70邁雙11跨界營銷，高頻帶低頻打通“人貨場”
今年的雙11來得比往年早了一些。李佳琦、薇婭10月21日的預(yù)售直播，拉開了2020年雙11的序幕。彼時(shí)的各大品牌也正式進(jìn)入了緊張的戰(zhàn)斗狀態(tài)，全力沖刺年度銷量。
但是經(jīng)過12年的發(fā)展，雙11早已不是簡單的打折促銷活動(dòng)。面對越發(fā)擁擠且競爭激烈的市場，加之今年受到新冠疫情的影響，為了能夠?qū)で箐N量上的新增長，品牌方必須在營銷方面使出渾身解數(shù)，玩出“新花樣”。
其實(shí)，近些年，社會(huì)消費(fèi)力放緩、用戶注意力分散導(dǎo)致流量碎片化加劇、存量市場下需要精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營、各大電商平臺(tái)流量成本增加…這些一個(gè)個(gè)市場營銷難題，一直倒逼品牌需要改變原有的營銷思路，擁抱更個(gè)性化、精細(xì)化的人貨場的營銷運(yùn)營，將人（新用戶）、貨（產(chǎn)品）、場（新場景）進(jìn)行充分融合，不斷在增量與存量的消費(fèi)者市場中實(shí)現(xiàn)增長。
除了常態(tài)化的直播帶貨，今年的品牌方可以做什么、能夠做什么？來自小米生態(tài)鏈企業(yè)，多年專注于智能車載、智能出行領(lǐng)域的70邁品牌，作為一個(gè)新晉品牌，在今年雙11期間打破傳統(tǒng)營銷思維，牽手呷哺呷哺、餓了么、美團(tuán)，在累計(jì)補(bǔ)貼超700萬、為廣大用戶送上“11對味”福利的同時(shí)，探索了“人貨場”的新玩法和新體驗(yàn)，以高頻消費(fèi)場景，提升低頻消費(fèi)品牌的曝光，并為品牌電商平臺(tái)導(dǎo)流。
高頻帶動(dòng)低頻聯(lián)合營銷，打通人、貨、場
眾所周知，2020伊始，國內(nèi)爆發(fā)了新冠疫情這場黑天鵝事件。緊接著這場疫情，開始蔓延，多國中招，最終演變?yōu)槿蚬残l(wèi)生危機(jī)。當(dāng)疫情導(dǎo)致全國進(jìn)入戒備狀態(tài)之時(shí)，國內(nèi)很多行業(yè)，比如汽車、餐飲，遭遇重創(chuàng)。對于主營業(yè)務(wù)是記錄儀、充氣泵、應(yīng)急電源等智能車載產(chǎn)品的70邁，新車市場的低迷，勢必影響了新用戶的開拓。所幸，國內(nèi)疫情上半年就取得了階段性勝利。餐飲行業(yè)逐步恢復(fù)到日常，汽車整車也在第三季度迎來了強(qiáng)勢反彈，整體恢復(fù)到“疫情”水平。
市場的回暖，令人可喜。第四季度自然而然成了今年市場營銷最關(guān)鍵的階段，尤其是一年一度的電商大戰(zhàn)雙11。以線上電商為主戰(zhàn)場的70邁，更是不能錯(cuò)過這一重要營銷節(jié)點(diǎn)。但是，70邁旗下產(chǎn)品，屬于關(guān)注低、消費(fèi)頻次低的智能硬件產(chǎn)品，常規(guī)市場營銷動(dòng)作能夠拓展的新用戶是有限的。在這種情況下，70邁需要借勢流量大的新場景，吸引新用戶。
帶著這樣的思考，70邁找到了呷哺呷哺品牌，希望以目標(biāo)人群喜愛的美食為切入點(diǎn)，整合線下門店、餓了么/美團(tuán)外賣平臺(tái)，將低頻產(chǎn)品引入高頻消費(fèi)場景中，提升曝光，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。呷哺呷哺、餓了么、美團(tuán)這三個(gè)品牌，都屬于高頻消費(fèi)者群體品牌，消費(fèi)者數(shù)量巨大，產(chǎn)品消費(fèi)或者使用頻次高，其中不乏70邁的潛在用戶，四大品牌跨界聯(lián)合，不僅擴(kuò)大了品牌的用戶圈層，更是起到了高頻拉動(dòng)低頻的效果。
此前，京東曾經(jīng)提出過“無界零售”的概念，意思就是說“未來的零售場景將是無處不在、無所不聯(lián)的”。而70邁這次跨界最為重要的一點(diǎn)就是對銷售場景的拓展，去充分利用線下、線上的場景。在線上，呷哺呷哺餓了么、美團(tuán)、官方小程序，11月1日上線了“智趣相投，11對味”的福利活動(dòng)，只要雙十一期間外賣下單，即可有機(jī)會(huì)抽取70邁智能電動(dòng)車。70邁，通過線上外賣平臺(tái)，瞬間獲得了大量的曝光。
( H5互動(dòng)游戲，部分示意 ）
在線下，70邁在呷哺呷哺門店，設(shè)置了互動(dòng)產(chǎn)品裝置、H5小游戲，讓等待堂食、正在堂食的消費(fèi)者，一邊吃著火鍋，一邊玩玩互動(dòng)游戲贏獎(jiǎng)品，在互動(dòng)之中，加深消費(fèi)者對于品牌的印象，并通過H5獲得優(yōu)惠券促使消費(fèi)者進(jìn)入70邁線上官方旗艦店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化下單。
