真香！小米有品雙十一把「茅臺」賣給B站年輕人
營銷和投資有的時候，都講究風口。
今年營銷界的風口，一個是直播，一個B站。
受疫情影響，一個講究是迅速攻占現有的消費市場，形成有效的銷售轉化；另一個講究則是，攻占年輕心智和未來市場，將品牌根植于潛意識和無形。
小孩子才做選擇，在雙十一的光明頂，當然是兩手抓、兩手都要硬。
而兩者之中，如何修煉品牌的內力，是一項技術活。
一、B站營銷一直是一個熱門趨勢
在一個Z時代天然聚集的場域里，用興趣引發共鳴與認同，是刺激消費動機的理想培養皿，而B站特有的彈幕文化，則又能讓品牌收割立竿見影的美譽度。甚至連up主純粹的廣告商單都不會被排斥與反感，甚至還會被「愛屋及烏」的粉絲用「恭喜恰飯」歡迎姿態，款待之。
良好的社區氛圍是利，而對內容高質量的要求，也為品牌營銷造成了一道「門檻」，反倒是弊。傳統的精致化的TVC向的廣告宣傳片，并不對B站用戶的胃口——他們從小開始，甚至就不怎么看電視，而是在電腦前成長起來的一代，對所謂的貼片所謂的正經大制作，有叛逆式的抵觸。
傳統意義上「好」的廣告片，在B站沒有傳播力度。
品牌想在B站玩起來，只花錢砸頭部的up主，不夠明智。要知道，「梗」才是B站一個內容流通貨幣，一個「梗」可以被游戲區、生活區、音樂區、舞蹈區、鬼畜區、甚至學習區都玩出不同的花樣。而不同帶「梗」的內容，也會因為有梗，而實現次元破壁、傳播破圈。并且會玩「梗」的品牌在B站，運氣一向都不差。
二、而這其中，又以官方玩梗，最為上頭
首先，官方為找到一個梗，一種為自己有梗，釘釘-「五星好評分期付款」。一種為在B站借梗，比如，游戲區大司馬的「老板有沒有茅臺」+和鬼畜區衍生出的經典彈幕「真香預警」。
然后，你需要一個品牌自我傳播的切入點，比如「賣茅臺」。年初在小米創辦人，董事長兼CEO雷軍探訪茅臺的新聞見諸報端之后，小米旗下電商平臺——小米有品在雙十一之際正式官宣開始原價出售53度飛天茅臺。并且這一次小米有品并未進行常規的social宣傳，而是借勢這一噱頭在B站大肆借梗玩梗——官方發布MV「有品有茅臺」，并通過rapper與大媽的混搭出鏡，實現了受眾年齡的全線收割。
表面看上去，這是一支官方鬼畜視頻，有品營銷團隊確實有些貪心，不僅想要抓住B站的年輕受眾，還想借助這次病毒傳播，讓平臺商品被更廣泛的年齡層受眾所接納。
進一步細究其背后營銷邏輯，會發現：一方面，小米有品是一個以生活家居優勢品類的精品電商平臺，他的受眾本就是以「家」為場景的一切用戶。另一方面，在雙十一電商消費節日的消費動機調查中，我們其實不難發現，很多年輕人購物都是給父母購買一些他們不會主動接觸，但又確實需要的家居、家電用品，比如在鬼畜視頻中出現的智能噴水拖把、石墨烯居家毯、智能艾灸盒、控溫足浴器。小米有品十分清楚自己的平臺硬實力在于智能家居產品，所以聚焦「為父母種草」和「兩代人觀念沖突」的洞察點，不斷強調更懂用戶、更懂生活的平臺理念。
抓住這兩個營銷策略核心初衷，有品營銷團隊在這支視頻內容所表述的內容，和選擇B站作為傳播平臺，也確實說明了其專業上的洞察與實力。
其借助「真香」這一網絡熱門詞匯，加之洞察年輕人與長輩之間的生活習慣差異，打造出的MV內容，全程高度聚焦三個方面：
1. 暗示長輩用了有品的產品紛紛都感覺被啪啪打臉，實打實的「真香」！。
2. 用兩代人的理念沖突和魔性鬼畜節奏，表達茅臺真香與有品產品真香的雙重賣點。
3. 再加之結合雙十一節點，真香的產品必然有真香的優惠政策，值得一看，作為整支片子傳播的收口。
有開有合，在B站抓住內容核心的同時，也并沒有遺忘營銷傳播初衷和整體的營銷主題，能同時做到這幾點，著實已經實屬不易。
三、在B站，衍生內容是受歡迎的標志
在官方內容發布不久之后，B站鬼畜區up主開始利用「大司馬-老板有沒有茅臺」「雷軍」「真香」等元素，逐漸將官方內容進行發散創作。
小米有品母品牌創始人雷軍在B站鬼畜區有天然的傳播勢能，其新素材和有品有茅臺的混剪題材成為B站鬼畜區up們新晉的創作靈感，從而產生了一波非官方野生傳播素材。
這種傳播素材在傳統意義上講幾乎是「不合格的」，但是在B站的場域下，肆意創作的氛圍下，這才是受B站用戶歡迎的傳播內容，并在無形中瘋狂為品牌吸粉——將小米、小米有品，平實又有趣的形象初步打造了出來。
受到了B站用戶的一致好評
以及受官方邀請，真香本尊王境澤也上線回應有品這一操作，在視頻尾部聚焦有品雙十一傳播利益點
同時也通過動態轉發的形式，為官方視頻的病毒傳播又添一把火。
除此之外，評論區也是一個B站不常被關注，但是著實充滿彩蛋的地方。
細心的觀眾老爺們，連阿姨手里的手機品牌也看了個清楚，并且調侃官方為什么安排阿姨用競品品牌的手機，并且自發的給出了官方都無法做出的B站式回應。
從這一點也很明顯的可以看出，B站的用戶群體，不僅對「好的」廣告內容不排斥、不冷漠，甚至會去主動互動、主動維護自己所喜愛的品牌。內容的投放也不僅僅是一個數據疊加的物理效應，而是會在B站獨特的社區氛圍內，產生令品牌方自己都小有驚喜的化學反應。并且這些內容長期留存，不會在數據更迭中被時間埋沒。
綜上所述，B站營銷，不是一個固定的套路，不可以單純的照搬與復制
1. 懂梗-了解B站內容，不帶偏見和預判的深度研究圈層文化。
2. 借梗-在眾多的流行熱詞中，找到適合自己的，有傳播力和足夠能聚焦的點。
3. 玩梗-能放下所謂高高在上的品牌身份，審視所謂的精致的品牌包裝。
以上，是這次有品雙十一，讓我們看到學到想到的一些內容，與大家分享。
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