破圈指南：影響更多有影響力的人

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舉報(bào) 2020-11-13

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各種觀眾老爺們，long time no see，距離上一次隨緣更新，一不小心就過(guò)了4個(gè)月啊！我們言歸正傳，珍惜這來(lái)之不易的一次隨緣更新！走起！

今年重陽(yáng)節(jié)，百度做了一支【你說(shuō)啥】的MV，成功的破了圈，被譽(yù)為繼2005年《唐伯虎-百度更懂中文》廣告后，百度最為出圈的廣告作品之一（為什么要加之一呢？還是要低調(diào)一點(diǎn)。）

兩周了，還14個(gè)人在看…B站的長(zhǎng)尾真牛逼

這片子一出街，評(píng)論區(qū)竟然一片祥和，“作為一個(gè)資深百度黑，看了這個(gè)片子我覺(jué)得百度沒(méi)那么討厭了”、“笑中帶淚”、“好久沒(méi)看到百度破圈的作品了” 、 “全是實(shí)心梗，句句扎人心，在人人都知道有問(wèn)題上百度時(shí)候，你卻打了溫情牌”……

如果說(shuō)，百度官方發(fā)布的視頻有控評(píng)的可能，那么B站UP主的彈幕就真沒(méi)法解釋了。為數(shù)不多的幾個(gè)負(fù)面評(píng)論，也被淹沒(méi)在無(wú)窮無(wú)盡的"哈哈哈哈哈"中了，這次替百度黑們感到了一絲絲難過(guò)…

好了，關(guān)于百度的牛B就先吹到這，接下來(lái)開(kāi)始我們今天的正題！從微信視頻號(hào)的第一個(gè)破圈兒營(yíng)銷中，我們能學(xué)到什么？請(qǐng)坐好扶穩(wěn)，我要給微信視頻號(hào)吹牛B了。

我們所謂的破圈兒，其實(shí)和前幾年講的刷屏很像。結(jié)合百度的《你說(shuō)啥》，再回憶一下當(dāng)年的《小豬佩琪》和今年的《后浪》，我發(fā)現(xiàn)，一個(gè)傳播項(xiàng)目，無(wú)論在微博、抖音、快手、B站等單個(gè)平臺(tái)傳播的多么熱鬧，只要沒(méi)在朋友圈產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的，都不算真正意義的破圈兒。可能是因?yàn)槔习鍥](méi)看到。

我們所謂的破圈兒，往往都是指的某幾個(gè)重疊的領(lǐng)域或者圈層的一些人，在他們的微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了相似的內(nèi)容，從而形成了一定的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)，這個(gè)相似的內(nèi)容還覆蓋了上述幾個(gè)圈層的核心活躍人物的朋友圈，給他們營(yíng)造出了一個(gè)信息繭房，讓他們感覺(jué)滿世界都是這東西，被刷屏了。接著這些關(guān)鍵人物會(huì)發(fā)動(dòng)自己力量，為這次傳播帶來(lái)更加關(guān)鍵的自傳播。如果你感覺(jué)你還是沒(méi)明白這概念，可以回憶一下《小豬佩奇》《后浪》《你說(shuō)啥》等經(jīng)典案例的媒體自發(fā)討論程度。

因此這也就說(shuō)明了，各行各業(yè)的微信朋友圈大量自傳播，是衡量破圈兒與否的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)（注意，我說(shuō)的是大量自傳播，而不是說(shuō)拿預(yù)算去買(mǎi)了一堆KOL朋友圈）。

拿這次百度APP的《你說(shuō)啥》為例，我們聊一下朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)（微信視頻號(hào)）到底對(duì)破圈兒傳播產(chǎn)生了什么樣的影響。當(dāng)然，傳播物料本身的創(chuàng)意洞察和制作是破圈兒的基礎(chǔ)，這里我們先不提。

《你說(shuō)啥》應(yīng)該是微信推出視頻號(hào)以來(lái)，第一個(gè)品牌項(xiàng)目做到刷屏量級(jí)的視頻，也是視頻號(hào)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)最多的品牌視頻，據(jù)不可靠消息稱，百度APP視頻號(hào)《你說(shuō)啥》視頻的播放量已接近1000萬(wàn)。（Ps：視頻號(hào)的1000萬(wàn)播放≈微博的10個(gè)億吧，你們懂得：）

通過(guò)《你說(shuō)啥》視頻號(hào)的朋友圈傳播，我盤(pán)點(diǎn)了出了三點(diǎn)，視頻號(hào)在當(dāng)前微信生態(tài)破圈兒傳播中的優(yōu)勢(shì)。

