?雙11美妝個護品類大爆發，看品牌如何乘風破浪
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
2020年雖然開局困難，但總會有陽光灑進來驅散灰霾。而在11月，雙十一的一個個數字無疑是提振大眾信心的強心劑。據統計，截至11月11日24點，2020天貓雙11全球狂歡季實時成交額破4982億，京東商城累計成交2715億元，其中美妝個護行業從預售開始便引領了消費潮。
“顏值經濟”的來臨，讓美妝個護品類消費迅速增長的同時，也加大了品牌之間的競爭。特別是雙十一，更是品牌激烈廝殺的“主戰場”，這段時間外資和國貨美妝個護品牌爭妍斗艷，上演了一出出的營銷好戲。
下面讓我們來盤點一下，在“顏值經濟”蓬勃發展的趨勢中，美妝個護品牌都是如何發揮自身的優勢撬動雙十一“尾款人”的錢包。
01
巴黎歐萊雅拓展帶貨直播內容
11月1日0點至11日1點，天貓美妝品牌實時成交榜出爐，巴黎歐萊雅再次憑借著優秀的成績位列前三，已經是連續三年雙十一排到美妝品類的前三了。在今年的雙十一大戰中，歐萊雅也延展了自己的營銷策略，在帶貨直播上嘗試更多的玩法。
在10月，巴黎歐萊雅推出了《主播歐力給》大賽，在品牌的淘寶直播里，3位巴黎歐萊雅老總親自帶領24位專業主播組成飛黃騰達、一馬當先、美孟成真三支戰隊進行PK。
24位主播通過才藝吸引用戶選擇加入主播所屬戰隊。消費者在直播間里完成加購、預定、下單等任務即能夠為戰隊積攢“歐氣值”，當戰隊達到一定的“歐氣值”時，就能解鎖戰隊粉絲專屬的抽獎機會。為了讓直播的內容變得更具吸引力，歐萊雅還把今年大熱的脫口秀元素搬進了直播中，邀請李雪琴、王建國、思文等人氣脫口秀到直播間助陣，提升用戶參與到活動的積極性。
常規的“明星+主播”的玩法早已讓用戶產生了審美疲勞，帶貨直播正朝著多元化發展，直播間的新鮮內容對消費者的吸引力逐步增強。巴黎歐萊雅緊握這一趨勢，將近幾年火熱的脫口秀和選秀元素融入到直播中，不僅可以提升節目的吸引力，還可以用豐富的玩法讓消費者主動進行互動，為品牌的銷量增長助力。
02
明星效應賦能明星產品
Ulike雙十一銷售額破3億
隨著2020雙十一完美落下帷幕，Ulike公布了今年雙十一的最終戰報數據，全網爆銷破3億，同比增長高達550%，連續5年獲得天貓脫毛儀類目銷量第1寶座！
據天貓平臺數據顯示，僅在預售開啟當天，Ulike脫毛儀前2分鐘銷售額超去年雙十一全天，同比增長400%；前1小時就出現了熱銷爆單，全網交易額迅速突破1億大關；截止到11月11日24:00，Ulike脫毛儀總銷售額破3億，超第2-5名銷量總和，穩穩拿下了天貓雙十一脫毛儀類目銷售冠軍和脫毛儀單品銷量冠軍雙桂冠。
今年雙十一Ulike的優秀成績，離不開其出色的營銷策略，布局明星營銷擴大品牌的聲量。今年10月30日，在亞洲女神全智賢生日當天，Ulike官宣其成為品牌代言，通過明星效應賦能明星產品的方式玩轉雙十一。
一部《來自星星的你》讓韓國國民女神全智賢在中國家喻戶曉，更讓人值得稱贊的是，全智賢不僅是實力演員，更是時尚先鋒的代表，此番為Ulike站臺，是為品牌的時尚專業背書。
隨后Ulike還在杭州湖濱銀泰in77開展了線下快閃店，充分借助全智賢的國民認知度，打開品牌的知名度。同時，在線下體驗的方式也幫助消費者親身體驗Ulike的強大產品力，吸引受眾現場種草。
03
薇諾娜傳遞“她態度”
“她經濟”時代，品牌越來越注重“她營銷”，在美妝個護品類上，女性消費者占主導地位，品牌的營銷更應該貼合她。
國貨美妝品牌薇諾娜，在雙十一的營銷中就通過傳遞“她態度”，加深女性用戶對品牌的認知。薇諾娜推出了一支生動的品牌TVC傳遞“無懼敏感，燃就購了”的品牌態度，用片中不同主人公的燃夢故事引發年輕消費者的共鳴，從情懷上點“燃”觀眾好奇心。
短片中，薇諾娜將視角放在三位不同角色的女性身上，用一顆小種子可以成長為參天大樹借喻，刻畫出她們雖然身體看似柔弱，卻蘊藏著巨大的能量，既傳遞了女性不懼敏感、強大的態度，又凸顯了品牌產品運用植物精華守護女性敏感的優勢。
