今年雙11，囤貨又囤課
配圖來自Canva可畫
隨著零點鐘聲響起，今年持續時間超長的雙11大促也終于落幕，而這個以往只是電商平臺狂歡的節日，今年也吸引了越來越多不同的行業入局其中。不論是生鮮外賣還是房子車子，都被消費者添加到了購物車之中。
其中，最讓眾多消費者意外的是，今年在線教育平臺在雙11期間的動作也不小，讓眾多消費者在囤貨的同時也囤了不少網課，讓苦命的“尾款人”又多了一分自強不息的倔強和上進。
為什么是雙11
因為疫情的影響，在線教育已經成了多方追逐的新風口，這一點毋庸置疑。雖然線下教學的恢復對在線教育有一定的影響，但是其向前發展的步伐依舊穩健。于是在今年雙11期間，在線教育的表現也格外亮眼。
根據淘寶教育數據顯示，在今年雙11的預售首日，買網課的人數比去年增加了649%，在教育方面的消費同比增加了1566%。另外直播這種模式也在助力網課的銷售，預售開啟后，不少消費者就直奔教育直播間，一個小時之后有44%的消費者在直播間內完成了課程購買。
雖然在線教育平臺在電商平臺賣網課并不是今年才有的，但今年雙11期間，各個在線教育平臺的競爭之激烈，讓人有了決勝局一般的錯覺，這種情況為何會出現呢？
首先，參加雙11大促幫助這些在線教育平臺再一次樹立品牌。因為對教學質量的懷疑和不信任，部分消費者選擇在線教育當做疫情期間的主要受教育模式，很多是出于無奈，如何讓消費者化被動為主動自愿接受在線教育，成了這些平臺的主要目的。
而通過雙11這種全民參與的活動，增加品牌的曝光度，讓更多的消費者認識到在線教育有線下教學難以企及的優勢和便捷，從而培養用戶心智。另外再輔以平臺內優質的課程內容，進一步打消消費者的顧慮。
其次，雙11自帶消費屬性，在拉動在線教育平臺營收的同時也帶來了更多的好處。在雙11的消費氛圍中，自然會拉動課程的售賣，帶來平臺營收的增長。另外，在這個火熱的賽道之中，下半年的銷量成績在一定程度上決定了平臺未來的市場，而雙11正是沖刺的最佳時機。
這也就讓一眾在線教育平臺在今年雙11的時候，像打了雞血一般向C位進發。但同樣是參加大促，不同平臺之間的手段也有著明顯的不同。
“史上最低”只為拉新
如果說進行了十二年的雙11，為什么能夠年年刺激到人們的消費欲望，那原因只能是超低的價格。而搭上雙11快車的在線教育平臺，想要吸引消費者的注意力，同樣難以避免低價的競爭。
字節跳動旗下的教育軟件瓜瓜龍英語，在雙11期間的促銷廣告隨處可見，并且打折力度的確不小。比如10節100%北美外教動畫課程外加123節語數英拓展課，原本的售價有599元，而雙11的特價只需要19元。
同樣，作為老牌機構的學而思也在低價促銷上不甘示弱。有價格僅19元的課程提供秋季名師語數外特訓班，也有原價230元的早教繪本課程在雙11的特價只要115元，還有原價850元的寒假班課程，領券之后的到手價只有六百出頭。
而老牌教培企業新東方的動作同樣不小，比如放出100元抵用1000元的課程優惠券，以及原價720元的全年級、全科目高效定制體驗課雙11售價只有299元，甚至還拿出5000個小時的課程用于贈送。
不難看出，這些教育平臺在雙11大促期間，都想通過更低的定價來吸引更多的用戶，從而刺激銷量。當然，這種低價的銷售策略，除了是平臺想要貼近雙11大促的消費調性，更多也是想要通過低價刺激消費者的眼球，從而吸引來消費者更多的注意力。
