燒錢大戰(zhàn)中的作業(yè)幫：負(fù)面和投訴不斷 盈利仍存挑戰(zhàn)
雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|李宏晶 編|深海
"幫，幫幫，網(wǎng)課上作業(yè)幫。"最近北京的電梯間經(jīng)常播放這首廣告歌。
作為在線教育風(fēng)口上的獨(dú)角獸企業(yè)，作業(yè)幫在各路資本的挾持下重金投入營(yíng)銷，電梯廣告只是其冰山一角。
大筆燒錢之下，作業(yè)幫并沒有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。依靠搜題工具較高轉(zhuǎn)化率，讓公司的獲客成本短期有了一定優(yōu)勢(shì)。但互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入，讓在線教育這場(chǎng)這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)暫時(shí)難以看到盡頭。
有業(yè)內(nèi)人士分析，在各家爭(zhēng)相砸錢、激烈競(jìng)爭(zhēng)格局不改的情況下，將對(duì)作業(yè)幫的盈利能力帶來(lái)挑戰(zhàn)。
看不到盡頭的燒錢大戰(zhàn)
根據(jù)公開資料，作業(yè)幫于2014年由時(shí)任百度知識(shí)搜索負(fù)責(zé)人的侯建彬孵化。第二年9月份，作業(yè)幫宣布從百度分拆，侯建彬出任公司CEO，并獲得了由紅杉資本、君聯(lián)資本聯(lián)合投資的A輪融資。天眼查顯示，作業(yè)幫成立至今共獲5輪超過(guò)25億美元融資。
疫情迫使用戶轉(zhuǎn)向線上，線上教育由此站上了資本風(fēng)口。給優(yōu)勢(shì)位置的領(lǐng)跑者更多錢，符合風(fēng)險(xiǎn)資本的下注邏輯。有投資人表示，"即使公司沒什么拿錢的必要，也還是要拿，否則就是在給對(duì)手送錢。"顯然，拿到更多投資人的錢就是獨(dú)角獸們進(jìn)行的軍備競(jìng)賽。
粗略統(tǒng)計(jì)，2020年，整個(gè)在線教育賽道融資達(dá)到了80起之多、吸引了數(shù)百億資金扎堆投資。
頭部獨(dú)角獸公司更是拿錢拿到手軟。猿輔導(dǎo)年內(nèi)已經(jīng)拿到3輪融資，年度融資總額達(dá)到32億美元，投后估值達(dá)到了155億美元。而2018年12月F輪融資時(shí)，猿輔導(dǎo)整個(gè)公司估值才剛超過(guò)30億美元。
作業(yè)幫在2020年也獲得大筆融資。北京時(shí)間6月29日，作業(yè)幫宣布完成E輪7.5億美元融資。此次融資由方源資本、Tiger Global領(lǐng)投，Qatar Investment Authority、紅杉資本中國(guó)基金、軟銀愿景基金一期、天圖投資、襄禾資本等新老股東跟投。
據(jù)新浪科技9月30日?qǐng)?bào)道，作業(yè)幫計(jì)劃在新一輪融資中籌集約6.5億美元資金。兩位知情人士還表示，包括方源資本（FountainVest Partners）、軟銀、紅杉資本中國(guó)和老虎全球管理公司（Tiger Global Management）在內(nèi)的現(xiàn)有投資者，正計(jì)劃參與作業(yè)幫的最新一輪投資。此外，預(yù)計(jì)還有一些新投資者加入。對(duì)此，作業(yè)幫一發(fā)言人向媒體表示，上述數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，但并未提供更多細(xì)節(jié)信息。
有行業(yè)人士分析，大量的資本涌入，意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，燒錢大戰(zhàn)不可避免，將極大增加作業(yè)幫成本。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2019年的暑期招生戰(zhàn)中，截至9月份，十家在線機(jī)構(gòu)的投放總額達(dá)到30-40億元，包括作業(yè)幫在內(nèi)的頭部機(jī)構(gòu)，每日在廣告宣傳上的費(fèi)用平均高達(dá)1000萬(wàn)元。
今年，戰(zhàn)火燒得更猛。跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東在9月2日跟誰(shuí)學(xué)第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)，據(jù)第三方估計(jì)，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場(chǎng)投放量，可能超過(guò)100億元人民幣。
作為K12教育領(lǐng)域內(nèi)融資金額較多的玩家，為了獲客，作業(yè)幫不惜砸下重金，地鐵廣告、電梯廣告、綜藝冠名、短視頻推廣，各種手段輪番上陣。
今年4月份，作業(yè)幫贊助了湖南衛(wèi)視《向往的生活》第四季，網(wǎng)傳贊助價(jià)格千萬(wàn)級(jí)別。緊接著又高調(diào)簽下中國(guó)女排。諸如《放學(xué)別走》、《變形記》、《斗羅大陸》等熱門綜藝和影視作品中都有作業(yè)幫的身影。
