKIN優(yōu)時(shí)顏團(tuán)隊(duì)通尖端皮膚生物科學(xué)找到功效靶點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品成分精準(zhǔn)科學(xué)配比，將科學(xué)護(hù)膚以功效細(xì)分化產(chǎn)品組合體現(xiàn)。

UNISKIN優(yōu)時(shí)顏始終相信科學(xué)護(hù)膚不僅僅只是追求科學(xué)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新，更需滿足每一位消費(fèi)者對(duì)肌膚之美的個(gè)性化需求；透過(guò)將藝術(shù)美學(xué)融入于每一件產(chǎn)品，將極簡(jiǎn)之美與肌膚之美完美融合，打造并成就UNISKIN優(yōu)時(shí)顏獨(dú)特護(hù)膚科技。

二、文字記錄

Q1： Kevin老師可以先給大家介紹一下您的個(gè)人背景、加入U(xiǎn)NISKIN的初衷以及目前在UNISKIN承擔(dān)的崗位職責(zé)嗎？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

大家好，我是Kevin。畢業(yè)于UC Berkeley的電子工程和計(jì)算機(jī)科學(xué)專業(yè)，所以畢業(yè)后的第一份工作就是在日本Sony研發(fā)部門，擔(dān)任內(nèi)部軟件開(kāi)發(fā)和硬件設(shè)計(jì)。之后在美國(guó)Altasens擔(dān)任高級(jí)技術(shù)專家，負(fù)責(zé)半導(dǎo)體芯片的技術(shù)開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，同時(shí)負(fù)責(zé)整個(gè)亞太地區(qū)的運(yùn)營(yíng)，包括研發(fā)、生產(chǎn)、和市場(chǎng)布局。后來(lái)回國(guó)聯(lián)合創(chuàng)立UNISKIN擔(dān)任COO，最初負(fù)責(zé)技術(shù)方面的基因檢測(cè)，后來(lái)負(fù)責(zé)市場(chǎng)部和電商部，現(xiàn)階段主要抓私域運(yùn)營(yíng)這個(gè)板塊。

Q2：如今國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)都非常關(guān)注DTC品牌，請(qǐng)根據(jù)您個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和判斷，聊聊對(duì)國(guó)內(nèi)DTC的興起和未來(lái)走向的看法

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

在消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)看，近幾年有很多新銳國(guó)產(chǎn)品牌做得非常成功。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力的上升和國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信任度增加，產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越高，新銳國(guó)產(chǎn)品牌有了很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越好，所以很多資本進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。在這樣的背景下，越來(lái)越多的人看到消費(fèi)品市場(chǎng)在當(dāng)下的契機(jī)。所以，在未來(lái)這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)更加激烈；其次是更多的國(guó)內(nèi)品牌會(huì)出現(xiàn)，來(lái)替代現(xiàn)在的一些國(guó)際品牌。因?yàn)镈TC的商業(yè)模式為企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，相對(duì)于傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，品牌方直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式會(huì)大大縮短品牌概念植入的周期。

前幾年我們打造一個(gè)品牌需要的時(shí)間和金錢投入非常多，企業(yè)一般從三個(gè)維度發(fā)展自己的品牌：知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，但是要將這三種維度做好，不是一個(gè)容易的事情，在之前的市場(chǎng)環(huán)境下，其中很大部分的原因是由于線上的平臺(tái)沒(méi)有如今豐富，大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度不夠，所以品牌想要打造自己的聲量需要重金打廣告請(qǐng)大牌明星做代言，贏得聲譽(yù)。通過(guò)搶占終端貨架，攔截消費(fèi)者。用飽和式的廣告投放，霸占用戶心智，以及各種復(fù)雜的推廣。

近幾年線上的觸點(diǎn)越來(lái)越多，國(guó)人慢慢從線下轉(zhuǎn)到了線上，品牌聲量知名度可以有多種形式多個(gè)平臺(tái)去推廣宣傳，用品牌故事，建立信任背書。用內(nèi)容種草，完成第一輪的市場(chǎng)收割。選品能力、鑒別KOL的能力、制造產(chǎn)品談資的能力……這些都會(huì)決定內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。用私域流量，留存用戶、提高復(fù)購(gòu)，在一個(gè)品牌社群里，天天發(fā)打折信息只能吸引來(lái)羊毛黨，只有不斷創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，用戶才會(huì)心甘情愿地做你的KOC。

