電商內(nèi)容化已成共識(shí)，這屆雙11天貓不一樣
2020年是非常特殊的一個(gè)年頭，所有人都經(jīng)歷了一場(chǎng)巨大的挑戰(zhàn)，各個(gè)行業(yè)受到了巨大的影響，雙11則成為一年銷售業(yè)績(jī)翻盤的關(guān)鍵時(shí)刻。這也是今年天貓對(duì)雙11對(duì)格外重視，以及進(jìn)行大幅改革的原因。
從光棍節(jié)到雙節(jié)棍，從1天的搶購(gòu)，到兩個(gè)階段的分開，天貓想盡辦法希望能夠幫助賣家獲得更大的收獲。
今年天貓雙11成交額達(dá)到4982億，比去年11月1日到11月11日增長(zhǎng)了1032億，同比增速達(dá)到26%，是三年來(lái)的最高水平。其背后淘寶直播的興起無(wú)疑是一個(gè)重要原因，電商行業(yè)的內(nèi)容化演進(jìn)，已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。
直播已成標(biāo)配
如果說(shuō)去年電商直播還是一個(gè)嘗鮮的玩意，那么今年電商直播基本成為商戶的一個(gè)標(biāo)配。
這其中有疫情的原因，因?yàn)樵诜忾]階段，大家沒有辦法出門，很多業(yè)態(tài)都用直播的方式來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓展。似乎也有些無(wú)心插柳柳成蔭的意思，消費(fèi)者很快地適應(yīng)了這種銷售方式，并且更加認(rèn)可這種更加直觀和面對(duì)面的推銷。
即便到現(xiàn)階段，很多消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，還是喜歡先看直播推薦。還有很多消費(fèi)者則養(yǎng)成了另一種消費(fèi)習(xí)慣，那就先看看有沒有有意思的直播，再看看推銷的商品中有沒有自己想要的。
這種從主動(dòng)搜索需求到被動(dòng)創(chuàng)造需求的轉(zhuǎn)化，大概是直播電商帶來(lái)的最大的消費(fèi)心理的變化。從另一個(gè)方面來(lái)闡述，我們把它看作是一種內(nèi)容電商的表現(xiàn)形式。
內(nèi)容電商的發(fā)展這兩年如火如荼，各種社交種草平臺(tái)層出不窮，比起圖文種草，視頻直播恐怕是一種終極內(nèi)容種草模式。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)容電商趨勢(shì)和直播電商趨勢(shì)在這里出現(xiàn)了交匯，兩者產(chǎn)生了巨大的化學(xué)反應(yīng)，推動(dòng)天貓?zhí)詫氹娚踢M(jìn)入了一個(gè)全新的階段。
數(shù)據(jù)顯示，從11月1日到11日，33個(gè)淘寶直播間成交超過(guò)1億元，近500個(gè)直播間成交超過(guò)1000萬(wàn)元?？?/strong>以看出淘寶直播已經(jīng)成為商家的標(biāo)配和爆發(fā)新引擎。從發(fā)展的階段來(lái)看，去年頭部網(wǎng)紅引領(lǐng)趨勢(shì)的感覺更明顯一些，但今年雙11這種情況發(fā)生了很大的變化，商家自己的直播間成為亮點(diǎn)。
整個(gè)直播電商生態(tài)正在加速構(gòu)架，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)好事。這種發(fā)展路徑是比較正常的，畢竟新鮮事物的誕生早期還是需要有頭部典型示范來(lái)引領(lǐng)，通過(guò)雙11這樣的集中大戰(zhàn)來(lái)進(jìn)行普及，這是一個(gè)按部就班發(fā)展的事情，很難渴求整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)度保持一致。
因此在可以預(yù)見的未來(lái)，淘寶直播會(huì)變成商家的標(biāo)配和常態(tài)化，頭部的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸減弱，而長(zhǎng)尾的效應(yīng)則會(huì)開始彰顯，從這個(gè)雙11開始，電商已經(jīng)進(jìn)入直播時(shí)代。
老品牌專業(yè)，新品牌創(chuàng)新
從雙11發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，淘寶直播呈現(xiàn)了兩個(gè)重要趨勢(shì)，第一個(gè)趨勢(shì)是專業(yè)化程度正在增強(qiáng)，如果說(shuō)之前我們看到的直播帶貨還更多是一種商家的嘗試，那么這次雙11的直播帶貨則呈現(xiàn)出了高度專業(yè)化的特征。
這種特征包括直播間的打造，直播設(shè)備的配置，直播腳本的策劃，帶貨主播的專業(yè)度等多個(gè)方面。之前我們經(jīng)常看到枯燥念詞的直播越來(lái)越少，取而代之的，則是娛樂化程度更高，更脫口秀的直播帶貨，簡(jiǎn)單的說(shuō)，不管是品牌還是主播個(gè)人，都已經(jīng)放開了拘謹(jǐn)，開始全面ALL IN。
比如服飾品牌太平鳥就把自己店鋪直播時(shí)長(zhǎng)增加到16-18小時(shí)，直播工作人員增加一倍，在沖刺階段還會(huì)進(jìn)行24小時(shí)不斷播。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11期間有超過(guò)400位總裁、300位明星在直播間里客串“主播”，堪稱超大型的娛樂現(xiàn)場(chǎng)。
