雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|李萬(wàn)民 編|深海

11月17日，芒果超媒公告，日前，公司收到控股股東芒果傳媒通知，經(jīng)公開征集期限內(nèi)溝通接洽多家有意向參與受讓的機(jī)構(gòu)，截至公開征集截止時(shí)間，芒果傳媒收到阿里創(chuàng)投1家意向受讓方以有效形式提交的申請(qǐng)材料。由此看來，芒果超媒這次股份轉(zhuǎn)讓，或?qū)⒙溆诎⒗锬抑小?/p>

此前在今年9月28日、10月31日，芒果超媒進(jìn)行了兩次公告披露。內(nèi)容主要是：公司控股股東芒果傳媒，擬通過公開征集受讓方的方式協(xié)議轉(zhuǎn)讓其持有的公司9364.79萬(wàn)股的無(wú)限售流通股，占公司總股本的5.26%，轉(zhuǎn)讓價(jià)格不低于66.23元/股。照此計(jì)算，轉(zhuǎn)讓金額不低于62億元。在獲得湖南省國(guó)有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)原則同意本次公開征集轉(zhuǎn)讓后，公開征集于10月31日至11月13日期間進(jìn)行。

對(duì)于阿里系入股芒果，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，芒果超媒和阿里旗下業(yè)務(wù)也存在一定的互補(bǔ)性，而阿里系對(duì)入股媒體，也一直非常感興趣。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，從2012年至今，阿里在媒體領(lǐng)域內(nèi)不斷出手，外界稱阿里已構(gòu)建起一個(gè)龐大的"媒體帝國(guó)"。對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)CMO曾對(duì)外表示，阿里的成長(zhǎng)，得益于各家媒體的關(guān)注，現(xiàn)在阿里的業(yè)務(wù)好起來，媒體的日子難過一點(diǎn)，阿里不能一闊就變臉。盡力能合作就合作，苦點(diǎn)累點(diǎn)也算回報(bào)一下大家之前對(duì)阿里的支持。

對(duì)賭承壓，高度依賴湖南臺(tái)

芒果超媒前身為快樂購(gòu)，主營(yíng)媒體零售，成立于2005年12月28日，于2015年1月21日在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。2018年6月，快樂購(gòu)?fù)ㄟ^發(fā)行股份方式購(gòu)買湖南廣電旗下快樂陽(yáng)光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司100%股權(quán)，完成重大資產(chǎn)重組，更名芒果超媒。目前，芒果超媒穿透后的控股股東、實(shí)際控制人為湖南廣播電視臺(tái)，屬于國(guó)有控股媒體。

本次公開征集轉(zhuǎn)讓之前，中國(guó)移動(dòng)在2019年5月的戰(zhàn)略融資中，以16億元投資芒果超媒，成為占股4.37%的二股東。根據(jù)最新公告，本次公開征集轉(zhuǎn)讓股份達(dá)到總股本的5.26%。若阿里創(chuàng)投入股順利，持股份額將超過中國(guó)移動(dòng)，直接成為芒果超媒二股東。

截圖來源：天眼查

目前，芒果超媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊包括新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作、媒體零售及其他。目前已經(jīng)形成以互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為核心，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)視頻會(huì)員、廣告、 IPTV運(yùn)營(yíng)、影視劇、綜藝節(jié)目制作、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂版權(quán)運(yùn)營(yíng)、游戲及IP內(nèi)容互動(dòng)運(yùn)營(yíng)、媒體零售、互聯(lián)網(wǎng)金融等在內(nèi)的上下游協(xié)同發(fā)展的傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

截圖來源：芒果超媒2019年年報(bào)

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來看，新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作、媒體零售是主要營(yíng)收來源，截至2019年末，三者營(yíng)收占比分別為50.54%、31.22%、16.06%，合計(jì)占比達(dá)97.82%。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收125.01億元，同比增長(zhǎng)29.40%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)11.56 億元，同比增長(zhǎng)33.59%。其中，快樂陽(yáng)光作為芒果TV運(yùn)營(yíng)主體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收81.09億元，同比增長(zhǎng)44.63%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.69億元，同比增長(zhǎng)36.45%，帶動(dòng)芒果超媒整體業(yè)績(jī)保持快速增長(zhǎng)。