如今打造品牌所需時(shí)間和投入相比之前減少了很多，大大降低了企業(yè)成本。可以看出中國(guó)市場(chǎng)目前是全球消費(fèi)市場(chǎng)的重中之重，而過(guò)去的一年當(dāng)中，最理解中國(guó)消費(fèi)者的無(wú)疑是中國(guó)的品牌。未來(lái)很多國(guó)際品牌都會(huì)被國(guó)產(chǎn)品牌替代。

Q3：您覺(jué)得DTC品牌和傳統(tǒng)品牌的核心區(qū)別是什么，沒(méi)有中間渠道賺差價(jià) ，能做到低價(jià)優(yōu)品？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

從運(yùn)營(yíng)的層面來(lái)做區(qū)分的話，首先DTC是direct to consumer，很多企業(yè)在早期階段時(shí)沒(méi)有辦法投入大量的資產(chǎn)給到渠道跟供應(yīng)鏈，所以會(huì)選擇線上與消費(fèi)者直接接觸，完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。最初UNISKIN走的就是直面消費(fèi)者的模式，但是我們不能完全屬于DTC品牌。因?yàn)殡S著業(yè)務(wù)體量的增加，我們也在鋪線下的渠道。將uniskin定義為消費(fèi)品領(lǐng)域里的新銳品牌更恰當(dāng)，因?yàn)樵谖铱磥?lái)純粹的DTC模式可能就只是一個(gè)品牌發(fā)展的階段而已。

Q4：那您認(rèn)為新銳品牌和傳統(tǒng)品牌相較，企業(yè)在組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方向等方面又有怎樣的聯(lián)系呢？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

首先，新銳品牌對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)是比較新穎的，發(fā)展的速度是相對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)更快，在研發(fā)和創(chuàng)新上不會(huì)有太多的束縛，在決策和執(zhí)行力方面也更加果斷和迅速。所以運(yùn)作速度會(huì)更快也更容易去做一些創(chuàng)新上的嘗試。

實(shí)際上我們公司的管理是比較扁平化的，企業(yè)的組織架構(gòu)與傳統(tǒng)品牌相比更像互聯(lián)網(wǎng)公司的架構(gòu)。我們之前一直比較重視線上渠道布局，包括：天貓，自營(yíng)微商城、抖音、小紅書等。從運(yùn)營(yíng)方向上來(lái)說(shuō)因?yàn)槲覀円恢焙苤匾暺放频倪\(yùn)營(yíng)，所以我們已經(jīng)在線下開(kāi)始開(kāi)設(shè)專柜門店，進(jìn)一些美妝集合店的渠道，例如：話梅、野獸派、喜燃H.E.A.T等。這一個(gè)點(diǎn)上其實(shí)跟傳統(tǒng)品牌的運(yùn)營(yíng)是有相似之處的，因?yàn)樽銎放菩枰恍?shí)體店的支撐，去讓用戶能夠在消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品。

Q5：回到UNISKIN本身，前期主要是線上布局發(fā)力，可以跟我們分享一下UNISKIN在整體的運(yùn)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏方面，您的經(jīng)驗(yàn)和看法

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

UNISKIN最初是做基因檢測(cè)起家的，之后因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整基因就暫停了，但是我們積累了很多數(shù)據(jù)和科研成果，現(xiàn)在來(lái)支撐我們做產(chǎn)品。基因檢測(cè)產(chǎn)品目前不適合現(xiàn)在的市場(chǎng)，所以主力放在了護(hù)膚品上面。在運(yùn)營(yíng)策略上，我們選擇先走線上后走線下渠道這樣的模式。現(xiàn)在UNISKIN的線上布局主要是天貓商店以及自營(yíng)微商城，抖音、小紅書等等。按成交的客單量來(lái)說(shuō)天貓商店目前仍然是占比最大的，抖音、小紅書、或其他平臺(tái)目前處于起量的階段。