真金白銀的投放，確實(shí)帶動(dòng)了學(xué)員增長(zhǎng)。9月份公布的暑期戰(zhàn)績(jī)顯示，作業(yè)幫完成付費(fèi)課學(xué)員780萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)3.9倍；長(zhǎng)期付費(fèi)人次超171萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)3.5倍。但獲客成本節(jié)節(jié)攀升，已成了整個(gè)K12在線教育行業(yè)的痛點(diǎn)。
有投資機(jī)構(gòu)人士表示，拉新一個(gè)正價(jià)課學(xué)員人次的終生毛利潤(rùn)在2300元左右，這也是行業(yè)內(nèi)獲客成本的臨界點(diǎn)。但2020年暑期，行業(yè)各家的投放獲客成本普遍大幅上漲達(dá)到3000元，多數(shù)玩家陷入"賠本賺吆喝"的尷尬境地。
目前，在線教育行業(yè)燒錢還沒有終止的跡象。作業(yè)幫要面對(duì)的除了學(xué)而思網(wǎng)校、網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)和跟誰(shuí)學(xué)之外，還有從場(chǎng)外殺入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。以釘釘切入在線教育后，阿里又相繼推出獨(dú)立產(chǎn)品"幫幫答"；騰訊領(lǐng)投火花思維，持續(xù)加碼；字節(jié)跳動(dòng)上線"學(xué)浪"、"清北小班"兩款教育APP，收購(gòu)數(shù)理思維產(chǎn)品"你拍一"等。
市場(chǎng)擔(dān)心，在線教育的燒錢會(huì)重蹈共享單車道路。
負(fù)面與投訴持續(xù)不斷
2017年，作業(yè)幫、小猿搜題等APP均因涉黃被輿論關(guān)注。更讓人意外的是，小猿搜題隨即稱作業(yè)幫惡意在小猿搜題應(yīng)用內(nèi)發(fā)布涉黃信息，并蓄意傳播，無(wú)論是發(fā)布涉黃信息的賬號(hào)IP地址，還是電視報(bào)道中的投訴家長(zhǎng)李先生，都統(tǒng)統(tǒng)指向作業(yè)幫。
今年5月，新華社發(fā)文指出作業(yè)幫等平臺(tái)存在教師資質(zhì)問題，無(wú)證授課的現(xiàn)象并不鮮見。在作業(yè)幫直播官網(wǎng)，部分教師的資質(zhì)公示中僅標(biāo)注了"教師資格證考試筆試已通過(guò)"或"待更新"，但無(wú)具體教師資格證號(hào)；此外還有教師的資質(zhì)以"教師資格考試合格證明編號(hào)"蒙混過(guò)關(guān)，存在誤導(dǎo)。
此前，也有媒體指出，作業(yè)幫1對(duì)1輔導(dǎo)宣稱的"8500位專屬名師"、"98%來(lái)自名牌公立高校"、"60%任中高考出題閱卷人"等宣傳，與事實(shí)不相符。
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上真正畢業(yè)于名牌高校的教師不過(guò)寥寥數(shù)人。部分教師僅僅是參加過(guò)清華大學(xué)等名校的進(jìn)修，便被打上"清華大學(xué)畢業(yè)"的標(biāo)簽用于宣傳。在被曝出后，作業(yè)幫刪除了此前宣傳不實(shí)問題，進(jìn)行了整改。
此外，有家長(zhǎng)質(zhì)疑作業(yè)幫信息流廣告低俗，不適合小孩子觀看。據(jù)家長(zhǎng)介紹，孩子一搜完題就被內(nèi)容吸引走了，靠這個(gè)廣告在學(xué)習(xí)機(jī)上成功下載了各種快手相關(guān)的APP。
事實(shí)上，并非這位家長(zhǎng)較真，一些教育APP上，存在著明顯的線上銷售和廣告植入。教育部科學(xué)技術(shù)司司長(zhǎng)雷朝滋曾表示，近幾年，教育APP快速發(fā)展，廣泛應(yīng)用，但一些地方和學(xué)校出現(xiàn)了應(yīng)用泛濫、平臺(tái)壟斷等現(xiàn)象；一些教育APP存在有害信息傳播、廣告叢生等問題，給廣大師生帶來(lái)了困擾，增加了學(xué)生和家長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)。
2019年9月份，教育部等八部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于引導(dǎo)規(guī)范教育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有序健康發(fā)展的意見》，強(qiáng)化治理教育移動(dòng)應(yīng)用亂象，補(bǔ)齊監(jiān)督短板。文件強(qiáng)調(diào)，以未成年人為主要用戶的教育移動(dòng)應(yīng)用應(yīng)當(dāng)限制使用時(shí)長(zhǎng)、明確適齡范圍，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。作為教學(xué)、管理工具要求統(tǒng)一使用的教育移動(dòng)應(yīng)用，不得向?qū)W生及家長(zhǎng)收取任何費(fèi)用，不得植入商業(yè)廣告和游戲。
為此，2019年三季度，作業(yè)幫做出改變，其主應(yīng)用不再承接第三方廣告，轉(zhuǎn)向投放作業(yè)幫直播課廣告。盡管這樣讓作業(yè)幫失去了每月超過(guò)2000萬(wàn)的廣告收入。