薇諾娜用態度觸發女性用戶情緒，通過傳遞出新時代女性的價值觀，讓女性消費者從心底對品牌所宣揚的價值觀產生認同、建立好感，才能有更多機會將之轉變為實際消費行為。
除此以外，薇諾娜還登上天貓直播盛典晚會，用“沉浸式”的方式進行品牌植入。通過今年官宣的全新乳液面霜代言人吳宣儀在晚會上為品牌發聲，借助其強大的明星影響力，進一步推高品牌雙十一營銷的聲量，將品牌的態度擴展到更多的年輕圈層中。
04
完美日記連續上演代言人“官宣殺”
雙十一各種折扣商品琳瑯滿目，對消費者來說很容易就陷入“選擇困難癥”。于品牌而言，如何在這期間搶占受眾的注意力，很大幾率成為他們選擇品牌的關鍵性因素。
在雙十一搶占消費者注意力方面，國貨美妝品牌完美日記可謂花了大手筆。10月19日，完美日記正式官宣周迅成為品牌全球代言人，隨后發布了周迅代言的第一支“品牌大片”，透露出濃濃的成熟高級感，引起了網友的熱議。
而就在官宣周迅的七天后，完美日記又再次發力，宣布著名青年歌手Troye Sivan（昵稱戳爺）成為品牌大使，并邀請戳爺重新演繹完美日記的爆火美妝「動物眼影」。
從營銷層面上看，完美日記在雙十一預熱期間官宣兩位代言人，并且一人拍一支品牌的美妝單品大片，既可以為美妝單品帶貨，又可以提升品牌在雙十一期間的關注度。品牌官宣明星代言人本身就可以吸引大量的流量關注，而完美日記直接在雙十一期間連續官宣兩次，并且還是與品牌曾經的“大牌平替”形象相差較遠的重量級明星合作，這就讓完美日記的關注度更進一步提升。
借助明星的粉絲效應，完美日記的銷量也獲得巨大的提升，根據天貓數據顯示，截至11月11日13點30分，完美日記“雙11”累計銷售額破6億。
05
百雀羚［王炸組合］登場
每年的雙十一都有著巨大的關注度，因此，對品牌來說，雙十一不僅僅是沖擊銷量的時機，品牌在雙十一期間重點傳遞品牌的賣點或理念，依靠巨大的流量關注，也是擴大品牌知名度和提升認知度的好時機。
今年雙十一，擁有著89年歷史的國貨護膚品老品牌百雀羚，攜手周杰倫和王一博「王炸組合」推出了品牌微電影《逆時幀之輪》，凸顯百雀羚品牌“抗初老”的優勢。
短片通過展現女主角畢業時光、職場打拼、初為人母等不同的人生旅程，強化觀眾對百雀羚小綠瓶“時光逆轉式護膚”的產品認知，通過影片直觀地呈現出百雀羚“幀顏淡紋修護”系列強大的產品力，同時也加深了觀眾對百雀羚“抗初老”的品牌印象。
百雀羚洞察到90后已成為關注“抗初老”的主要人群，百雀羚鎖定20-30歲的年輕人為品牌的消費群體。通過《逆時幀之輪》“幀顏淡紋修護”系列，主打抗初老，可以說是恰好契合“初老人群”的護膚需求。
再加上周杰倫和王一博「王炸組合」演繹微電影，借力打力，強力吸睛，通過強大的明星效應在雙11的流量大戰中，贏取、搶占有效流量，加深粉絲與品牌的互動鏈接，也將有效撬動雙11市場的興奮點與增長點。
06
攜手《夢幻西游三維版》
卡姿蘭雙11開展破次元聯動
今年雙十一，卡姿蘭攜手《夢幻西游三維版》開啟破次元聯動。在游戲內，玩家除了可以體驗卡姿蘭和《夢幻西游》合作推出的限時高光游戲妝容“印象敦煌”，還可以將自己滿意的捏臉作品或真人自制的敦煌風妝容投稿到官網同人社區，參與#敦煌妝容大賽#贏取豐厚的大獎。
而在游戲外，則推出了《夢幻西游三維版》× 卡姿蘭敦煌博物館系列聯名彩妝禮盒，彩妝禮盒以游戲里的九色鹿、舞天姬等敦煌形象設計，充分展示了現代妝容與傳統文化的融合之美。
一直以來，擁有大量年輕用戶的游戲IP都是品牌聯名的熱門對象，此次雙十一，卡姿蘭不僅僅是聯合了國產網游最經典的IP《夢幻西游》，還根據游戲的文化背景融入了傳統文化IP敦煌博物館，可以說是聚合了兩大經典IP的優勢，為品牌的雙十一帶來兩個圈層的關注。
最后，除了上述品牌的營銷活動之外，你覺得還有哪些不錯的雙十一營銷案例嗎？留言區坐等你來撩！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）