目前，我們線下渠道也有再發(fā)力，因?yàn)閁NISKIN作為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌里較高客單價(jià)產(chǎn)品，我們比較看好中高端護(hù)膚品牌的市場(chǎng)。所以UNISKIN選擇入駐連卡佛，連卡佛的產(chǎn)品都是比較高端的品牌與UNISKIN的定位是一致的。同時(shí)，我們目前也是第一家入駐連卡佛的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌。

Q6：UNISKIN和同類其他品牌相比之下，您覺(jué)得它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中是如何將它植入到消費(fèi)者的理念中去的？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

UNISKIN和同類其他品牌相比我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于技術(shù)和創(chuàng)新。我們是上海市認(rèn)證的高新技術(shù)企業(yè)，這個(gè)在同行業(yè)其實(shí)是很難做到的。因?yàn)槲覀冏钤缡亲龌驒z測(cè)產(chǎn)品的，所以我們?cè)谵D(zhuǎn)型后的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是我們擁有非常全面的皮膚基因數(shù)據(jù)庫(kù)，也有很多國(guó)際大型企業(yè)來(lái)找我們進(jìn)行技術(shù)合作。

我們有非常完善的培訓(xùn)系統(tǒng)，從研發(fā)到客服都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的。這樣團(tuán)隊(duì)在各個(gè)層面都能輸出專業(yè)性的內(nèi)容，再跟消費(fèi)者溝通時(shí)消費(fèi)者能感受到我們的專業(yè)性。

Q7：對(duì)于當(dāng)下美妝護(hù)膚界都在聊的私域運(yùn)營(yíng)，您怎么看呢？UNISKIN在這方面的運(yùn)營(yíng)策略是什么樣的？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

美妝護(hù)膚行業(yè)很早以前就開(kāi)始關(guān)注私域運(yùn)營(yíng)了。很多都是通過(guò)群聊天或是一對(duì)一私聊來(lái)做運(yùn)營(yíng)用戶。UNISKIN在私域運(yùn)營(yíng)方面會(huì)有一些的不同，我們希望在已有的一對(duì)一私聊和群運(yùn)營(yíng)中去收集用戶數(shù)據(jù)，將私域的用戶數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的其它平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。同時(shí)在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上增加數(shù)據(jù)分析這個(gè)環(huán)節(jié)，完善產(chǎn)品的用戶畫像。最終幫助營(yíng)銷人員在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中去能夠?qū)崿F(xiàn)消息系統(tǒng)性的、自動(dòng)化的觸達(dá)用戶。

Q8：消費(fèi)者數(shù)據(jù)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是很重要的資產(chǎn)，UNISKIN在消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理方面做了哪些工作？這些數(shù)據(jù)又是如何賦能運(yùn)營(yíng)的？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

消費(fèi)者數(shù)據(jù)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)必然是很重要的資產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌被迫將大部分用戶成交放在天貓，京東，拼多多等電商平臺(tái)上，平臺(tái)不但不給品牌的用戶數(shù)據(jù)，還把數(shù)據(jù)整合賣給其他品牌。品牌很難去觸達(dá)用戶，只能仰仗平臺(tái)給的流量。UNISKIN通過(guò)建立數(shù)據(jù)中臺(tái)，積累全渠道用戶信息，能夠更有效的做精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)給用戶打標(biāo)簽和分人群，大幅度提升復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率。

Q9：數(shù)字化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中碰到的最大阻力是什么？UNISKIN是如何克服這種阻力的？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

對(duì)消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分的困難是因?yàn)楣緵](méi)有一個(gè)很強(qiáng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。但因?yàn)槲覀兪亲黾夹g(shù)起家的，企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)沒(méi)有部門墻所局限，所以拿這些數(shù)據(jù)都很簡(jiǎn)單。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中碰到最大的阻力就是平臺(tái)不提供我們自有數(shù)據(jù)。我們現(xiàn)在使用Linkflow盡可能抓取已經(jīng)有API接口的數(shù)據(jù)和側(cè)面抓取需要的數(shù)據(jù)。目前數(shù)據(jù)量還沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)，但是已經(jīng)能使用了。

