天貓雙11：當(dāng)我們在策劃雙11的時(shí)候我們在策劃什么？
今年雙11
最深入人心也最響亮的口號想必就是天貓的那句
“1起挺你 盡情生活”
魔幻2020讓人們的生活意外洗牌
停滯 延期 閉關(guān)
然而即便是那段只能在家的日子
人們想盡辦法追逐熱愛的腳步也從未被束縛
有理想，就有萬千通向理想的路
也有萬千挺你的人
這八個(gè)字，是當(dāng)下變數(shù)陡增的生活里，人們最需要的應(yīng)援和支持。新意圍繞著這個(gè)核心理念，為天貓雙11提供了一系列輕松有趣又傳遞主題的創(chuàng)意及雙11的傳播。從品牌主廣告中充滿活力的笑臉TVC，到雙11品牌病毒視頻中的無厘頭幽默，讓今年的雙11不止有購物的快樂，更有超越利益的溫暖和堅(jiān)實(shí)關(guān)系。
笑臉TVC 生活里的每件好物都在挺你
2020年讓很多計(jì)劃內(nèi)的事情被擱置，而天貓聯(lián)合萬千好物，滿足每個(gè)人對生活的追求，讓那些理想在這一天擁有重新實(shí)現(xiàn)的機(jī)會。基于此，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提出#1起挺你，盡情生活#的傳播概念，不再強(qiáng)調(diào)買買買，而是和消費(fèi)者站在同一立場上，為人們的美好生活注入更強(qiáng)的信心。
以天貓代言人易烊千璽為全片的開頭和收尾，通過擬人的方式和流暢的拍攝手法將身邊好物呈現(xiàn)在用戶面前，用一張笑臉貫穿整個(gè)視頻，每張笑臉，都在說著同一句話——有我挺你。這張笑臉出現(xiàn)在不同年齡層、不同圈層中，體現(xiàn)雙11“挺你”理念的包容性，無論是一個(gè)平凡的細(xì)節(jié)，還是一次對生活的挑戰(zhàn)，都有一件好物在背后默默的支持。鼓勵每個(gè)年齡層、身處不同狀態(tài)下的人們，都去追求理想中的生活。
貓頭聯(lián)合 傳統(tǒng)項(xiàng)目全新傳播
貓頭聯(lián)合是天貓雙11的“傳統(tǒng)曲目”，在今年也有更深的內(nèi)涵和更新形式的展示。不僅用KV展示的方式在TVC中寫成了一首品牌詩，還第一次將貓頭聯(lián)合做成了創(chuàng)意裝置展，讓消費(fèi)者在線下可以近距離接觸這樣的藝術(shù)裝置，拉近與消費(fèi)者之間的距離，傳遞出支持的力量。
垂直領(lǐng)域KOL投放
同時(shí)，笑臉TVC和貓頭聯(lián)合活動在B端集中發(fā)力，選擇垂直領(lǐng)域KOL從專業(yè)角度分析和擴(kuò)散TVC的深層意義，擴(kuò)大行業(yè)影響力，搶占用戶心智，奠定今年雙11傳播的整體基調(diào)，也引起了很多消費(fèi)者對于雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)和自我生活的思考。
行業(yè)評論
開辟次元新世界 天貓和年輕人在一起
年輕人的其實(shí)最自由隨性的，也是最需要認(rèn)同感的，他們選擇勇敢追求自我，但也需要鼓勵。天貓?zhí)栒倭藖碜?個(gè)國家的100+品牌IP進(jìn)行“挺你天團(tuán)大集結(jié)”。
新意以一張多品牌集結(jié)的“現(xiàn)場圖”來表達(dá)這一創(chuàng)意：由貓?zhí)焯烨芭盘栒伲T多有代表性的IP以不同的形式出現(xiàn)在畫面中，以示響應(yīng)。力挺年輕人盡情去過理想生活，無論哪一種生活方式，都有天貓雙11來挺你。
100+品牌IP受眾廣泛，因此以人群涵蓋更廣的微博作為主戰(zhàn)場，頭部KOL配合官微造話題#挺你天團(tuán)大集結(jié)#；通過KOL個(gè)人體驗(yàn)式發(fā)言進(jìn)行內(nèi)容二次翻炒，引發(fā)UGC討論，在天貓#雙11來了#這個(gè)核心話題下進(jìn)行擴(kuò)散，更大范圍影響用戶心智。
微博網(wǎng)友互動
不僅如此，在以ACG愛好者為代表的泛年輕人圈層里，天貓還奉上一支重現(xiàn)動漫游戲中名場面的IP集結(jié)動畫。演繹動漫/游戲 IP名場面，讓愛好者們在動畫中找到自己熟悉的亮點(diǎn)和彩蛋，熱血集結(jié)場面，用IP角色們第一視角演繹勇氣、友誼、希望和愛的力量一起挺你，引發(fā)更深層次的共鳴。
在ACG的小眾愛好圈層中，頭部意見領(lǐng)袖的權(quán)威性遠(yuǎn)高于大眾KOL，因此微信條漫KOL作為傳播的核心發(fā)力點(diǎn)，打造天貓身體力行的與年輕人玩在一起的場景，獲得更好的傳播效果。
條漫KOL下的用戶情感向輸出
病毒視頻 挺你當(dāng)然要點(diǎn)實(shí)際的
作為一場全民購物狂歡，“1起挺你”的口號當(dāng)然不是說說而已。把優(yōu)惠玩法用消費(fèi)者更容易理解和記憶的方式傳達(dá)出來，是這個(gè)系列病毒視頻的核心出發(fā)點(diǎn)。
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)巧妙抓取日常生活中的痛點(diǎn)——在通往理想生活的路上，難免會遇上的“心累”瞬間——以兼具高級幽默感和反諷意味的方式，讓天貓雙11的N種玩法，化身應(yīng)對生活不給力的技能，見招拆招，巧妙化解困境。
洞察日常生活中的角色，畫大餅的老板，忘不掉的前任，熬雞湯的大師……用出其不意的翻轉(zhuǎn)，引出對應(yīng)的折扣力度和優(yōu)惠玩法信息。讓用戶會心一笑的同時(shí)，記住天貓雙11的“N種優(yōu)惠，1起挺你”。
第一波的玩法宣傳過后，更落地的好物視頻卻更加“魔幻”。一系列看似無厘頭的跳轉(zhuǎn)，實(shí)則更加直觀的表達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)天貓雙11集結(jié)N種好物，1起挺你，盡情生活。
兩支視頻都足夠吸睛，在B端與TVC傳播進(jìn)行1+1＞2式聯(lián)合，從品牌核心到活動玩法，形成完整傳播鏈路，在C端與消費(fèi)者站在一起，讓用戶更懂天貓雙11，也讓市場更懂天貓的作為行業(yè)引領(lǐng)者的價(jià)值。
行業(yè)評論
C端消費(fèi)者情感評論
圍繞著“1起挺你 盡情生活”這一主題，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和傳播團(tuán)隊(duì)通過TVC視頻、貓頭聯(lián)合活動、集結(jié)海報(bào)、病毒視頻，配合多渠道組合傳播，將主題理念植入消費(fèi)者心中。
為天貓雙11全球狂歡節(jié)賦予情感意義和價(jià)值，既給到消費(fèi)者切身的實(shí)惠，又成為每種夢想的支持者，持續(xù)夯實(shí)天貓作為雙11引領(lǐng)者的價(jià)值和地位。
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