為什么大家都認(rèn)可直播的效果呢？集成灶品牌“火星人”的負(fù)責(zé)人一語(yǔ)道破天機(jī)，“當(dāng)消費(fèi)者前期了解產(chǎn)品的時(shí)候，在直播間里和我們的主播互動(dòng)、實(shí)際看一下產(chǎn)品功能演示，可以打消他們的顧慮，拉近品牌和消費(fèi)者的距離?！?/p>
創(chuàng)新品牌對(duì)于直播帶貨的接受度和普及度都更高出傳統(tǒng)品牌很多，今年雙11在天貓上成長(zhǎng)起來(lái)的新銳品牌中，超過(guò)70%都做起了淘寶直播，新品牌添可直接就實(shí)現(xiàn)了直播間成交超過(guò)1000萬(wàn)元，1小時(shí)賣出鎮(zhèn)店爆款洗地機(jī)芙萬(wàn)超16800臺(tái)。美妝新品牌優(yōu)時(shí)顏雙11重點(diǎn)布局直播，爆款平衡潔面售出70000支，直播銷售占比超過(guò)一半。
這些創(chuàng)新品牌的表現(xiàn)充分說(shuō)明了直播帶貨對(duì)于新品牌的友好，因?yàn)樾缕放谱铍y的就是獲取消費(fèi)者的初期信任，在以往這種獲取只能通過(guò)大面積的廣告投放來(lái)實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在則可以通過(guò)面對(duì)面的交流來(lái)實(shí)現(xiàn)，不僅大幅降低了和消費(fèi)者的溝通成本，同時(shí)也有更好的溝通效果。
這種方式對(duì)于流量的利用效率是非常高的，相較于傳統(tǒng)的電商轉(zhuǎn)化率，直播轉(zhuǎn)化率高出一大截，甚至幾倍。因?yàn)闊o(wú)論是溝通環(huán)節(jié)還是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，直播的溝通，情緒的感召，都比詳情頁(yè)有著巨大的優(yōu)勢(shì)。
電商走向內(nèi)容化
電商行業(yè)發(fā)展多年，一直以來(lái)的方向都是流量和體驗(yàn)，在無(wú)限追求快遞的速度到達(dá)極限之后，確實(shí)行業(yè)也進(jìn)入了一定的迷茫。一方面是流量越來(lái)越貴，另一方面則是體驗(yàn)的提升越來(lái)越難，進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的瓶頸。而直播帶貨的興起則讓整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)全新的方向前進(jìn)，那就是內(nèi)容化和社交化的轉(zhuǎn)變。
這一點(diǎn)對(duì)于天貓?zhí)詫毶媳姸嗟闹行≠u家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的福音。直播帶來(lái)的豐富展現(xiàn)方式和用戶信任度的建立大幅降低了流量成本，提升了轉(zhuǎn)化效率，讓中小賣家在不用付出更高成本的情況下獲得更好的收入，尤其是全新品牌的拓展上，可以說(shuō)是事半功倍。
天貓?zhí)詫毷琴u家豐富的平臺(tái)，會(huì)給大家?guī)?lái)越多越來(lái)越豐富的直播帶貨內(nèi)容體驗(yàn)，這無(wú)疑讓平臺(tái)本身的粘度會(huì)有大幅增長(zhǎng)，更為重要的是，消費(fèi)者在產(chǎn)品中停留的時(shí)長(zhǎng)也會(huì)大大增長(zhǎng)，讓天貓?zhí)詫殢囊粋€(gè)電商平臺(tái)逐漸具有內(nèi)容平臺(tái)的特征，讓消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣逐漸和娛樂習(xí)慣相吻合。
去直播間看明星，已經(jīng)成為很多年輕人的選擇，這種內(nèi)容和電商一體化的發(fā)展，對(duì)于天貓?zhí)詫殎?lái)說(shuō)是一個(gè)非常有價(jià)值的變化，甚至可能會(huì)擠壓內(nèi)容平臺(tái)的生存空間。畢竟內(nèi)容平臺(tái)上電商的難度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)做內(nèi)容。
另一方面，電商直播成為商家進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的重要手段，直播、品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的銷售和消費(fèi)，而是開始有互動(dòng)，開始有粉絲和追捧。
李佳琦、薇婭等頭部主播影響力甚至超越了很多一線明星，這不僅僅是一個(gè)造星的平臺(tái)，也是重塑消費(fèi)者關(guān)系的平臺(tái)。這個(gè)因素帶來(lái)的想象空間可能會(huì)更巨大。這個(gè)變化可能會(huì)真正影響未來(lái)十年的電商變化和互聯(lián)網(wǎng)格局。
總體來(lái)看，今年的雙11和往年是非常不一樣的，這種不一樣不僅僅是因?yàn)榻衲晔?020年，更多的還是讓我看到了行業(yè)的變化已經(jīng)進(jìn)入到了質(zhì)變的階段，陳舊的玩法和體系將會(huì)被打破，全新的時(shí)代即將到來(lái)。對(duì)于每一個(gè)賣家、主播、品牌方甚至供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)非常重要的機(jī)遇。
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