Q10：UNISKIN一直很重視品牌運(yùn)營(yíng)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)會(huì)為UNISKIN品牌運(yùn)營(yíng)工作帶來(lái)助益嗎？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

最直接的效益和好處就是增加用戶復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化率，通過(guò)自動(dòng)化的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，能給用戶打更精準(zhǔn)的標(biāo)簽，更精準(zhǔn)的觸達(dá)客戶。UNISKIN很重視品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，我們通過(guò)Linkflow數(shù)據(jù)標(biāo)簽系統(tǒng)就能夠?qū)⒉煌膬?nèi)容發(fā)放給不同的人群，這樣就實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)。精準(zhǔn)的觸達(dá)會(huì)更利于培養(yǎng)用戶對(duì)于我們品牌的認(rèn)知和粘性，所以從品牌提升的角度來(lái)說(shuō)也是有所助益的。如今Linkflow助力我們實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

Q11：運(yùn)營(yíng)策略落地過(guò)程中，您會(huì)通過(guò)哪些指標(biāo)去了解整體的運(yùn)營(yíng)狀況？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

我們一般比較關(guān)注三個(gè)指標(biāo)：引流效率、支付轉(zhuǎn)化率、和復(fù)購(gòu)率。我們通過(guò)自建后臺(tái)和一些平臺(tái)工具的配合下可以做到全鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。我們會(huì)卡岸引流的效率來(lái)調(diào)整引流策略，會(huì)看支付轉(zhuǎn)化率來(lái)調(diào)整引流人群，會(huì)看復(fù)購(gòu)率來(lái)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

Q12：今年的疫情催化了線上營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)，您認(rèn)為這對(duì)護(hù)膚品行業(yè)在營(yíng)銷方面產(chǎn)生的影響是什么呢？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

其實(shí)對(duì)于我們的影響來(lái)說(shuō)其實(shí)幾乎沒(méi)有，因?yàn)槲覀兊闹饕N售場(chǎng)景還是在線上的。但是護(hù)膚品行業(yè)在今年的疫情期間有很多企業(yè)將線下銷售轉(zhuǎn)到了線上，很多品牌也看到了線上和私域這塊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。現(xiàn)在幾乎所有品牌都在嘗試私域運(yùn)營(yíng)。我們?cè)谔熵堃约八接蚨荚谧鲋辈ィ矔?huì)邀請(qǐng)一些皮膚科醫(yī)生來(lái)做一些解答和內(nèi)容分享。如今大部分的品牌都在做私域運(yùn)營(yíng)，但UNISKIN運(yùn)營(yíng)思路與此不同的是更重視數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

Q13：如果要向同行們提煉您過(guò)往的運(yùn)營(yíng)操盤經(jīng)驗(yàn)，您會(huì)用哪幾個(gè)關(guān)鍵詞呢？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

數(shù)據(jù)沉淀，系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，用戶標(biāo)簽。

根據(jù)不同的用戶標(biāo)簽給用戶推送不同的內(nèi)容，我覺(jué)得這個(gè)對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)講還是蠻關(guān)鍵的。因?yàn)楝F(xiàn)在拉新的成本越來(lái)越高，拉新進(jìn)來(lái)如果不能更好的運(yùn)營(yíng)那么拉新也是無(wú)用的。盡早給用戶打上一些行為標(biāo)簽，一些興趣標(biāo)簽，還有一些特征標(biāo)簽，比如說(shuō)用戶是什么類型的消費(fèi)者，學(xué)生、在職還是家庭主婦，用戶對(duì)什么產(chǎn)品或者是什么需求感興趣，用戶平時(shí)看的是美白相關(guān)的內(nèi)容還是抗衰的，這些都要提早打標(biāo)簽的，之后很難再把前面的數(shù)據(jù)整理出來(lái)。

感謝Kevin老師的分享，讓我們對(duì)新銳護(hù)膚品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型有了更深的認(rèn)知，在品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中數(shù)據(jù)的積累和對(duì)用戶的數(shù)據(jù)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。