第一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，微信朋友圈可以『影響更多有影響力的人』還是拿《你說(shuō)啥》舉例，在眾多的朋友圈分享中，《你說(shuō)啥》觸達(dá)到了@4A廣告提案網(wǎng)的主理人-向北，向北覺(jué)得內(nèi)容不錯(cuò)，直接就給發(fā)到自己的B站賬號(hào)，《你說(shuō)啥》連續(xù)6天在B站熱門(mén)推薦單里，最高到了熱門(mén)視頻第九，一個(gè)廣告能在B站熱門(mén)待這么久，這應(yīng)該是絕無(wú)僅有的！同時(shí)，這個(gè)B站熱門(mén)不光給百度APP的傳播額外帶來(lái)了200多萬(wàn)的播放，同時(shí)還給向北漲了不少粉絲，這真是雙贏沒(méi)錯(cuò)了！

給向北打個(gè)廣告，歡迎關(guān)注他的B站號(hào)

另外，據(jù)說(shuō)BTV北京衛(wèi)視的某位編導(dǎo)，還有北京交通廣播FM103.9的一位編導(dǎo)，也被《你說(shuō)啥》的信息繭房包圍了，直接就又給百度APP的《你說(shuō)啥》添了一把火。這還只是眾多自傳播中的冰山一角，由此可以說(shuō)明微信朋友圈對(duì)于破圈兒營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)『影響更多有影響力的人』。

第三點(diǎn)，視頻號(hào)分享到朋友圈的內(nèi)容，有極強(qiáng)的『沉浸感』以及『規(guī)模效應(yīng)』。以往，我們?cè)谧鰝鞑サ臅r(shí)候，經(jīng)常會(huì)做一些15秒的小視頻，用于朋友圈傳播，做過(guò)這類小視頻營(yíng)銷的朋友們肯定知道，隨著微信朋友圈分享機(jī)制的迭代，這條路行不通了，因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)的小視頻在達(dá)到微信設(shè)置的閾值后，會(huì)自動(dòng)折疊，直接就抽抽了，變成鏈接分享的大小，朋友圈小視頻分享的價(jià)值一下就沒(méi)有了。但是隨著視頻號(hào)的推出，這個(gè)問(wèn)題解決了。

又一次以《你說(shuō)啥》為例，看先上圖，視頻號(hào)分享出來(lái)的內(nèi)容，配上文案在朋友圈一屏的占比達(dá)到了三分之一以上，目測(cè)除了付費(fèi)的朋友圈廣告可以達(dá)到這樣的效果，任何的圖文鏈接都沒(méi)有視頻號(hào)沉浸感強(qiáng)。同時(shí)，如果兩人以上轉(zhuǎn)發(fā)的相同的視頻號(hào)內(nèi)容，這朋友群的規(guī)模效應(yīng)就初具雛形了。規(guī)模效應(yīng)一出來(lái)，跟風(fēng)湊熱鬧的人就該出來(lái)了，這就像這兩天什么牛鬼蛇神都在討論美國(guó)大選的情況一樣，管它是啥呢，跟著發(fā)就不會(huì)被潮流所淘汰！這下，不想刷屏，不想破圈兒都難了…

一不小心又嗶嗶了3000字了，做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)吧！

想要實(shí)現(xiàn)破圈兒，朋友圈的“刷屏”至關(guān)重要！各行各業(yè)的微信朋友圈大量自傳播，是衡量破圈兒的關(guān)鍵因素。朋友圈可以影響更多有影響力的人，他們帶來(lái)關(guān)鍵的自傳播；微信視頻號(hào)處于紅利期，不薅微信羊毛的營(yíng)銷人不是好的營(yíng)銷人；微信視頻號(hào)分享到朋友圈沉浸感強(qiáng)，具有規(guī)模效應(yīng)，可以帶來(lái)可觀的二次自傳播。

如果這個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)還是讓你感覺(jué)有點(diǎn)兒云里霧里一臉懵逼的話，我再用大白話翻譯一下：如果你連你朋友圈的人都搞不定話，憑啥去搞定微博抖快等其他平臺(tái)？別說(shuō)什么平臺(tái)人群屬性不一樣，大家都是成年人了，心里有點(diǎn)兒AC中間數(shù)兒吧！

最后，再談一下我發(fā)自肺腑的對(duì)于破圈兒的理解。破圈兒是絕大部分營(yíng)銷人都在追求的事兒雖然大概率是老板逼的。但是U1S1，破圈兒這玩意兒就像求佛，一切隨緣，是一門(mén)玄學(xué)。尤其是在預(yù)算不夠的情況下，這門(mén)玄學(xué)還會(huì)玄上加玄（雖然，對(duì)于絕大部分營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)項(xiàng)目的預(yù)算永遠(yuǎn)都不夠）。

那么，到底怎么才能做到破圈兒呢，嗯，多行好事，莫問(wèn)前程，緣分到了，自然就破了。

以上，就是今天的胡說(shuō)八道了！我們下期隨緣債見(jiàn)！拜拜了你吶！886！886！

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