2020年前三個(gè)季度，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.71億元，同比增長(zhǎng)15.05%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)16.12億元，同比增長(zhǎng)65.39%。業(yè)績(jī)繼續(xù)增長(zhǎng)穩(wěn)健，表現(xiàn)亮眼。

但公司也并非沒有隱憂。2018年，快樂購(gòu)以115億元并購(gòu)快樂陽(yáng)光、天娛傳媒、芒果娛樂、芒果影視、芒果互娛5家公司，5家公司承諾2017至2020年，完成5.2億元、8.8億元、10.9億元和14.9億元的凈利潤(rùn)對(duì)賭業(yè)績(jī)。從2019年財(cái)報(bào)來看，5家公司已經(jīng)"壓線"完成之前的對(duì)賭業(yè)績(jī)。

2020年上半年，快樂陽(yáng)光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂5家公司分別實(shí)現(xiàn)10億元、1229.9萬(wàn)元、2635.45萬(wàn)元、3116.14萬(wàn)元、554.76萬(wàn)元凈利潤(rùn)。而芒果互娛、芒果娛樂兩家公司的承諾利潤(rùn)分別為5091.56萬(wàn)元和7495.76萬(wàn)元，實(shí)際業(yè)績(jī)較承諾業(yè)績(jī)存在較大差距。

另外，芒果超媒對(duì)湖南臺(tái)高度依賴。行業(yè)分析認(rèn)為，能夠低價(jià)獲得獨(dú)占內(nèi)容，而不需要高價(jià)外部采買，是芒果超媒盈利能力較強(qiáng)的主因。其自制和從湖南衛(wèi)視購(gòu)入的綜藝內(nèi)容占比達(dá)到 90%以上，而這部分采購(gòu)內(nèi)容，由于協(xié)議約定，采購(gòu)成本較低，推動(dòng)其快速發(fā)展。

不過，這種情況可能會(huì)迎來變化。2018年資產(chǎn)重組時(shí)協(xié)議約定，2018年至2020年，湖南衛(wèi)視將其獨(dú)家播出電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元對(duì)價(jià)出售給芒果TV。到2021年，芒果超媒雖然對(duì)湖南衛(wèi)視節(jié)目版權(quán)享有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，但需要按照市場(chǎng)價(jià)來購(gòu)買了。

此前已有合作，入股仍存不確定性

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在此次決意入股前，阿里巴巴、湖南廣電、芒果超媒三方之間，此前已經(jīng)多有合作。

淘寶直播第一檔PGC節(jié)目《鎮(zhèn)店之寶》，幾乎把湖南衛(wèi)視《越淘越開心》制作團(tuán)隊(duì)搬到了淘寶直播上。2018年8月，芒果互娛與淘寶內(nèi)容生態(tài)達(dá)成合作，發(fā)布超級(jí)IP加入淘合作計(jì)劃。今年"雙十一"，湖南衛(wèi)視與天貓、優(yōu)酷合作"內(nèi)容+電商直播"模式，阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人在"雙十一"啟動(dòng)會(huì)上透露，未來雙方將進(jìn)一步深度綁定。

而芒果超媒和阿里旗下業(yè)務(wù)也存在一定的互補(bǔ)性。

"長(zhǎng)視頻格局中優(yōu)酷已經(jīng)掉隊(duì)到第四名，短期內(nèi)也很難改變，而芒果風(fēng)頭正勁，是主流長(zhǎng)視頻公司里唯一一個(gè)盈利的。"前愛奇藝副總裁李文認(rèn)為，未來從業(yè)務(wù)協(xié)同性角度來看，芒果的一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可以嫁接到優(yōu)酷上得到更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

李文預(yù)測(cè)，阿里此時(shí)介入不排除未來把優(yōu)酷和芒果合并的可能。此次只是試水和示好的一個(gè)表現(xiàn)，不會(huì)對(duì)行業(yè)格局馬上產(chǎn)生巨大的影響。

