真香！小米有品雙十一把「茅臺」賣給B站年輕人
營銷和投資有的時候，都講究風(fēng)口。
今年營銷界的風(fēng)口，一個是直播，一個B站。
受疫情影響，一個講究是迅速攻占現(xiàn)有的消費市場，形成有效的銷售轉(zhuǎn)化；另一個講究則是，攻占年輕心智和未來市場，將品牌根植于潛意識和無形。
小孩子才做選擇，在雙十一的光明頂，當(dāng)然是兩手抓、兩手都要硬。
而兩者之中，如何修煉品牌的內(nèi)力，是一項技術(shù)活。
一、B站營銷一直是一個熱門趨勢
在一個Z時代天然聚集的場域里，用興趣引發(fā)共鳴與認(rèn)同，是刺激消費動機(jī)的理想培養(yǎng)皿，而B站特有的彈幕文化，則又能讓品牌收割立竿見影的美譽(yù)度。甚至連up主純粹的廣告商單都不會被排斥與反感，甚至還會被「愛屋及烏」的粉絲用「恭喜恰飯」歡迎姿態(tài)，款待之。
良好的社區(qū)氛圍是利，而對內(nèi)容高質(zhì)量的要求，也為品牌營銷造成了一道「門檻」，反倒是弊。傳統(tǒng)的精致化的TVC向的廣告宣傳片，并不對B站用戶的胃口——他們從小開始，甚至就不怎么看電視，而是在電腦前成長起來的一代，對所謂的貼片所謂的正經(jīng)大制作，有叛逆式的抵觸。
傳統(tǒng)意義上「好」的廣告片，在B站沒有傳播力度。
品牌想在B站玩起來，只花錢砸頭部的up主，不夠明智。要知道，「梗」才是B站一個內(nèi)容流通貨幣，一個「梗」可以被游戲區(qū)、生活區(qū)、音樂區(qū)、舞蹈區(qū)、鬼畜區(qū)、甚至學(xué)習(xí)區(qū)都玩出不同的花樣。而不同帶「梗」的內(nèi)容，也會因為有梗，而實現(xiàn)次元破壁、傳播破圈。并且會玩「梗」的品牌在B站，運氣一向都不差。
二、而這其中，又以官方玩梗，最為上頭
首先，官方為找到一個梗，一種為自己有梗，釘釘-「五星好評分期付款」。一種為在B站借梗，比如，游戲區(qū)大司馬的「老板有沒有茅臺」+和鬼畜區(qū)衍生出的經(jīng)典彈幕「真香預(yù)警」。
然后，你需要一個品牌自我傳播的切入點，比如「賣茅臺」。年初在小米創(chuàng)辦人，董事長兼CEO雷軍探訪茅臺的新聞見諸報端之后，小米旗下電商平臺——小米有品在雙十一之際正式官宣開始原價出售53度飛天茅臺。并且這一次小米有品并未進(jìn)行常規(guī)的social宣傳，而是借勢這一噱頭在B站大肆借梗玩梗——官方發(fā)布MV「有品有茅臺」，并通過rapper與大媽的混搭出鏡，實現(xiàn)了受眾年齡的全線收割。
表面看上去，這是一支官方鬼畜視頻，有品營銷團(tuán)隊確實有些貪心，不僅想要抓住B站的年輕受眾，還想借助這次病毒傳播，讓平臺商品被更廣泛的年齡層受眾所接納。
進(jìn)一步細(xì)究其背后營銷邏輯，會發(fā)現(xiàn)：一方面，小米有品是一個以生活家居優(yōu)勢品類的精品電商平臺，他的受眾本就是以「家」為場景的一切用戶。另一方面，在雙十一電商消費節(jié)日的消費動機(jī)調(diào)查中，我們其實不難發(fā)現(xiàn)，很多年輕人購物都是給父母購買一些他們不會主動接觸，但又確實需要的家居、家電用品，比如在鬼畜視頻中出現(xiàn)的智能噴水拖把、石墨烯居家毯、智能艾灸盒、控溫足浴器。小米有品十分清楚自己的平臺硬實力在于智能家居產(chǎn)品，所以聚焦「為父母種草」和「兩代人觀念沖突」的洞察點，不斷強(qiáng)調(diào)更懂用戶、更懂生活的平臺理念。
