樂(lè)純酸奶請(qǐng)8萬(wàn)人吃早餐：互動(dòng)營(yíng)銷如何做？
入春后的三四月，很多快消品公司和生活方式電商都開(kāi)始通過(guò)對(duì)早餐場(chǎng)景的嵌入，推出自己的營(yíng)銷活動(dòng)，如企鵝吃喝指南推出的「一起吃早餐」、下廚房推出的「21天早餐馬拉松」，他們多以提供和吃早餐有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)和宣傳，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
但一直強(qiáng)調(diào)「用戶參與」的樂(lè)純酸奶，則另辟蹊徑，在今年 4 月，發(fā)起了一個(gè)「樂(lè)純請(qǐng)八萬(wàn)人免費(fèi)吃早餐」的早餐計(jì)劃，從關(guān)愛(ài)自己、關(guān)愛(ài)同事的角度提醒大家一起吃好早餐，拒絕慢性自殺。
樂(lè)純酸奶「樂(lè)純請(qǐng)八萬(wàn)人免費(fèi)吃早餐」?fàn)I銷從 4 月初開(kāi)始策劃，在僅有的 2 周內(nèi)完成制作上線，獲得了近千家公司企業(yè)的報(bào)名參與，影響了北京、上海、天津、武漢、成都近 10 萬(wàn)目標(biāo)消費(fèi)者。
在這么短的時(shí)間內(nèi)獲取了如此多關(guān)注和參與，而且除了試吃的酸奶以外，沒(méi)有花額外的營(yíng)銷成本，樂(lè)純是怎么做到的？
一、多和用戶接觸，用戶的需求就是營(yíng)銷源頭
近兩年越來(lái)越多成功的營(yíng)銷案例出自品牌主自身，因?yàn)樗麄兒妥约河脩艚佑|更多，也更了解目標(biāo)市場(chǎng)，本次樂(lè)純酸奶「樂(lè)純請(qǐng)八萬(wàn)人免費(fèi)吃早餐」?fàn)I銷就由樂(lè)純內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一手策劃，是「有樂(lè)純的一餐，就是好好吃飯」?fàn)I銷戰(zhàn)役中的一環(huán)。
樂(lè)純用戶運(yùn)營(yíng)部門的伙伴，在和用戶聊天過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：「 大多數(shù)樂(lè)純用戶處在一線城市忙碌的生活中，從周一到周五，85% 的人從睜眼到午休，很少按時(shí)吃上早餐。甚至在節(jié)假日，也直接睡過(guò)去不吃早飯」。而每少吃一頓，就會(huì)對(duì)身體造成一定的傷害，久而久之就像一種慢性自殺。
于是策劃了這次「樂(lè)純請(qǐng)八萬(wàn)人免費(fèi)吃早餐」?fàn)I銷活動(dòng)，用自己高蛋白飽腹感強(qiáng)的三三三倍樂(lè)純酸奶，為用戶送上早晨的第一縷關(guān)愛(ài)。
二、巧妙運(yùn)用目標(biāo)人群和傳播機(jī)制，獲得更有效力的傳播
本次活動(dòng)負(fù)責(zé)人天柔說(shuō)，細(xì)分目標(biāo)傳播群體和傳播工具的機(jī)制設(shè)置，是這次樂(lè)純酸奶「早餐計(jì)劃」?fàn)I銷的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
「我們可以把人群按照很多種分類方式劃分，對(duì)于一二線城市的樂(lè)純的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們有百分之六七十的時(shí)間都待在公司里，去深切地觸達(dá)他們，并且為他們提供價(jià)值，最直接的方法就是把企業(yè)的 HR 作為我們的目標(biāo)傳播人群，而把早餐版的樂(lè)純酸奶作為一種企業(yè)福利。」在樂(lè)純有企業(yè)地推團(tuán)隊(duì)的情況下，這樣一種傳播目標(biāo)的設(shè)定，也更加合理通暢。
而另外一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，則在于樂(lè)純本次早餐計(jì)劃使用的傳播工具和參與機(jī)制，它借助樂(lè)純用戶的分享力量，每個(gè)用戶號(hào)召公司同事為自己公司點(diǎn)亮 50 顆愛(ài)心，就能請(qǐng)全公司的人免費(fèi)吃一份樂(lè)純?cè)绮汀?/strong>點(diǎn)亮行為，其實(shí)是一次關(guān)愛(ài)的傳遞。活動(dòng)的 H5 頁(yè)面也實(shí)時(shí)反饋點(diǎn)亮情況和企業(yè)排名，讓用戶知道，自己提醒了多少位同伴，要吃早餐，要更愛(ài)惜自己身體健康。
三、暖心又調(diào)皮的文案，提醒用戶好好吃飯
在通過(guò)企業(yè)傳播「吃樂(lè)純?cè)绮完P(guān)愛(ài)自己和同伴」理念的同時(shí)，樂(lè)純還策劃了早餐打卡計(jì)劃 —— 從 3 月 29 日到 4 月 27 日，一共 30 條文案。出現(xiàn)在每一個(gè)訂閱用戶的屏幕上。提醒大家每天從吃早餐開(kāi)始，關(guān)愛(ài)自己。
如果用戶沒(méi)能按時(shí)早餐打卡，樂(lè)純酸奶也有相應(yīng)的提醒
這些包含愛(ài)、減肥、早起、幸福的文案，叫醒的話語(yǔ)也隨機(jī)出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，給每天掙扎在上下班路上的人們，一點(diǎn)暖心的激勵(lì)。
樂(lè)純的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)拾衣負(fù)責(zé)這次營(yíng)銷活動(dòng)的 30 條文案創(chuàng)作，她接到需求的第一反應(yīng)是，必須給用戶傳遞溫暖、有愛(ài)、有趣的感覺(jué)，這樣才能在讓用戶愿意接受吃早餐的提醒。而且，在文案創(chuàng)作時(shí)，樂(lè)純?cè)谟脩羧豪镞M(jìn)行了很多問(wèn)題調(diào)查，比如「家人朋友哪句話會(huì)讓你注意自己的健康」、「美的天敵是什么」。所以才有了「人生苦短，吃點(diǎn)好的」以及 「我這么美，我可不能胖啊」 這些略帶毒舌，以及描述愛(ài)的文案，不少用戶都被打動(dòng)，將這些文案連同自己的早餐分享到微博和朋友圈。
樂(lè)純 CEO Denny（劉丹尼）在22歲時(shí)最高榮譽(yù)畢業(yè)于美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院，在創(chuàng)立樂(lè)純前，他曾就職于全球最大私募集團(tuán)黑石（Blackstone Group），也擔(dān)任過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、百事中國(guó)、聯(lián)想的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人和特聘顧問(wèn)。他在無(wú)數(shù)次營(yíng)銷分享中都提到：樂(lè)純的愿景是成為全世界最打動(dòng)人心的大眾消費(fèi)品公司。在樂(lè)純，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、推廣傳播、銷售供應(yīng)鏈、到用戶體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化，用戶是所有運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的參與者和驅(qū)動(dòng)者。
所以樂(lè)純這次營(yíng)銷活動(dòng)的策劃靈感、文案設(shè)計(jì)、活動(dòng)執(zhí)行都以用戶為第一視角考慮。用戶驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷才會(huì)有更多參與和共鳴。
附：30 條樂(lè)純酸奶早餐打卡海報(bào)
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