但是這種低價的銷售策略同樣也會帶來一定的問題。低價課程是否具有較高的課程質量，成為了阻礙消費者購買的主要原因。而低價和補貼將會進一步抬高平臺的獲客成本，使得眾多在線教育平臺的資金壓力倍增。
而更加關鍵的問題，則是千篇一律的低價營銷手段很難在眾多低價促銷的平臺之中收獲消費者的情有獨鐘，這也需要各個平臺找到新的方法去吸引消費者。
新手段會有好成效嗎？
就像拼多多打出百億補貼之后，幾乎所有的平臺都拿出補貼這個方法一樣，在如今的整體電商市場中，低價補貼和直播帶貨已經成了行業標配。
但如何在千篇一律的套路之中另辟蹊徑呢？有些在線教育平臺將目光放在了如何進一步深入到不同的學習場景之中，從而通過全場景的滲透鞏固品牌在消費者心中地位。
舉例來說，作業幫除了在雙11期間上線的課程除了低價之外，還會隨課程附贈網紅錯題打印機喵喵機。這是一款輕便且易上手的錯題打印機，不但能節省一部分用來抄錯題的時間，也會在一定程度上提高學習效率。
這種搭配相關硬件售賣課程的行為，可以幫助作業幫進一步深入到學習的不同場景之中，打破以往單純的授課場景，另外也可以通過硬件的輔助幫助自己的錯題改正業務，給消費者提供更多方便。
當然，這種聯動模式帶來的不僅僅是這些好處，在幫助在線教育平臺不斷滲透進不同學習場景的同時，打造更加全面的服務，從而幫助品牌培養消費者的心智，培養粘性更高質量更好的固定消費群體，為未來的發展奠定一定的基礎。
但是這種不同場景的嘗試僅僅處于淺層，并沒有進入到更深層次的合作，如今可以看到的聯動效果并不是十分明顯。而這種向多個場景滲透的過程是長期的，也需要在線教育平臺的長期投入和耕耘，才能打造更加全面的服務體系。
這無疑會加重成本投入，而且當競爭對手們都開始采取這種模式的時候，還能不能取得預計的效果就變得更加撲朔迷離了。
教育和雙11，仍需磨合
不論是低價補貼還是拓展場景的聯動，這些手段其實都還在營銷的圈子里打轉，試圖通過更多的贈品、更低的價格來吸引更多的目光，但是教育行業真的需要這樣大力度的營銷嗎？
教育關乎個人的成長和未來，談及教育大家都會說“不能兒戲”，所以教育總是給人一種十分嚴肅的感覺。另外教育自帶的長期性，也讓外界對從事教育的人和企業有著一種看法，這個領域需要長期耕耘和埋頭苦干，是一種很慢的模式。
但是如今各個在線教育平臺紛紛加入雙11的混戰之中，用低價等各種營銷手段參與進火熱的消費熱潮之中，似乎想要借助沖動消費，獲得自身的快速發展，這卻是一種很快的模式。
而正是這種快與慢之間的沖突，讓今年“雙11+在線教育”的組合充滿了爭議。有的人認為教育就應該一步一步腳踏實地，用長期的教學質量和成績說話，打造金字招牌；而有的人認為教育也需要改革，應該更加商業化和快速化。
但是長遠來看，這種快慢之間的沖突，如果可以找到一個很好的平衡點就可以很好解決。在使用花哨手段營銷拉新的同時，也能長期耕耘自身的教學質量，構建足夠深的護城河，完成營銷和質量的雙輪驅動，共同促進平臺發展。
而實現這種設想，就需要平臺在長期的磨合之中找到一種好的解決辦法，并且結合自身的實際情況認真分析。
也就是說，雙11和教育，并不是兩個天生就犯沖的存在。雙11只是工具，如何更好利用這個全民參與的工具，實現自身的長期發展，也就成了在線教育平臺除了營銷之外更應該好好考慮的問題了。
文/新零售外參記者侯正陽，公眾號ID：xlswaican
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