抓住這兩個營銷策略核心初衷，有品營銷團(tuán)隊在這支視頻內(nèi)容所表述的內(nèi)容，和選擇B站作為傳播平臺，也確實說明了其專業(yè)上的洞察與實力。
其借助「真香」這一網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯，加之洞察年輕人與長輩之間的生活習(xí)慣差異，打造出的MV內(nèi)容，全程高度聚焦三個方面：
1. 暗示長輩用了有品的產(chǎn)品紛紛都感覺被啪啪打臉，實打?qū)嵉摹刚嫦恪梗 ?/p>
2. 用兩代人的理念沖突和魔性鬼畜節(jié)奏，表達(dá)茅臺真香與有品產(chǎn)品真香的雙重賣點。
3. 再加之結(jié)合雙十一節(jié)點，真香的產(chǎn)品必然有真香的優(yōu)惠政策，值得一看，作為整支片子傳播的收口。
有開有合，在B站抓住內(nèi)容核心的同時，也并沒有遺忘營銷傳播初衷和整體的營銷主題，能同時做到這幾點，著實已經(jīng)實屬不易。
三、在B站，衍生內(nèi)容是受歡迎的標(biāo)志
在官方內(nèi)容發(fā)布不久之后，B站鬼畜區(qū)up主開始利用「大司馬-老板有沒有茅臺」「雷軍」「真香」等元素，逐漸將官方內(nèi)容進(jìn)行發(fā)散創(chuàng)作。
小米有品母品牌創(chuàng)始人雷軍在B站鬼畜區(qū)有天然的傳播勢能，其新素材和有品有茅臺的混剪題材成為B站鬼畜區(qū)up們新晉的創(chuàng)作靈感，從而產(chǎn)生了一波非官方野生傳播素材。
這種傳播素材在傳統(tǒng)意義上講幾乎是「不合格的」，但是在B站的場域下，肆意創(chuàng)作的氛圍下，這才是受B站用戶歡迎的傳播內(nèi)容，并在無形中瘋狂為品牌吸粉——將小米、小米有品，平實又有趣的形象初步打造了出來。
受到了B站用戶的一致好評
以及受官方邀請，真香本尊王境澤也上線回應(yīng)有品這一操作，在視頻尾部聚焦有品雙十一傳播利益點
同時也通過動態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)的形式，為官方視頻的病毒傳播又添一把火。
除此之外，評論區(qū)也是一個B站不常被關(guān)注，但是著實充滿彩蛋的地方。
細(xì)心的觀眾老爺們，連阿姨手里的手機(jī)品牌也看了個清楚，并且調(diào)侃官方為什么安排阿姨用競品品牌的手機(jī)，并且自發(fā)的給出了官方都無法做出的B站式回應(yīng)。
從這一點也很明顯的可以看出，B站的用戶群體，不僅對「好的」廣告內(nèi)容不排斥、不冷漠，甚至?xí)ブ鲃踊印⒅鲃泳S護(hù)自己所喜愛的品牌。內(nèi)容的投放也不僅僅是一個數(shù)據(jù)疊加的物理效應(yīng)，而是會在B站獨特的社區(qū)氛圍內(nèi)，產(chǎn)生令品牌方自己都小有驚喜的化學(xué)反應(yīng)。并且這些內(nèi)容長期留存，不會在數(shù)據(jù)更迭中被時間埋沒。
綜上所述，B站營銷，不是一個固定的套路，不可以單純的照搬與復(fù)制
1. 懂梗-了解B站內(nèi)容，不帶偏見和預(yù)判的深度研究圈層文化。
2. 借梗-在眾多的流行熱詞中，找到適合自己的，有傳播力和足夠能聚焦的點。
3. 玩梗-能放下所謂高高在上的品牌身份，審視所謂的精致的品牌包裝。
以上，是這次有品雙十一，讓我們看到學(xué)到想到的一些內(nèi)容，與大家分享。
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