從雙十一與黑五看中美電商新經(jīng)濟(jì)的背后新增長引擎
阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，11月1日0點(diǎn)至11月1日0點(diǎn)30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實(shí)時(shí)成交額突破3723億。11月1日0點(diǎn)到11月11日24點(diǎn)，天貓雙11總成交額4982億，再創(chuàng)新高。
“雙11”購物狂歡節(jié)，是指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的，以“光棍節(jié)”名義聯(lián)合27家店鋪推出“五折促銷”的電商營銷活動(dòng)。
歷經(jīng)11年發(fā)展，“雙11”購物狂歡節(jié)的影響力已從國內(nèi)到國外、線上到線下全面滲透，覆蓋吃喝玩樂消費(fèi)購物的全場(chǎng)景，成為全球電商行業(yè)和消費(fèi)者的年度盛事。
今年，“雙11”的規(guī)模仍在擴(kuò)張，從一天購物狂歡延展為3+1天購物季，引發(fā)中國多個(gè)主流電商平臺(tái)參與。僅天貓平臺(tái)就預(yù)計(jì)有500萬商家、1400萬款商品和8億國內(nèi)消費(fèi)者參與其中，將成為史上最大規(guī)模的“雙11”。從2009年的5200萬元，到2019年的2684億元，持續(xù)十一年增長的背后，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷加速發(fā)展的過程，也是合作伙伴經(jīng)濟(jì)成為愈加重要的新品銷增長方式的原發(fā)動(dòng)力。
愈加重要的關(guān)鍵增長賽道：合作伙伴經(jīng)濟(jì)
據(jù)阿里研究院對(duì)歷年購物節(jié)的行研數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)上增長最快的需求是年輕一代的消費(fèi)者對(duì)長尾，小眾，特色商品的需求。很多時(shí)候，此類新增需求的產(chǎn)生是通過各種社媒渠道，短視頻、直播和社交電商等，觸達(dá)并激起每一位消費(fèi)者的購物欲望。
這種過程被詼諧形象地稱為“種草”，完成“播種購物興趣”的這個(gè)動(dòng)作的主體正是已經(jīng)獲得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵渠道或重要他人：測(cè)評(píng)/科普/購物達(dá)人、喜歡的網(wǎng)紅、熟悉的app和已認(rèn)可的平臺(tái)、深感觸動(dòng)的某個(gè)CSR/慈善項(xiàng)目，甚至是樂于分享的普通消費(fèi)者、隨機(jī)映入眼簾的一條有趣的新聞...這種借助已有信任基礎(chǔ)、通過聯(lián)盟關(guān)系贏得新的客戶增長機(jī)會(huì)即是合作伙伴關(guān)系賽道。
近年來，許多刷新商業(yè)奧林匹克記錄的幕后功臣即是合作伙伴經(jīng)濟(jì)。以雙十一銷量過億新成員——僅成立三年的國貨花西子舉例，獨(dú)特的合作伙伴引流打法讓其從競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝領(lǐng)域脫穎而出。
從直播電商帶貨頭部達(dá)人李佳琦成為其品牌推薦官開始，花西子即通過這一重要的合作伙伴建筑了與電商平臺(tái)核心購買力的信任基礎(chǔ)。在今年雙十一的預(yù)熱活動(dòng)中，我們看到花西子通過選擇與Z世代契合的熱門國風(fēng) IP跨界聯(lián)合，發(fā)起與品牌調(diào)性高度契合的明星代言，頭腰尾部 KOL組合滲透品銷信息，并以產(chǎn)品體驗(yàn)官 /新品試用員等身份維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，完成從流量到銷量的電商轉(zhuǎn)化，繼而持續(xù)領(lǐng)跑天貓預(yù)售榜。
也就是說，合作伙伴經(jīng)濟(jì)正在重構(gòu)我們熟悉的投放式電商獲客模式。它不僅是走出流量困境、助力轉(zhuǎn)化的動(dòng)力源，更是在品牌層面上重新組合營銷要素，推動(dòng)單一廣告投放轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播互動(dòng)的必需。
2020黑五提前槍響：如何引爆新增長
在西方，也有一個(gè)類似中國“雙11”全年大促的狂歡購物季，那就是黑色星期五（Black Friday）。今年的黑五以十月中的亞馬遜會(huì)員專屬Prime Day為開端，早早地打響了2020購物季的第一炮。