芒果超媒表示，阿里創(chuàng)投能否通過芒果傳媒的評(píng)審尚存在不確定性，在芒果傳媒評(píng)審確定最終受讓方并與其簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》后，仍需取得國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理部門的批準(zhǔn)后方可生效及實(shí)施。能否順利取得批準(zhǔn)，及本次公開征集轉(zhuǎn)讓能否實(shí)施完成均存在不確定性。

值得注意的是，11月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》，向社會(huì)公開征求意見，阿里、騰訊、百度、京東、美團(tuán)、小紅書、新浪微博、58同城等20多家互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)直接受到影響。截至11月17日收盤，阿里巴巴港股股價(jià)249.8港元/股，相比11月9日收盤價(jià)290.2港元/股，已經(jīng)跌去16.17%。

阿里創(chuàng)投此次入股芒果超媒是否會(huì)受到相關(guān)政策的影響，尚屬未知。

"回報(bào)"媒體，回報(bào)出"媒體帝國(guó)"

在決意入股芒果超媒前，阿里已經(jīng)入股多家媒體。

2014年9月，阿里巴巴赴美上市，邀諸多媒體同游。當(dāng)時(shí)有段子稱： "一流媒體去紐約，二流媒體游西溪，三流媒體家里蹲。"

就在阿里巴巴上市之前，一場(chǎng)在媒體領(lǐng)域的"掃貨"盛大開啟。

2013年4月，阿里通過旗下全資子公司收購(gòu)新浪微博發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，以5.86億美元拿下后者18%股份。此后，又經(jīng)過再次增資，將持股份額提升至30%，成為新浪微博的二股東。

同月，阿里宣布戰(zhàn)略投資《商業(yè)評(píng)論》雜志?！渡虡I(yè)評(píng)論》雜志于2002年創(chuàng)刊，是中國(guó)第一本商業(yè)評(píng)論雜志，主管單位為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院。

2014年，阿里在媒體領(lǐng)域繼續(xù)"掃貨"。3月，阿里投資8.04億美元成為文化中國(guó)最大股東，后改名阿里影業(yè)；4月，斥資10.5億美元入股華數(shù)傳媒，占股20%；同月，聯(lián)合云峰基金，以12.2億美元入股優(yōu)酷土豆，合計(jì)持有18.5%股份；6月，阿里旗下云鑫入股虎嗅網(wǎng)，同時(shí)以5億元投資21世紀(jì)傳媒，占股約20%。

上市之后，阿里并沒有停下在媒體領(lǐng)域"掃貨"的步伐。2015年3月，阿里斥資24億元入股光線傳媒，成為二股東；5月，投資《北青社區(qū)報(bào)》；6月，投資第一財(cái)經(jīng)傳媒，成為二股東；同月，入股博雅天下，后者擁有《人物》、《財(cái)經(jīng)天下》、《博客天下》三本雜志；9月，與財(cái)訊集團(tuán)、新疆網(wǎng)信辦聯(lián)合組建無(wú)界新聞并上線；11月，戰(zhàn)略投資創(chuàng)業(yè)媒體平臺(tái)36氪。

靠著不斷進(jìn)行收購(gòu)股權(quán)，阿里構(gòu)建起了一個(gè)龐大的"媒體帝國(guó)"，輿論話語(yǔ)權(quán)大大增強(qiáng)，并且仍然在不斷擴(kuò)大版圖。2016年，戰(zhàn)略入股財(cái)新；2018年，投資華人文化；2020年，又將浙江信安數(shù)智科技有限公司納入麾下，該公司旗下產(chǎn)品為衢州新聞網(wǎng)，以文字、圖片和音視頻相結(jié)合，全方位報(bào)道衢州本地和國(guó)內(nèi)外新聞信息。

對(duì)于阿里布局媒體的意圖，阿里巴巴 CMO 王帥曾在微博上回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)阿里巴巴沒有打造媒體帝國(guó)，只是"回報(bào)一下"媒體。

阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日止三個(gè)月，數(shù)字媒體及娛樂的收入為80.66億元，占總收入的5%，同比增長(zhǎng)8%。此次入股芒果超媒如果順利，除了在媒體布局上再擴(kuò)版圖，按照芒果超媒的盈利能力，也有望繼續(xù)增厚這方面的營(yíng)收和利潤(rùn)。

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