在投訴網(wǎng)站上，作業(yè)幫也被頻繁投訴。根據(jù)黑貓投訴網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，關(guān)于作業(yè)幫的投訴三百多條，涉及退費(fèi)、扣費(fèi)、服務(wù)等方方面面。
有用戶表示，在作業(yè)幫上買了一年vip，結(jié)果現(xiàn)在提問題還要再次花大量錢買點(diǎn)數(shù)，客服說(shuō)既無(wú)法退費(fèi)，也無(wú)法取消升級(jí)。
作業(yè)幫的退費(fèi)難還體現(xiàn)在系統(tǒng)設(shè)置上。根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，為了防止虛擬貨幣替代法定貨幣流通入市，禁止"虛擬幣提現(xiàn)"。蘋果手機(jī)用戶在作業(yè)幫消費(fèi)需要充值"學(xué)幣"，但作業(yè)幫直播課APP的充值頁(yè)面說(shuō)明顯示，"學(xué)幣"充值成功后不能退款、提現(xiàn)或轉(zhuǎn)贈(zèng)他人。此舉被認(rèn)為變現(xiàn)阻止用戶退費(fèi)。
輔導(dǎo)老師儲(chǔ)備低于猿輔導(dǎo)
據(jù)了解，作業(yè)幫目前主打業(yè)務(wù)可以分兩類，以"作業(yè)幫"、"作業(yè)幫口算"為主的拍照搜題工具；在線大班直播課"作業(yè)幫直播課"。作業(yè)幫成立之初，以拍照搜題工具切入，實(shí)現(xiàn)了用戶量的迅速增長(zhǎng)。
今年4月份，作業(yè)幫CEO侯建彬曾透露，作業(yè)幫日活用戶突破5000萬(wàn)，月活用戶突破1.7億，累計(jì)激活用戶超8億。
作業(yè)幫的商業(yè)模式為，拍照搜題工具本身可賣會(huì)員，賣付費(fèi)內(nèi)容，賣廣告；另一方面，搜題APP可以對(duì)線上直播課起到導(dǎo)流作用。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在作業(yè)幫2020年暑期正價(jià)課學(xué)員171萬(wàn)人次中，新增人次的67%來(lái)自作業(yè)幫APP轉(zhuǎn)化。
工具產(chǎn)品較高的學(xué)員轉(zhuǎn)化率是作業(yè)幫優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，但長(zhǎng)期而言，工具獲客的策略并不一定有效。網(wǎng)易有道是以工具起步，轉(zhuǎn)向在線課程，其有道詞典、翻譯等工具已被證明轉(zhuǎn)化效率相對(duì)平滑，如今獲客依靠大量對(duì)外投放。
進(jìn)一步而言，獲客只是第一步。有教育行業(yè)專家表示，將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶并提升續(xù)報(bào)率，首先需要穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的師資供給做保障。在線大班課本質(zhì)是一場(chǎng)名師的粉絲經(jīng)濟(jì)，優(yōu)秀的大班課主講老師是稀缺資源，跟誰(shuí)學(xué)曾千萬(wàn)薪資爭(zhēng)搶講師。
其次，還需要扎實(shí)積累的教學(xué)教研做支撐，在課程質(zhì)量上下功夫。如果沒有耐心做本地化內(nèi)容適配，跟不上本地的學(xué)情和考情，用統(tǒng)一版本教材、不分層的課程體系，則名師的教學(xué)效果也會(huì)大打折扣。
在講師+輔導(dǎo)老師雙師模式下，輔導(dǎo)老師身兼助教、客服、銷售多職，其作用也十分重要，輔導(dǎo)老師的數(shù)量基本決定了在線大班課的產(chǎn)能大小。有媒體報(bào)道，學(xué)而思網(wǎng)校當(dāng)前儲(chǔ)備了超1.6萬(wàn)輔導(dǎo)老師，猿輔導(dǎo)儲(chǔ)備了1.2萬(wàn)輔導(dǎo)老師，相比作業(yè)幫僅儲(chǔ)備了1萬(wàn)名輔導(dǎo)老師。
此外，跟主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猿輔導(dǎo)橫向比較，作業(yè)幫的產(chǎn)品條線略顯單薄。
猿輔導(dǎo)依靠旗下小猿搜題、斑馬AI課、南瓜科學(xué)等不同教學(xué)產(chǎn)品，形成產(chǎn)品矩陣，不同產(chǎn)品之間互相導(dǎo)流；并投資素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)火花思維、豌豆思維來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，構(gòu)建企業(yè)護(hù)城河。有行業(yè)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，正是AI 互動(dòng)課此類更高頻、高毛利產(chǎn)品補(bǔ)充在線大班課商業(yè)模型，猿輔導(dǎo)才有了更高的估值。
作業(yè)幫背后主要產(chǎn)品即作業(yè)幫 App 、作業(yè)幫口算和作業(yè)幫直播課。如果大班直播課程效果不好，就存在永久流失用戶的風(fēng)險(xiǎn)。
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