與“雙11”從一出生就瞄準(zhǔn)在線電商不同，黑五起源于線下，以線下大賣場(chǎng)的為主要費(fèi)場(chǎng)景，這也一直延續(xù)到今天。
近來雖然馬遜線上購物的比例也在逐漸增長，線下依然是整個(gè)黑五Campaign中最重要的組成，人們還是喜歡去沃爾瑪、Costco、百思買等門店搶購。Adobe數(shù)據(jù)顯示，黑五僅有29%的消費(fèi)者通過手機(jī)下單，而天貓數(shù)據(jù)顯示有60.3%的用戶通過刷臉和指紋支付進(jìn)行雙十一付款。
2019年，美國黑五的在線消費(fèi)為74億美元（約520億元），創(chuàng)下歷年消費(fèi)之最，但僅為“雙11”銷售額的20%。而再往前看，2018年黑五全Campaign窗口加起來不足天貓一家“雙11”的一半。
今年突如其來的新冠疫情，改變了人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)行為，避免人群大規(guī)模聚集、保持一定的社交距離成為人們?cè)谝咔槠陂g的生存法則。各地區(qū)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)匾咔榈膰?yán)重程度，相應(yīng)地調(diào)整線下實(shí)體及購物中心的運(yùn)營限制，比如電影院、購物中心、餐廳等對(duì)人數(shù)和營業(yè)時(shí)間的限制等。
可以預(yù)測(cè)，今“宅經(jīng)濟(jì)”、“云辦公”、“云教育”...新的消費(fèi)和工作場(chǎng)景，加速了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變了用戶觸達(dá)的途徑，年黑五的線上消費(fèi)一定會(huì)超過往年，線上購物的比重將進(jìn)一步擴(kuò)大。
因此，隨著黑五對(duì)線上電商平臺(tái)的倚重，相應(yīng)地對(duì)品牌數(shù)字化營銷提出了新的增長需求。
新增長引擎的耕耘者
近年來的雙十一購物節(jié)，充分利用合作伙伴經(jīng)濟(jì)釋放中國大市場(chǎng)的購買力正是對(duì)新增長引擎的生動(dòng)注腳。一個(gè)個(gè)新品牌、新勢(shì)力通過順應(yīng)消費(fèi)與傳播環(huán)境，以合作伙伴關(guān)系驅(qū)動(dòng)品效合一式數(shù)字化營銷， 借助購物節(jié)激發(fā)品效增長，這或許也將成為后疫情時(shí)代的“黑五”新景象。
如何讓合作伙伴經(jīng)濟(jì)的概念轉(zhuǎn)化成發(fā)展的動(dòng)力，Impact在此深耕十二年之久。作為合作伙伴關(guān)系管理的領(lǐng)導(dǎo)者，Impact面向所有垂直行業(yè)的合作伙伴關(guān)系提供解決方案，能幫助企業(yè)快速協(xié)調(diào)外部的營銷渠道和生態(tài)伙伴資源，將合作數(shù)據(jù)內(nèi)外貫通，有效預(yù)防和管理合作過程中的風(fēng)險(xiǎn)。
Impact借助Partnership Cloud這一SaaS平臺(tái)幫助企業(yè)拓展、招募、簽約、反欺詐、關(guān)系優(yōu)化、支付等流程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。當(dāng)打開Impact后臺(tái)頁面時(shí)，營銷專業(yè)人員就仿佛看到一棟無限復(fù)制的商業(yè)大廈，不斷涌動(dòng)著新渠道、新洞察、新合作機(jī)會(huì)，而這一切都在數(shù)字化的策略驅(qū)動(dòng)中。
想象一下，從發(fā)現(xiàn)合作伙伴到完成聯(lián)盟合作、從消費(fèi)者溝通到合作伙伴溝通、從高效種草到可追蹤的下單……試想，大量的自動(dòng)化合作伙伴經(jīng)濟(jì)將為“雙11”、“黑五”帶來多少更大的想象空間？
Impact在2008年成立于美國加州，為ParTech（Partnership Technology）領(lǐng)域的獨(dú)角獸公司，在8個(gè)國家/地區(qū)設(shè)立了12個(gè)辦事處，全球員工超過600人。
其核心產(chǎn)品Impact Partnership Cloud為聚焦于營銷自動(dòng)化平臺(tái)及合作伙伴關(guān)系管理的SaaS平臺(tái)，希望幫助企業(yè)完成全生命周期管理合作伙伴全流程支持。
在合作伙伴拓展、招募、簽約、反欺詐、合作伙伴關(guān)系優(yōu)化、支付等環(huán)節(jié)，Impact Partnership Cloud均能夠提供服務(wù)，從而解決企業(yè)在業(yè)務(wù)增長時(shí)面臨的前臺(tái)和中臺(tái)問題。
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