另外，現(xiàn)場還邀請網(wǎng)紅打卡，制作成主題活動(dòng)快閃視頻，通過社交平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。
此次雙11，70邁在創(chuàng)新打造新場景的同時(shí)，站內(nèi)為新老用戶準(zhǔn)備了百萬級紅包，補(bǔ)貼70邁智能記錄儀A800、A500、1S等爆款級產(chǎn)品，其中70邁行車助手低至5折，記錄儀1S價(jià)格甚至做到了79.5元，部分產(chǎn)品還預(yù)定即贈(zèng)送空氣凈化器、手機(jī)支架等超值禮品。
站外，圍繞“買車品，就選70邁”主題，以“雙十一百萬補(bǔ)貼，5折狂歡”為副標(biāo)題，通過“省、贈(zèng)、獎(jiǎng)、快”四類導(dǎo)購攻略海報(bào)、多角度的4條沙雕搞笑短視頻，在微博、微信、抖音等用戶粘性高的社交平臺(tái)傳播，不斷挖掘新用戶，夯實(shí)銷量基礎(chǔ)。
多領(lǐng)域平臺(tái)跨界營銷，品牌與用戶雙贏
在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌的聯(lián)合跨界已經(jīng)成為市場重要趨勢之一，品牌與品牌、品牌與平臺(tái)的相結(jié)合，最大程度的發(fā)揮出品牌及平臺(tái)的優(yōu)勢，形成1+1大于2的效果。各大品牌及平臺(tái)的用戶帶來巨大的流量收益，覆蓋更廣的市場。
對于70邁、呷哺呷哺、餓了么、美團(tuán)來說，這次跨界聯(lián)合并不僅僅是帶來更多的銷售額這么簡單，而更多是在更廣泛的受眾群體里建立了良好口碑。70邁借助呷哺呷哺、餓了么、美團(tuán)，品牌和產(chǎn)品曝光量達(dá)到950W+，為挖掘出更多的新場景用戶提供了可能性；呷哺呷哺則通過70邁線上的優(yōu)惠禮品、線下的互動(dòng)產(chǎn)品裝置、H5小游戲，讓前去消費(fèi)的食客有了更有趣的消費(fèi)體驗(yàn)；餓了么、美團(tuán)兩大外賣平臺(tái)，也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)新鮮玩法，有利于提升用戶粘性。
在整個(gè)活動(dòng)期間，消費(fèi)者不再只獲得單一的福利，而是將多重福利集于一身，在享受70邁優(yōu)惠折扣、購買物美價(jià)廉智能車載、智能出行產(chǎn)品的同時(shí)，又能享受到火鍋、飲品及外賣平臺(tái)的福利，真真切切地得到了實(shí)惠。消費(fèi)者再也不需要單一的去尋找自己所需的產(chǎn)品，而是“一次購物，多重享受”的跨行業(yè)網(wǎng)購福利體驗(yàn)?？梢哉f，此次的跨界聯(lián)合營銷，做到了相互借力、彼此成就，讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)耳目一新，提供了更加周到、更有品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。
現(xiàn)如今，在消費(fèi)者的需求越來越強(qiáng)、要求越來越高的現(xiàn)狀下，只有改變自身固有的思維模式，才能贏取用戶的喜愛與信任。對于智能車載、智能出行領(lǐng)域的品牌來說，單一靠自身已經(jīng)很難獲得突破，與其他行業(yè)、其他品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手才是上策，通過將各個(gè)品牌的優(yōu)勢集中，打通平臺(tái)與品牌間的壁壘，為消費(fèi)者購物提供更多的可能性，也為消費(fèi)者提供質(zhì)高價(jià)低的產(chǎn)品，爭取多方都獲得最大化的收益。
今年70邁雙11的多品牌跨界聯(lián)合，將火鍋受眾引流到智能車載、智能出行受眾群中，并把品牌知名度打入到外賣用戶中去，極大的為品牌和產(chǎn)品帶了大流量的曝光，也為消費(fèi)轉(zhuǎn)化帶來了契機(jī)。這是70邁在新零售新業(yè)態(tài)一次勇敢的探索，也為后續(xù)的創(chuàng)意營銷開了個(gè)好頭，更為其他初創(chuàng)品牌做出了一個(gè)值得借鑒的案例。未來期待，一個(gè)成立于2016年的新生品牌——70邁，在營銷活動(dòng)中還將繼續(xù)探尋新的可能，跨界只是第一步，在未來的智能車載、智能出行市場中，將來會(huì)有更具創(chuàng)新性的營銷策略，能夠積極探索行業(yè)營銷新業(yè)態(tài)。
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